歷史文化類旅游產品網絡營銷探討—以故宮為例

何倩靈

摘 要：近幾年，故宮的身影常常出現在網絡，儼然成了一名"網紅"。恢弘莊嚴的紫禁城，是如何在網絡上嶄露頭角的？本文將從電商、官方賬號的維護、推廣方式和渠道上來進行分析。

關鍵詞：博物館；網絡；電商；旅游

我國是一個歷史文化類旅游資源非常豐富的國家，以博物館為例，我國共有4000多座博物館，但每年觀展人數不足6億，這無疑是對珍貴的歷史文化資源的極大浪費。近年來，雖然不少博物館引入了3D、4D影片放映廳、瓷器制作DIY、知識講壇、與節氣相符的民俗類游戲等互動活動，但大體上講，博物館依舊是一個知識性強，趣味性不足，有點“曲高和寡”的景點。據統計，2014年國慶黃金周首日，南京夫子廟、中山陵等五大景區共接待游客60余萬人次，而科舉博物館、六朝博物館等人文類景點，游客數量卻未破萬。因建筑外形別致、環境優美適合拍照而深受年輕人喜歡的蘇州博物館，2014年整個黃金周期間的游客數量也僅為44491人次，日均游客量也未破萬。如何提升博物館的受關注度是個值得研究的課題。

故宮，經常“人滿為患”的熱門景點，同時也是全世界參觀人數最多、藏品最為豐富的博物館之一，自建成至今已有近600年歷史。故宮博物院院長單霽翔曾說過要“把壯美的紫禁城完整地交給下一個600年”。所謂的完整，不僅是指建筑、文物的完好無損，更是故宮博物院的可持續發展。即便是故宮，也不能守著家底過日子，而要結合新文化、新技術、新手段，生動而有效地傳播珍貴的歷史文化，發揮博物館“終生教育”和“素質教育”的使命。為了實現這一目標，擴大文化傳播成了故宮的重要任務，而網絡又是必不可少的工具和途徑。

首先，把故宮搬到電商。2008年至今，故宮先后在淘寶網開設了官方網店“故宮淘寶”，微信公眾號“微故宮”，今年又在天貓設立了“故宮博物院旗艦店”。前兩者主要銷售文化創意產品，后者則集合了文創、出版物和票務為一體。三者因市場定位和目標客戶不同，所售文創產品也有所不同。經過幾年的努力，故宮的文創產品銷售額從2013年的6億元增長到2015年的近10億元。僅2015年8月，故宮淘寶登錄淘寶網聚劃算平臺1個多小時后，1500個手機殼就被一搶而空。活動當日共有1.6萬單交易在聚劃算成交。值得注意的是，約有13%的訂單來自故宮所在地北京，這充分證明了線上推廣的重要性。而故宮則利用這些盈利成立了兩個機構，故宮研究院和故宮學院，為培養專業人才、促進博物館建設和文化遺產保護、服務公眾等做出了積極的貢獻。

其次，是官方賬號的互動性和擬人化。如果說網店最重要的作用是銷售的話，故宮淘寶的同名微博和微信公眾號則更多偏向于互動和傳播了，而網絡的互動性是網絡在旅游推廣中超越其它媒體的一大優勢。在新浪微博，故宮淘寶自稱為“本公”，網友則戲稱它為“公公”，設計師是“有毒”的，國家博物館是“隔壁”的，故宮博物院則是“我家”。這些詼諧幽默的語言以及耳目一新的圖片吸引了超過61萬粉絲。除了發布自身的信息外，它還與廣大粉絲互動討論，與其它官方賬號，如三星堆博物館互相攀比調侃。這樣的互動使得故宮淘寶以及它所代表的故宮不再是一個微博賬號，而更接近于人的屬性，有性格、有感情。比較典型的一個例子是關于冷宮的。故宮淘寶說有網友建議設計一款名為冷宮的冰箱貼，消息一發出受到了普通網友、海爾、長虹、美菱等品牌的官方微博的熱烈討論和調侃。海爾還為此設計了一款名為冷宮的冰箱概念圖直接與故宮淘寶“叫板”。結果半年后故宮淘寶果然推出了兩款冰箱貼，名曰“冷宮”和“御膳房”，深受網友喜愛和追捧。這個話題前后共收到了超過十萬次評論和轉發，且直到現在一直為網友津津樂道。在微信平臺，故宮淘寶的銷售意味更淡一些，反而是結合新推商品或活動的特點，將其融合在與故宮相關的歷史故事中，發出一則則“軟”廣告。比如它推出一則名叫“從前有個皇帝他不好好讀書”的故事來講述同治皇帝的歷史，其實是為了宣傳書簽，還順便教育小朋友們要好好讀書。又比如為了宣傳在淘寶造物節期間的活動，它又推出了“喂，你聽朕解釋”，獲得了超過10萬閱讀量。這種擬人化的互動方式，使故宮淘寶不僅能有效的了解市場需求，從而有針對性的進行產品開發，還能擴大影響力和知名度，樹立全新的品牌形象。

最后，是廣泛靈活地運用多種推廣方式和渠道。除了通過社交媒體來推動文創產品的銷售和傳播故宮文化外，故宮還在幾年間陸續推出了《胤禛美人圖》、《每日故宮》等6款APP，皆在蘋果商店獲得了4星以上的評價，部分更獲評APPStore 2013/2014年度精選優秀APP。這些APP畫面精美，銜接流暢，互動有趣，在確保將專家的研究成果準確傳達出來的同時，也結合了當下的潮流和時尚，以普通人，尤其是年輕人更易接受的方式來傳達故宮的美。不僅自己開發，故宮也與騰訊合作推出了當紅游戲“天天愛消除”的故宮主題。即使是在不那么受重視的PC端，人們也可以在故宮官方網站獲得參觀導覽、時空漫游和資料搜尋服務。無論你是游客還是專業人士，都可以得到自己想要得幫助。渠道方面，前不久，故宮與阿里巴巴達成了戰略合作，不僅開設天貓旗艦店，更重要的是，與阿里旅行開展深度合作。如開設票務網上預訂系統，與阿里旅行獨家實現系統直連的電子門票預訂；加入阿里旅行“未來景區”，方便游客先游覽后付款，在景區內暢享手機支付、手機導航等便捷服務，真正將故宮作為一個旅游資源與電商緊密結合了起來。開發產品時，故宮也善于結合其他品牌在工藝、渠道方面的優勢，獲得雙贏的局面。比如“奉招出行”定制款行李牌就登上了招商銀行信用卡商城。今年一月，故宮淘寶更是與阿里在文化部的認可下聯合發起了“非遺眾籌”項目。由故宮淘寶提供設計方案，百年老字號布鞋內聯升、山東高密剪紙、朱仙鎮木板年畫等非遺傳承人制作，合作推出了“探花”等主題系列布鞋、“齊天大幅”剪紙、“故宮淘寶款”年畫等產品，獲得了廣泛好評，上線不到半天，許多產品被一搶而空。最后幾個項目皆提前完成了眾籌目標，完美利用了故宮的歷史底蘊、設計能力和非遺傳承人的工藝制作能力。

綜上所述，各式各樣的網絡推廣不僅增加了營業收入，而且將人們的目光從游客最關注的中軸線擴展到了故宮的書畫、瓷器等珍貴文物藏品。因而，歷史文化類旅游產品雖然天生帶有厚重性、嚴肅感，在宣傳上要更謹慎、更嚴謹，但不代表不能利用網絡新工具和新媒體。只要在堅持學術嚴謹、方式得當的原則下，充分運用各類新媒體和新工具，緊扣熱門話題和消費者動向，一樣可以變得生動、活潑、有趣，從而達到提高關注度、維護品牌形象和開拓市場的目的，使得古老珍貴的歷史文化資源歷久而彌新。

參考文獻

[1]人民網. 故宮淘寶“營銷文”走紅 上博將有“淘寶店”[EB/OL]. http：//culture.people.com.cn

[2]中國新聞網. 南京長假景點"冷熱不均" 博物館等人文景點挺閑[EB/OL]. http：//www.js.chinanews.com

[3]蘇州博物館.2014年蘇州博物館大事記[EB/OL]. http：//www.szmuseum.com

[4]演講人 單霽翔 全國政協委員 故宮博物院院長 中國文學學會會長 中國建筑學會副理事長. 把壯美的紫禁城完整地交給下一個600年[N]. 人民政協報，2014-04-28011

[5]陳燕. 淺談博物館的推廣與教育[J]. 成都行政學院學報（哲學社會科學），2006，04：58-59.