網絡時代媒體的議題與屬性議程設置變化

王雪婷

摘 要：互聯網時代，媒體環境發生了巨大變化。媒體的議程設置能力也出現改變，本文分析了媒體議題議程設置與屬性議程設置的現象，對其變化的原因進行了研究，對互聯網時代下媒體的發展提出引導。

關鍵詞：網絡；議題議程設置；屬性議程設置；媒體

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）11-0152-02

議程設置理論假設是在1972年由麥庫姆斯和肖發表了一項系統的研究成果：媒體的新聞報道和信息傳播活動通過賦予各種“議題”不同程度顯著性的方式，影響著人們對于周圍世界的“大事”及其重要性的判斷[1]。隨著研究不斷發展，議程設置被豐富為兩層，議程設置的“第一層次”指的是媒介強調的議題成為公眾認為重要的議題，注重媒體議程的顯要性。“第二層次”議程設置研究關注的是受到關注的議題、話題被關注的屬性特點，即人們關注已被關注的議題的哪些方面和怎樣認識些議題[2]。

如果說20世紀70年代麥庫姆斯等人研究時是電視時代，那么現在無疑是網絡時代。全球互聯網發展環境下，中國互聯網發展更是迅速。據2017年8月4日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在京發布的《第40次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2017年6月，中國網民規模達到7.51億，占全球網民總數的五分之一。互聯網普及率為54.3%，超過全球平均水平4.6個百分點。截至2017年6月，我國網民規模達到7.51億，互聯網普及率為54.3%，較2016年底提升1.1個百分點[3]。互聯網環境下媒體議程設置兩方面分別出現不同發展，媒體在第一層即議題議程設置得到加強，而在第二層即屬性議程設置減弱。

網絡環境下議程設置的主體包括媒體和個人自媒體，盡管網絡具有雙向性互動性特點，受眾主動性增加，一些網絡熱門話題來自受眾個人自我設置，然而個體議題關注度與影響力卻不高，只有少數突出個體設置的議題被媒體關注才引起大家注意。有學者認為受眾的自我議程設置并不具備足夠的效率來產生相應的影響，網絡媒介讓渡給受眾的那一部分權力僅僅是一個停留于表面的假象[4]。議程設置主體地位依舊掌握在媒體手中，并且在網絡時代下媒體的議程設置得到加強。媒體的新聞議題得到更加廣泛與有效的傳播，即使受眾不刻意接觸也抵不住媒體的多渠道反復傳播。

一、網絡時代媒體議題議程設置加強原因

1.網絡時代下大眾老牌媒體發展迅速，媒體線上線下多領域多渠道進行傳播

截止2017年10月人民日報官方微博粉絲達5367萬，人民網3911萬，新京報2462萬，新快報2340萬，在微信指數上2017年1月至3月，在“新榜”全部微信號月榜總排行中，人民網微信公眾號均位于前列，月度總閱讀數均在2400萬以上。媒體擁有微博、微信、網頁、視頻、報紙和電視等眾多線上線下傳播渠道，融合新聞通過多個應用平臺傳播，議題被持續的重復傳播，人們很多情況下“被迫”了解議題。

2.網絡傳播的便利性使得議題更加迅速與廣泛的傳播，大量社會熱點在短時間內傳到更多受眾手中

網絡不僅可以使用傳統媒體中圖文結合的方式來設置議題，還可以同時使用文字、聲音、圖片、視頻、動畫等多種手段，形成多方位的傳播環境，大大提高了傳播的效率。2017年8月31日榆林產婦墜樓事件發生，9月3日榆林一院發表事件聲明。9月6日該事件被各新聞網站大量報道轉載，之后其作為熱點事件持續了將近一個星期。這期間各媒體大量報道，新京報報道視頻在微博網站播放1031萬次，北京青年報9月6日關于此事件微博評論達7萬。在媒體推動下榆林產婦墜樓微博話題閱讀量達224.5萬。

3.媒體議題的策劃性與獨特性

大量的媒體議題都是經過篩選與策劃，緊跟熱點與變化，對受眾具有很強的吸引力。并且大量的國際新聞與國內重大時政新聞，個人受經歷與渠道等因素制約很難接觸，這部分信息多數被專業媒體壟斷，受眾要想了解這方面的信息還需要媒體的報道。媒體也會針對熱點事件進行持續關注和后續報道，而個人卻很難做到這一點，媒體的專業性使得媒體議題策劃性與獨特性更強。

4.受眾個人議題的泛娛樂化

公共利益永遠是人們關注的焦點，像醫療、教育、食品安全等與人們切身利益相關的公共話題更容易被人們所關注成為焦點話題，然而大部分個人議題關注的多是明星緋聞、八卦消息以及對個人情感的宣泄與表達，大部分受眾由于個人閱歷和素質等原因很難針對大家所關注的公共利益提出爆點議題。受眾個人議題的娛樂化現象阻礙了受眾個人議題的發展。

雖然在議題議程設置中，媒體起了主導作用，然而在屬性議程設置方面，大眾媒體功能卻有下降趨勢。網絡環境下人們對熱點話題的關注不再完全被媒體左右，受眾有自己的看法。在美國總統大選過程中，美國媒體大多選擇支持希拉里。在《紐約時報》公布的10余家權威媒體的民調顯示，希拉里的民意支持率領先于特朗普，然而大選結果卻出乎意料，特朗普獲勝，媒體的情感傾向沒有得到大眾的認同。近幾年，輿論反轉現象更是層出不窮，2014年“醫生手術臺自拍”事件，2015年“成都女司機遭暴打”事件，2016年“北京八達嶺野生動物園老虎傷人”事件，短時間內輿論多次反轉，網絡環境下，受眾打破沉默，紛紛發表自己的意見，而不是被媒體左右。在決定受眾怎么想這個問題上，大眾媒體的屬性議程設置在減弱。

二、網絡時代下媒體屬性設置減弱原因

1.新聞失真現象頻繁發生，媒體公信力下降

網絡時代下大量媒體為追求熱點效應，大量新聞主體標簽化，新聞內容片面化，新聞標題夸張化，對新聞不加考察就加以發布甚至夸大其詞，扭曲事實以造成社會轟動。在這種媒體環境下受眾警惕性提高，對大量新聞持懷疑態度，受眾的辨別力增強。

2.網絡環境下，受眾參與度提高，滿足受眾的表達需求

網絡技術的發展為受眾提供了多樣的發聲渠道，即使受關注度小，根據馬斯洛層次論中的“社交需求”和 “尊重的需要”，受眾在熱點話題中有表達欲，很多人在現實生活中由于“沉默螺旋”效應等原因不敢發聲，而網絡環境下滿足了受眾的表達需要，受眾在網絡多元化的聲音中找到與自己意見相同的人，提高了自我認同感，受眾積極表達自己的想法與意見，不再做烏合之眾。endprint

3.網絡聲音多元化

大眾媒介使公眾關注到某個議題，然而受眾個體確對議題起了重大作用，特別是核心熱點問題，通常事件的關鍵人物會在微博等網絡媒體發聲，這些人物被廣泛關注，他們的聲音也被廣泛傳遞，受眾關注的不再是單家媒體聲音，而是來自多家媒體、當事人、媒體“大V”、意見領袖及眾多網友評論的意見。在多元化的聲音中受眾形成自己的態度與看法，并且敢于發聲。

4.媒體大量后續報道

媒體大量后續報道使得更多消息得以呈現，受眾對事件有了更加全面的了解，而不再被媒體“先入為主”的結論所支配，在事件的發展中和輿論的轉向中受眾都有了自己獨特的判斷。

5.受眾逆反心理

在傳播活動中，受眾的逆反心理是指其在反復接觸傳播內容的過程中，由于傳播者失信、傳播內容失實、定勢心理及好奇心理作用等原因而產生的與傳播者愿望及傳播意圖相反的一種心理現象或者狀態。[5]近幾年由于媒體公信力的下降和不實消息通過網絡的大規模傳播，很多受眾產生了逆反心理，在逆反心理的影響下受眾選擇與媒體截然相反的態

度，媒體的情感傾向不但沒有影響受眾，反而受到受眾的反感和排斥。在這種情況下，媒體的屬性議程設置完全被受眾拋棄。

三、網絡環境下媒體的引導

1.在議題的選擇上，媒體要更加強調平衡性原則

不可針對某些問題事件做過多大量片面性的失實報道，特別是突發事件和熱點話題，不可給受眾造成不必要的驚慌與恐懼，要保證新聞的總體真實。

2.媒體要做好“把關人”工作，發揮媒體自我凈化功能

防止不利于社會發展的消息通過網絡流向受眾，對于新聞的寫作與發布要遵守法律規定和道德規范，還要注意不實消息的改正和謠言的澄清，避免給媒體帶來信譽的損失和國家和社會生活的政治經濟損失。

3.堅持新聞的客觀公正，實事求是

不可對新聞進行歪曲夸大，不可先入為主將自己的結論強加給公眾，避免引起受眾的逆反心理反而影響信息的正常傳播。

4.加強新聞業的法律法規建設

以法律和制度來規范新聞業，對違反法律法規現象進行嚴肅處置，提高媒體的公信力和新聞的可信度，使新聞媒體有法可依，違法必究。

5.國家要積極主動地引導公共突發事件和社會熱點問題的輿論引導，及時澄清事實真相，有效遏制謠言。引導媒體更加注重國家大政方針的宣傳，堅持正確的輿論導向，維護公眾利益，促進社會的和諧發展。

四、結 語

網絡環境下媒體議程設置屬性發生了新的變化，媒體議程設置主體地位沒有改變反而其議題議程設置不斷增強，社會熱點與突發事件大多都由媒體傳播，媒體議題以更快的速度與效率進入公眾視野。然而媒體的屬性議程設置卻在減弱，公眾個性化與判斷力在不斷提高，對于媒體的報道呈謹慎懷疑態度，大量網絡意見領袖以及多元化聲音影響受眾判斷，受眾不再被媒體左右，有自己的判斷并且通過網絡渠道積極發出自己的聲音。大眾媒體要堅持客觀公正與平衡性原則，堅持正確輿論導向，發揮輿論引導作用，促進社會和諧發展。

參考文獻：

[1] 劉海龍.大眾傳播理論：范式與流派[M].北京：中國人民大學出版社，2008.

[2] （美）卡琳沃爾喬根森.當代新聞學核心[M].北京：清華大學出版社，2014.

[3] 中國互聯網信息中心.第40次中國互聯網絡發展狀況統計報告[EB/OL].www.cnnic.net.cn.

[4] 周銳.虛假的讓渡 淺議當前網絡傳播中議程設置的主體變化[J].湖北社會科學，2006（9）.

[5] 李琦，黃仲.受眾逆反心理與傳播效果[J].新聞傳播，2015（17）.

[責任編輯：傳馨]endprint