基于“個性化價值”的我國百貨業創新發展探討

白江濤

內容摘要：隨著行業的全面開放和電子商務的發展，我國百貨業正面臨著跨國零售巨頭和各種新興零售業態的多方面挑戰。本文通過分析當前我國百貨業發展現狀，結合“個性化價值”理論以及它在百貨業中的應用，提出了基于“個性化價值”的百貨業創新發展策略，這對我國百貨業沖破當前困境，提升自身競爭力，滿足消費者需求，扭轉當前百貨業頹勢具有十分重要的參考價值。

關鍵詞：個性化價值 百貨業 創新發展

自21世紀以來，隨著高新科技的迅猛發展和廣泛應用，我國零售商業尤其是百貨業在業態形式和組織形式等方面都發生了巨大變化，傳統百貨業正在經歷一次前所未有的業態大調整。“個性化價值”理論的本質是追求差異化，因此可以作為新零售市場環境下的一種創新性營銷策略。當前，我國零售業態之間競爭日益激烈，消費者的消費需求也愈加多樣化和個性化。傳統百貨業要想突破當前面臨的困境和挑戰，可以借鑒“個性化價值”理論，改革現有的百貨業經營模式，通過打造差別化的百貨業態形式，提高百貨業態適應新市場環境的能力，以應對當前面對的發展危機。

我國百貨業發展現狀

（一）百貨業增長趨緩

近幾年，隨著互聯網技術的快速發展，網絡購物開始深入人心，越來越多的人開始實踐這種新興的購物形式。國內電商不斷的發展壯大，各種電商品牌和企業層出不窮，以京東、淘寶為代表的電商巨頭們將我國的電子商務帶入了一個新的層次。與此同時，國內傳統百貨業一方面由于觀念陳舊，不能適應新時代的消費需求，且對新興業態的出現和迅猛發展沒有引起充分重視；另一方面，傳統百貨業在經營模式、經營理念和管理方式等方面相對落后，也造成其困境重重。從外資零售百貨企業百盛減少店面，到萬達關閉一半百貨店鋪，我國百貨業進入了寒冬期。

根據表1中國百貨商業協會公布的80家百貨業樣本企業調查數據來看，2015年百貨企業銷售額實現同比增幅在20%以上的只有7家，僅占8.75%；實現銷售額同比增加的企業也只占到53.75%；2015年約46.25%的百貨企業出現了銷售額負增長，甚至有21.25%的企業出現了降幅大于10%的情況。總體來看，2015年我國百貨業銷售額增長趨于緩慢，且有所下降，形勢不容樂觀。這與當前我國電商大范圍出現并迅猛增長，而且消費者更趨于網購有很大關聯。不僅我國的百貨企業增長趨緩，外資百貨企業也同樣面臨窘境，2015年來自英國的瑪莎百貨宣布退出我國市場，僅保留京東和天貓國際等線上電商渠道。當前我國傳統百貨業形勢如此嚴峻，若不進行創新發展，市場份額將會不斷被縮減。

（二）百貨業加快商業模式轉型升級

業態多元化及涉足其他商業領域。根據當前我國百貨業出現的各種發展困境以及面臨的各種危機和挑戰，一些理念先進的百貨企業開始反思并逐漸開始布局多業態多領域的合作與發展。從圖1中可以看出，約有70.2%的百貨企業涉足其他業態。在圖2中可以比較直觀的看出當前國內百貨企業多元化發展概況，選擇發展大型綜合超市和購物中心的百貨企業分別占到了75%和57.5%，其他零售業態如便利店、專業店、奧特萊斯和專賣店等都逐漸有所涉及。這說明為了實現可持續發展，越來越多的傳統百貨企業開始從單一的零售業態模式向多業態組合發展，這樣既能使百貨企業進行合理的空間布局和業態總量控制，還可以避免重復建設和單一業態或同業態模式的惡性競爭。同時，通過多元化、多樣化的業態組合可以極大的滿足消費者多樣化、個性化的消費需求，增加消費者消費粘性，扭轉企業發展困境，實現企業銷售額的增長，增強百貨企業的市場適應能力和市場競爭力。

積極開展電商業務。當今社會已經全面進入互聯網時代，互聯網抓住了消費者的眼球，吸引了大量消費者轉向網絡購物，互聯網電商發展迅猛，受到了消費者的熱烈追捧。當前很多百貨企業已經意識到線上電商帶來的競爭壓力和生存危機，并根據企業自身的實際情況，選擇自建電商平臺或者與第三方電商平臺進行深度合作，來擺脫當前發展困境，實現企業的轉型升級創新。

圖3展示了當前傳統百貨企業向電子商務轉型的模式，目前約有69%的百貨企業選擇自建網絡銷售平臺，有55.2%的企業選擇了入駐第三方電商平臺，這其中包含了兩種模式都有所涉及的企業。根據圖4中的數據可以看出，約有20.7%和17.2%的傳統百貨企業分別選擇入駐天貓商城和京東商城進行線上業務拓展；選擇入駐騰訊和其他電商平臺的百貨企業分別占10.3%和13.8%。從整體上看，當前傳統百貨企業與第三方電商平臺合作，主要是選擇以天貓、京東和騰訊為代表的電商巨頭，因為它們在用戶數量、平臺流量和入駐成本控制方面相比其他平臺更具優勢，因此傳統百貨企業更趨于選擇與它們合作。

“個性化價值”理論

（一）“個性化價值”概述

2007年3月，第五屆全國百貨業高峰論壇在北京舉行，提出傳統百貨業實現向現代百貨業的成功轉型，需要采用差別化的市場競爭策略，提供具有“個性化價值”的產品、服務和購物環境等，突出自身的競爭優勢。“個性化價值”本質上指以差別化競爭策略為指導的新型營銷策略。差別化競爭策略指以追求和創造企業或產品營銷特色為核心的競爭策略，通過構建與眾不同的產品特色體驗和服務，來打造具有一定競爭優勢的市場。因此，對于傳統百貨業態，可以將“個性化價值”視為其實施差別化策略的營銷特色。

（二）“個性化價值”在百貨業的應用和體現

“個性化價值”是在新市場環境下提出的新型營銷策略，它是對差別化策略理論的補充和延伸。打造“個性化價值”，首先必須加強對市場新環境的適應能力。我國傳統百貨業如果要面對跨國零售巨頭和各種新興零售業態的多方面挑戰，就必須要突出“精”和“特”兩個特點。

體現百貨業態的“精”。面對跨國零售巨頭和各種新興零售業態的多方面挑戰和擠壓，當前我國百貨業市場正面臨嚴重的縮水局面。業態是一種特色經營模式，它們各自有特定的消費群體，有特定的業態特征。百貨業賣的是“精”，超市賣的是“便宜”，專賣店賣的是“品牌”，網店賣的是“便捷”。在多種業態并舉的市場格局中，百貨業依然占據非常重要的市場地位，這種市場地位是其他業態不能取代的。現代百貨業必須要突出自身的“個性化價值”，強化適應新型市場的能力，加強市場競爭力，將賣“精”作為自身的業態標簽。努力改變消費者心中對傳統百貨業守舊的心理定位，改變自身經營方式，找準百貨業目標市場，將自身的目標市場做“精”，提升百貨業的市場形象和品位，用“高端”、“品牌”、“多樣化”和“個性化”的產品和服務來適應和滿足消費者多樣化、個性化的消費需求，接受并適應當前市場新環境下零售業態競爭并存的新格局。endprint

體現百貨業態的“特”。一直以來，傳統的百貨業經營和發展都有一個誤區，就是始終對百貨商業資本的擴張擁有盲目自信，在傳統百貨業的觀念里，始終把百貨商場的經營和發展定格在擴大規模和提升裝潢上，導致百貨商店在店面和經營上拘泥于店鋪的裝修，而在營銷方面無法突破。打折降價現在已經成為我國百貨業最常用的促銷手段，這種單一乏味的營銷手段從側面反映了當前國內百貨業經營手段單一化、同質化的弊端，這種弊端使百貨商場為了招攬客戶把利潤降到最低，有些商場甚至“賠本賺吆喝”。由此可見，要想讓我國百貨業擺脫這種單一化、同質化的惡性競爭，就必須通過“個性化價值”以突出“特”的經營特性。要根據不同的消費群體，對產品和品牌、服務和購物環境進行個性化，突出自身的競爭優勢，增加客戶粘性，實現銷售額增長。

基于“個性化價值”的我國百貨業創新發展策略

（一）打造品牌與服務

近幾年消費者更加傾向于選擇品牌標識度高的產品，品牌可以用消費者對于一種或一類產品的忠誠度和喜好來進行界定。一方面，在傳統百貨業發展經營過程中，普遍認為百貨商場只是向消費者提供商品銷售的環節，不注重自身的品牌經營，久而久之，消費者將百貨商場定位為“低端”、“大路貨”等，這造成整個百貨業的客戶流失非常嚴重。隨著跨國零售巨頭和各種新興零售業態的出現，銷售市場競爭日益激烈，品牌的差異化體驗將逐步影響消費者的消費方向。對于百貨業而言，自身品牌的打造跟商品品牌的打造并不相同，商品的品牌只是吸引消費者針對單一品牌的消費，但是打造百貨業品牌，卻需要建設屬于百貨業自身品牌，利用百貨業的獨特優勢吸引消費者。

另一方面，在消費者的購物體驗中，情感體驗也是影響消費者購物附加值的重要因素，為此百貨業應當通過人性化、個性化的服務來豐富消費者的情感體驗。例如對于百貨商場內的導購人員而言，可以不斷提升專業知識和業務水平，在最短的時間內了解消費者的消費需求，做到熱情周到并持續有度。

（二）打造智慧型商業模式

智慧型商業模式是當前信息化時代的產物，也是百貨業為了滿足消費者多樣化、個性化消費需求而形成的。所謂智慧型商業模式，是指打破傳統百貨業的發展模式，使百貨商場之間、百貨商場與消費者之間的界限變得更加模糊，甚至可以存在業態之間的交叉。因此，智慧型商業模式不僅是基于傳統百貨業內部價值鏈的補充和延伸，同時也是建立在以消費者為中心的企業價值觀基礎之上的商業模式。智慧型商業模式是以百貨業的目標客戶為中心，以互聯網云計算、大數據技術為依托，通過百貨商場內部的價值創造和價值網中的相關合作伙伴一起為消費者提供產品和服務，并與消費者建立并保持穩定、長久的親密聯系，以此來實現百貨商場、合作伙伴和目標消費者之間的價值創造模式。要實現智慧型商業，我國百貨業可以與互聯網公司合作，設立互動指示屏來推廣百貨商場的產品和服務，推廣電子導購方便提升消費者購物體驗；同時，還可以使用科技公司的客流統計系統，計算出客流量，并向系統后臺提供客流量的變化數據，利用互聯網云計算和大數據技術做好客流量分析，決定企業營銷策略的制定。

（三）進一步升級業態

當前我國的百貨業意識到來自跨國零售巨頭和各種新興零售業態的多方面競爭壓力，開始進行兼并、收購等強強聯合來實現業態升級，但是在具體操作中效果并不理想。一方面由于兼并和收購而造成資源浪費，以及由于零售業態和目標客戶不一致造成市場風險規避能力下降等。另一方面，雖然當前我國傳統百貨業已經開始了業態多元化發展，但由于觀念落后、管理模式單一等諸多原因導致當前的業態多元化發展程度不足，由此造成在經營模式轉型中難以看清市場發展形勢，造成對市場前景的預估發生偏離以及在對上游供應鏈的控制中難以掌握主動等。國外發達國家的市場實踐經驗已經證明，只有以多種業態組合的方式在市場上出現，才能鞏固現有的市場并最大限度的適應市場新環境，以此來增加傳統百貨業擴張的靈活性。

總而言之，百貨業要完善“個性化價值”的構建和打造，必須對行業現有的經營理念、經營模式進行改進，來增強對未來市場新環境的適應能力，提升我國百貨業的市場競爭力，增強百貨業企業的營銷創新能力，極大滿足消費者多層次、差異化的消費需求。

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