西安城市形象宣傳話語體系的構建

袁玲+李杰

摘 要：城市是社會經濟發展的載體，城市的發展影響著社會的發展。隨著經濟全球化不斷深化，城市競爭日益加劇。重要手段。在對外交流中，城市形象宣傳作為軟實力的文化籌碼，比起硬實力的展示更容易被社會和廣大受眾接納，可以潛移默化地塑造城市形象。本文著重從西安城市形象宣傳的核心內涵、重點內容、表現形式（媒介語言）等理論角度闡釋西安城市形象宣傳的話語體系構建與傳播策略，以期對西安城市形象宣傳的話語體系構建有建設性作用。

關鍵詞：西安城市形象；宣傳話語；核心價值觀；傳播策略

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）11-0067-03

一、問題的提出

城市形象是指城市以其自然的地理環境、經濟貿易水平、社會安全狀況、建筑物的景觀、商業、交通、教育等公共設施的完善程度、法律制度、政府治理模式、歷史文化傳統以及市民的價值觀念、生活質量和行為方式等要素作用與社會公眾并使社會公眾形成對某城市認知的印象總和。城市形象宣傳是傳播和塑造城市形象的重要手段。在對外交流中，城市形象宣傳作為軟實力的文化籌碼，比起硬實力的展示更容易被社會和廣大受眾接納，可以潛移默化地塑造城市形象。

習近平同志在黨的十九大報告中指出：“加快生態文明體制改革，建設美麗中國。人與自然是生命共同體，人類必須尊重自然、順應自然、保護自然。”這為建設美麗西安、魅力西安從戰略上指明了方向。同時，在國家西部大開發戰略及“一帶一路”倡議指導下，西安必將成為中國西部城市的重要核心城市之一。在此背景下，科學構建西安城市形象宣傳的話語體系，就必須：一是夯實“西安城市形象宣傳的話語體系”的理論基礎，做到政治性、政策性、文化性和專業性的高度統一；二是積極探索運用網絡新媒體傳播手段推動西安城市形象宣傳，形成資源共享、立體化傳播、多位一體的西安城市形象宣傳的大格局，提升西安城市形象宣傳的話語影響力；三是緊緊圍繞西安的歷史文化和社會主義核心價值觀，積極針對“形象需求”，選取“典型內容”，闡述“西安內涵”，構建“西安城市形象宣傳的科學話語體系”；四是引導社會媒體建立以西安城市形象宣傳為導向的傳播意識和話語體系，處理好“講文化”和“講故事”、“自己講”和“別人講”的關系，達到理想的西安城市形象宣傳全域化覆蓋效果。

二、西安城市形象宣傳話語體系的科學構建

西安城市形象的建構與傳播不是一朝一夕就能夠完成的，必須要建構科學、系統的城市形象宣傳話語體系，必須要用優秀的城市形象宣傳作品不斷塑造西安城市形象、詮釋西安城市內涵、拓展西安城市認知，而且要高度重視西安城市精神文明建設和物質文明建設，力求做到西安城市物質文明建設基礎牢固，整體水平大幅提高，精神文明建設特色明顯，市民綜合修養顯著提升，行為舉止規范文明，然后將這些都巧妙融入西安城市形象宣傳話語體系中，再實時分階段通過現有各種媒體平臺和傳播渠道予以積極宣傳推廣，全方位立體展示西安城市形象。

注重西安城市形象宣傳的內容設計，讓形象傳播更有貼近性。西安城市形象宣傳應該在挖掘城市內涵的基礎上，竭力展示西安城市的魅力。我們認為，西安城市形象的魅力應該從西安城市的現實活力與發展后勁，市民的精神追求與人文修養，生活舒適美感與休閑娛樂，人與自然和諧發展與綠色生態環境的構建等多個方面綜合建設。同時，在西安城市形象宣傳話語體系的科學構建中，要緊扣西安城市品牌形象塑造這個核心，體現西安城市外在形象與內在精神的統一，既要向國內外充分展示西安城市優美的城市環境，悠久的歷史，璀璨的文化，還要將西安城市的現代精神、內涵氣質與美好未來予以全面形象展示。我們認為，只有科學構建西安城市形象宣傳的話語體系才是助推西安城市形象塑造、宣傳營銷的根本。為此，我們提出以下關于西安城市形象宣傳話語體系的構建思路。

（一）構建以傳統媒體為主導，新興媒體、特別是自媒體為輔助的西安城市形象宣傳話語體系新格局

技術的不斷進步、革新是媒體發展的基礎，互聯網的出現，改變了原有傳統媒體的生態系統，改變了信息傳播的模式，改變了受眾獲取和接受信息的方式，實現了信息隨時、隨地、隨機、隨人的全陪伴，同時信息傳播更加快捷方便，實現了即時化傳播，因此，人們不再局限于生活在現實世界中，而是在現實與虛擬中實現了信息的胡同與共享。當然，對于城市形象宣傳來說，新興媒體的出現徹底顛覆了傳統媒體的單一性和局限性，不論在傳播手段、傳播形式、傳播符號、傳播速度、傳播效果等諸多方面都具有傳統媒體無法比擬的獨特優勢。

新媒體是相對于傳統媒體而言的，它是媒體在自身發展過程中為了適應人類對信息獲取方式的新要求而不斷完善，它是社會經濟、科學技術、信息傳播的有機結合，是傳統媒體對人的功能的不斷延伸，也是傳統媒體對人的智能的高度集成。因此，新媒體是一個持續發展變化的概念。現實環境下，新媒體是基于互聯網技術支撐的媒體新形態，傳播理念、傳播技術、傳播方式有質的飛躍，常見的新媒體包括網絡媒體、手機媒體、移動（互聯網）媒體。

在西安城市形象塑造與宣傳營銷過程中，要努力構建以傳統媒體話語為主導，新興媒體、特別是自媒體話語為輔助的西安城市形象宣傳新格局。同時，利用傳統媒體與新媒體融合的發展契機，發揮傳統媒體與新興媒體相互組合的優勢，不斷調整適應各種媒體傳播特點、傳播手段、傳播效果的西安城市形象宣傳方案，適時制作文字、圖片、橫幅、標語、戶外廣告、形象宣傳片、微電影、微視頻等多種形式的宣傳作品，并首先在主流媒體予以階段性集中宣傳推介，充分利用主流媒體的權威性、影響力、引導力形成社會的廣泛共識，再運用各種新媒體手段傳播平臺，特別是自媒體平臺，做到西安城市形象宣傳的輔助性全域化覆蓋傳播。

（二）構建以文化內涵為核心，視聽圖文相結合的西安城市形象宣傳話語體系新形式。

構建西安城市形象宣傳話語體系，必須深度挖掘、傳播優秀的西安城市傳統文化。西安是聞名遐邇的歷史文化名城，文化資源非常豐富，在西安城市形象宣傳過程中，都要以文化為宣傳話語的核心，以形象化的視聽圖文相結合的形式為傳播載體。習近平總書記說：“提高國家文化軟實力，要努力提高國際話語權，要加強國際傳播能力建設，精心構建對外話語體系，發揮好新興媒體的作用，增強對外話語的創造力、感召力、公信力，講好中國故事，傳播好中國聲音，闡釋好中國特色。”[1]習近平總書記的這番話，對構建西安城市形象宣傳話語體系是非常好的方向性指引，所以，構建西安城市形象宣傳話語體系，必須闡釋好西安城市的文化特色與文化內涵。特別要創新對外宣傳方式，著力打造融通國內、國際的關于西安城市形象的新的話語表述方式。要加強對西安城市優秀傳統文化的挖掘和闡發，使西安這座歷史名城的現實與當代城市文化、西安的現代城市形象與中華民族最優秀的文化基因相適應、相匹配、相融合，把能夠體現社會主義核心價值觀和中華優秀傳統文化精髓的西安城市文化、城市精神、城市氣質、城市魅力傳播出去。要通過視聽圖文結合的形象化方式，諸如圖片、戶外廣告牌、影視專題片、微電影、形象宣傳微視頻、卡通圖、動漫等豐富多樣的形式傳播優秀的西安城市文化，傳播典型感人的西安城市人文故事，增強國內外民眾對西安城市形象的認同感，促進國內、國際更好地了解西安，主動走進西安。endprint

（三）構建以大眾傳播為主體，分類傳播與精準傳播有機結合的西安城市形象宣傳話語體系新途徑

習近平總書記指出：“現在媒體格局、輿論生態、受眾對象、傳播技術都在發生深刻變化，特別是互聯網正在媒體領域催發一場前所未有的變革。受眾在哪里，宣傳報道的觸角就要伸向哪里，宣傳工作的著力點和落腳點就要放在哪里。”[2]傳統媒體立足于“大眾傳播”，而微博、微信、微信公眾號、博客等為代表的新媒體具有分眾化、小眾化、個人化的分類傳播特點，受眾完全可以根據個性化需求隨意選擇、接收信息，時空自由，所以合理利用微博、微信、博客等傳播平臺可以最大程度地滿足不同受眾獲取信息的個性化需求，實現信息傳播過程中精準性、針對性、高效性、目的性的統一。城市形象宣傳的受眾市場很大，區域性很強，信息發布的渠道也多種多樣，但不論在什么區域傳播、什么平臺傳播、什么渠道傳播，什么時空傳播，必須全面、系統做好受眾調查，了解受眾的特點，掌握受眾不同需求的關注點和對傳播媒介語言的接受習慣，然后根據受眾的習慣科學制定城市形象宣傳的話語內容、話語風格、話語方式。受眾的差異性與多元化決定了在選擇傳播媒介語言時必須具有針對性地進行信息傳遞。

構建西安城市形象宣傳的話語體系也不例外，一定要轉變宣傳觀念，創新宣傳理念，豐富宣傳內容，拓展宣傳手段，積極了解受眾需求，不斷研究傳播規律，大膽構建多層次、多形式、立體化、融合化與分類傳播、精準傳播高度結合的西安城市形象宣傳話語體系。具體從可從三個方面考慮：一是西安城市形象宣傳必須堅持以大眾傳播為主體，充分利用現有各類報紙、雜志、廣播電臺、電視臺等大眾傳播媒體，因為這些大眾媒體是最具權威性、公信力、影響力、覆蓋力的大眾傳播媒介，也是被受眾廣泛認可并樂意接受的媒體形式；二是西安城市形象宣傳要利用好網絡技術和新媒體傳播平臺，必須充分研究網絡傳播和新媒體傳播的市場特點、受眾特點、話語特點，不斷調整傳統媒體對西安城市形象宣傳話語的語言形式，分階段、分層次、有重點的在網絡和新媒體予以傳播推廣；三是西安城市形象宣傳要注重分類傳播與精準傳播的結合，通過設計、發放、回收西安城市形象宣傳的受眾調查問卷，廣泛搜集受眾對西安城市形象的印象度、認知度、了解度和關注度等第一手資料，通過對這些資料信息的客觀分析，分別制定分類傳播與精準傳播的科學方案，并在特定的時間、特定的階段、特定的受眾對象范圍內進行分類傳播和精準傳播，做到西安城市形象宣傳的有的放矢；四是重視西安城市形象宣傳中的受眾意見反饋，不論實施西安城市形象宣傳的大眾傳播、分類傳播、精準傳播，受眾總會對傳播的內容、形式、途徑、效果等有自己的看法和意見，并通過特定的方式予以表達，所以，在西安城市形象宣傳過程中，一定要注重對受眾反饋意見的積極主動獲取，要想方設法通過各種方法、手段、渠道搜集、獲取受眾對宣傳話語、宣傳方案、宣傳形式、宣傳風格、宣傳頻次等諸方面的反饋信息，并組織人力進行分析研究，也可以通過先進的大數據分析方法得出科學結論，并以此結論作為下一階段西安城市形象宣傳方案、宣傳策略制定的科學依據。只有這樣，才能真正做到大眾傳播、分類傳播與精準傳播的有機結合，構建以大眾傳播為主體，分類傳播與精準傳播相結合的西安城市形象宣傳話語體系新途徑。

（四）構建以主流話語為先導，主流話語、公共話語、民間話語、公民話語相結合的西安城市形象宣傳話語體系新模式

西安城市形象宣傳的話語體系構建，必須堅持以主流話語為先導的原則，同時，應處理好主流話語與公共話語、民間話語、公民個人話語之間的關系，相互補充，相得益彰。具體來說：一是西安市政府要全面統籌，組織引導各級地方政府，協調指導各級各類地方傳播媒體，及時發布它們對西安城市形象宣傳的官方主流話語，以便在全社會快速形成具有西安城市內涵、西安城市精神、西安城市價值認同的西安城市形象宣傳的主流話語，在此基礎上進一步引導、滲透、影響社會公共話語、民間話語、公民個人話語，力爭做到西安城市形象宣傳主流話語的全覆蓋、無死角傳播；二是重視民間話語，并將其納入西安城市整體形象宣傳的話語體系中，在政府引導、媒介推廣西安城市形象宣傳的基礎上，結合社會相關部門、機構、團體、市民積極構建“媒介事件”，動員全民參與西安城市形象宣傳活動，引導民間話語進入到對西安城市形象宣傳活動中來，充分發揮民間話語時空自由、靈活及時、迅速擴散的傳播作用；三是充分發揮西安城市公共、個人交通資源優勢，調動全民參與西安城市形象宣傳的自覺性，通過發送西安城市形象公益車貼，為私家車、出租車、公交車張貼專門設計的西安城市形象宣傳的“形象圖文”“城市標識”“宣傳話語”，將西安城市形象宣傳的理念帶進千家萬戶。四是通過移動、聯通、電信等通訊平臺，定期專門邀請西安城市的民俗歷史專家、文化經濟學者、媒體從業者、旅游部門相關人員、關心西安城市形象的社會愛心人士等編寫手機短信，適時進行群發傳播。同時還可以和電信部門攜手開展“西安城市形象”宣傳推介。五是聯合搜狐博客、新浪博客、網易博客、騰訊博客等推出“美麗西安”博客

專區，號召全社會網友們用寫博的方式講述西安城市的生活、故事、形象，用文字、圖片或者視頻直觀地展示西安城市形象。要把社會公共話語、民間話語作為西安城市形象宣

傳話語體系構建的有效補充，通過這種方式，積極探索以以官方主流話語為主，社會公共話語與民間話語相輔助的全民參與的西安城市形象宣傳話語體系新模式。

三、結 語

隨著社會的快速發展，人們的生活水平日益提高，越來越多的人在緊張的工作之余不斷追求精神享受，旅游休閑也自然成為人們現代生活的一種時尚，對一個城市來說，特別是西安這樣的歷史文化名城更是國內外許多旅游者向往和親睞的地方，因此，對西安城市形象宣傳來說，城市品牌構建與傳播推廣顯得尤為重要。習近平總書記說：“中華文明綿延數千年，有其獨特的價值體系。中華優秀傳統文化已經成為中華民族的基因，根植于中國人內心，潛移默化地影響著中國人的的思想方式和行為方式”。[3]構建西安城市形象宣傳的話語體系，必須不斷探索、創新西安城市形象宣傳話語體系的新格局、新形式、新途徑、新模式，講求話語體系的科學性、系統性、實用性、持續性和影響力。我們堅信，在黨的十九大精神指引下，在國家西部大開發戰略及“一帶一路”倡議下，只要科學構建西安城市形象宣傳的話語體系，積極主動全方位作好西安城市形象的宣傳與營銷，就一定能夠提升西安城市形象的競爭力。

參考文獻：

[1] 關于社會主義核心價值觀：習近平總書記在省部級主要領導干部學習貫徹十八屆三中全會精神全面深化改革專題研討班開班儀式上的講話[R]（2014-2-17）.

[2] 習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上的講話（R）.（2013-8-19）.

[3] 關于社會主義核心價值觀：習近平總書記在省部級主要領導干部學習貫徹十八屆三中全會精神全面深化改革專題研討班開班儀式上的講話（R）.（2014-2-17）.

[責任編輯：艾涓]endprint