中國情境下游戲化營銷的多案例研究

奚楠楠+吳孟

[摘 要] 近年來，國內(nèi)外營銷實踐者紛紛將游戲設(shè)計元素納入到市場營銷活動中，鼓勵用戶主動參與和增強用戶黏性。隨著游戲化概念被越來越多人所熟知，它在商業(yè)模式、營銷活動、企業(yè)管理等多方面都得到了廣泛應(yīng)用。游戲化營銷即“營銷游戲化”，通過構(gòu)建用戶自愿參與的、能在一定規(guī)則的約束內(nèi)給予顧客自主權(quán)并提供反饋的激勵系統(tǒng)，使目標(biāo)顧客產(chǎn)生類游戲的體驗，提高顧客服務(wù)價值并實現(xiàn)價值共創(chuàng)。結(jié)合游戲化營銷的概念，探討中國情境下游戲化營銷的具體應(yīng)用情況，包括螞蟻森林應(yīng)用、摩拜紅包車、華為花粉俱樂部和漫莎莉牛軋?zhí)堑劝咐嘈庞螒蚧癄I銷會有可觀的發(fā)展前景。

[關(guān)鍵詞] 游戲化；營銷；應(yīng)用

[中圖分類號] C93 [文獻標(biāo)識碼] A [文章編號] 1009-6043（2017）12-0074-02

一、引言

“游戲化”這個術(shù)語首次出現(xiàn)在1980年，Richard Bartle致力使MUD1（第一款真正意義上的實時多人交互的網(wǎng)絡(luò)游戲，是一個純文字的世界，沒有任何圖片，但是不同計算機前的玩家可以在游戲里共同冒險、交流）合作平臺游戲化，將某些非游戲的事件變成游戲。現(xiàn)在的游戲化概念，則將真正的游戲向非游戲的方向轉(zhuǎn)變。2007年一家名為Bunchball的公司開發(fā)出Nitro游戲化平臺，已經(jīng)開始在真正意義上為企業(yè)提供游戲化咨詢服務(wù)。Bunchball在全球范圍內(nèi)為諸如Ford、SAP、Adobe等超過300家公司提供游戲化解決方案，激勵用戶超過1.25億（bunchball.com）。隨后，Badgeville和BigDoor等游戲化服務(wù)提供者也相繼出現(xiàn)。早在2011年，Deterding等對游戲化（gamification）進行了界定，提出游戲化即“將游戲設(shè)計元素納入非游戲環(huán)境中”。通過谷歌學(xué)術(shù)統(tǒng)計，截止到2017年10月10日，該文被引用3440次。在GoogleScholar中與“Gamification”有關(guān)的文章（未剔除重復(fù)部分）達到41700篇。

在國內(nèi)，中國知網(wǎng)上關(guān)于“游戲化”一詞的搜索也顯示，從2011年游戲化概念提出以來，該詞的搜索量急速飆升，總體趨勢穩(wěn)定在較高水平（見圖1）。

二、游戲化營銷的發(fā)展

所有的游戲化對象我們都可以稱為“玩家”（Gartner，2012）。游戲化作為一種思維方法和工具，可以改變作為“玩家”的消費者、員工、學(xué)生、病患和普通大眾的心理和行為（見圖2）。例如，在醫(yī)療行業(yè)，已出現(xiàn)游戲化與移動健康A(chǔ)PP應(yīng)用程序相結(jié)合，通過徽章、排行榜、點數(shù)和積分、挑戰(zhàn)和任務(wù)、社交圈等游戲機制元素，可以更好地幫助慢性疾病病人進行有效的自我管理（Miller等，2014）；在教育方面，美國出現(xiàn)了一所以平行實境游戲為基礎(chǔ)，提供初高中教育的學(xué)校——QuesttoLearn（www.q2l.org）。

游戲化營銷與其他營銷形式不同之處在于結(jié)合了與游戲相關(guān)的元素和概念。Palmer（2012）等指出在商業(yè)環(huán)境中，游戲化意味著業(yè)務(wù)經(jīng)理們從工作、培訓(xùn)到營銷活動或直接消費者互動都需要擁有如同游戲設(shè)計師一般的創(chuàng)造力。Conaway和Garay（2014）則認為游戲化應(yīng)該具有數(shù)字化特征，它結(jié)合了點數(shù)、令牌、徽章、等級、獎勵和競爭等元素，能像游戲一般給消費者帶來樂趣，吸引消費者參與到服務(wù)營銷的過程中。寧昌會和奚楠楠（2017）曾首次對游戲化營銷的概念進行了界定：游戲化營銷即“營銷游戲化”，通過構(gòu)建用戶自愿參與的、能在一定規(guī)則的約束內(nèi)給予顧客自主權(quán)并提供反饋的激勵系統(tǒng)，使目標(biāo)顧客產(chǎn)生類游戲的體驗，提高顧客服務(wù)價值并實現(xiàn)價值共創(chuàng)。

三、多案例研究

在我國，很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)早已經(jīng)開始了游戲化營銷嘗試。例如，支付寶APP客戶端推出的螞蟻森林應(yīng)用，鼓勵用戶通過線上線下支付、綠色出行等參與線上樹苗養(yǎng)成游戲；騰訊在微信客戶端推出的微信運動，則采用步數(shù)排行榜機制，設(shè)定步數(shù)第一名者占據(jù)朋友圈封面的規(guī)則，激勵用戶主動參與運動；小米虛擬品牌社區(qū)中則包含了大量游戲元素，例如打卡、解鎖任務(wù)、通關(guān)、虛擬獎勵、徽章、排行榜等等，鼓勵用戶不斷參與社區(qū)，增強用戶黏性。

（一）螞蟻森林應(yīng)用

從去年8月上線到2017年1月，螞蟻森林的用戶超過2億人。螞蟻森林作為支付寶系產(chǎn)品，是支付寶客戶端為首期“碳賬戶”設(shè)計的一款公益行動。首先，用戶可以在支付寶客戶端自主選擇一棵可視化的虛擬樹苗，例如俊俊樹、沙柳或者樟子松等。用戶通過使用支付寶進行線上線下支付、運動步數(shù)、醫(yī)療掛號和綠色辦公等累積虛擬的“綠色能量”，培養(yǎng)樹苗。當(dāng)樹苗養(yǎng)成后，螞蟻金服與“阿拉善SEE基金會”會在特定的時間內(nèi)在沙漠里種下一棵真實的樹。現(xiàn)在，螞蟻森林平均每天可以種成5到6萬棵虛擬樹。此外，支付寶為增強其社交功能，將螞蟻森林中的能量收集規(guī)則設(shè)定為可以供用戶之間相互合作的“澆水補充能量”，以及促進用戶之間相互競爭的“采集好友能量”，促使用戶與用戶之間每天進行互動，提高社交價值。

（二）摩拜紅包車

以摩拜單車為代表的共享自行車模式，從發(fā)展之初便獲得了巨大的成功。從2017年初開始，摩拜單車上線了紅包單車的營銷活動，以解決單車潮汐現(xiàn)象。摩拜紅包車活動通過現(xiàn)金獎勵鼓勵用戶增加閑置車輛的騎行頻率，不僅提高運營效率，也降低了摩拜單車官方的運營維護成本。尋找摩拜紅包車的過程類似于游戲PokemonGo（一款對現(xiàn)實世界中出現(xiàn)的寶可夢進行探索捕捉、戰(zhàn)斗以及交換的游戲。玩家可以通過智能手機在現(xiàn)實世界里發(fā)現(xiàn)精靈，進行抓捕和戰(zhàn)斗），消費者可以直接在摩拜單車客戶端查找附近的紅包車，通過解鎖這種單車并有效騎行超過10分鐘即可領(lǐng)取現(xiàn)金紅包。此外，為了增加尋找和騎行的樂趣，摩拜單車亦將游戲中的收集元素放入其中，推出一系列收集貼紙活動。當(dāng)用戶收集了當(dāng)期活動的所有貼紙時，系統(tǒng)會贈送紅包作為騎行獎勵。

（三）華為花粉俱樂部endprint

華為手機虛擬品牌社區(qū)——花粉俱樂部，包含了大量游戲元素，鼓勵用戶每天進行簽到打卡、分享內(nèi)容、評價產(chǎn)品、參與活動，贏取不同數(shù)值的人氣值和花瓣值，并獲得對應(yīng)的勛章和特權(quán)。社區(qū)用戶都有一個界面來顯示自己的身份級別，可以及時查看勛章數(shù)量，待解鎖任務(wù)等。現(xiàn)在，華為花粉俱樂部已經(jīng)設(shè)計超六十多款不同的勛章，吸引用戶不斷參與線上社區(qū)。此外，獎勵元素也被應(yīng)用其中。用戶可以在“花瓣商店”中兌換相應(yīng)花瓣值的禮品，將虛擬的花瓣值變得具有現(xiàn)實意義。

（四）漫莎莉牛軋?zhí)?/p>

作為聚漫旗下創(chuàng)意零食品牌，漫莎莉是一款與眾不同的創(chuàng)意牛軋?zhí)嵌Y盒，將游戲元素納入產(chǎn)品，在提高產(chǎn)品的附加值的同時，也增加了在使用產(chǎn)品過程中的樂趣。首先，包裝盒上的插畫是原創(chuàng)的童話人物漫莎莉。獲得糖果的唯一方式是撕開拼圖，參與真心話大冒險游戲。其次，將內(nèi)盒的底面翻過來，則又變成原創(chuàng)的棋盤游戲。對于年齡較小的消費者，禮盒內(nèi)有多張黑白線描的卡片，可以進行涂色游戲，包裝盒蓋可以繪制成飛鏢盤或者時鐘。漫莎莉牛軋?zhí)堑漠a(chǎn)品設(shè)計將游戲元素發(fā)揮得淋漓盡致，增強了消費體驗。

四、結(jié)語

近年來，國內(nèi)外營銷實踐者紛紛將游戲設(shè)計元素納入到市場營銷活動中，鼓勵用戶主動參與和增強用戶黏性。游戲化營銷的研究前景和現(xiàn)實意義很大。雖然，國際上已經(jīng)出現(xiàn)了三大知名游戲化解決方案提供商——Bunchball、Badgeville和Big Door，但是國內(nèi)不少企業(yè)僅將它視為積分制管理中的構(gòu)成要素。目前游戲化依舊面臨很多批判的聲音，不少學(xué)者將其簡單的等同于“積分化”，甚至認為它只是用于玩樂的工具或者等同于趣味營銷，但其中顯然存在很多誤解和偏見。通過對游戲化以及游戲化營銷進行概念界定、多案例分析，我們有理由相信游戲化營銷的研究前景和現(xiàn)實意義很大。

[參考文獻]

[1]Conaway R， Garay M C. Gamification and service marketing[J]. SpringerPlus， 2014， 3（1）.

[2]Deterding S， Dixon D， Khaled R， et al. From game design elements to gamefulness： Defining gamification[A]. Proceedings of the 15th International Academic MindTrek Conference： Envisioning Future Media Environments[C]. New York：Association for Computing Machinery， 2011： 9-15.

[3]Gartner. Gartner Says by 2014， 80 Percent of Current Gamified Applications Will Fail to Meet Business Objectives Primarily Due to Poor Design. [EB/OL]. http：//www.gartner.com/newsroom/id/2251015.

[4]Miller A S， Cafazzo J A， Seto E. A game plan： Gamification design principles in mHealth applications for chronic disease management[J]. Health Informatics Journal， 2016， 22（2）：184.

[5]Palmer D， Lunceford S， Patton A J. The engagement economy： how gamification is reshaping businesses[EB/OL].https：//dupress.deloitte.com/dup-us-en/deloitte-review/issue-11/the-engagement-economy-how-gamification-is-reshaping-businesses.html， 2012.

[6]寧昌會，奚楠楠.國外游戲化營銷研究綜述與展望[J].外國經(jīng)濟與管理，2017，39（10）：72-85.

[責(zé)任編輯：高萌]endprint