“互聯網+社會化媒體”時代的內容消費生態營銷策略分析

謝平芳

內容摘要：改革開放以來，我國的互聯網信息技術飛速發展，對現代社會發展以及人們的生活方式產生深遠影響。在互聯網信息技術的支持下，我國開始進入社會化媒體時代，不僅改變了人們的生產與生活模式，而且對消費行為產生了一定影響，在這種趨勢下，必須把握好消費群體的行為特點，進而為企業營銷創新提供參考。本文首先對社會化媒體的內涵及發展現狀進行深入分析，探究了“互聯網+社會化媒體”時代消費者的行為模式與特點，并針對社會化媒體時代消費者與企業的交互特征，提出了企業生態營銷策略，為相關行業提供有益借鑒。

關鍵詞：互聯網 社會化媒體時代 內容消費 生態營銷策略

社會化媒體相關概述

（一）社會化媒體的內涵與特征

當下新媒體時代中內容為王，市場營銷的規則已經改變，營銷制勝的關鍵在于打造新型營銷模式—社會化媒體營銷。所謂社會化媒體，主要指在現代互聯網信息傳播基礎上產生的一種新型在線媒體，如微博、微信、豆瓣、博客等，主要容納了留言板、軟文、短文、評論轉發以及照片分享等多種使用方式。與傳統營銷傳播媒體相比，社會化媒體不僅規模大、成本低，而且具有較快的傳播速度，靈活性、黏性較強。尤其是現代手機終端用戶群體的壯大，更是擴大了社會化媒體用戶的規模。據有關調查資料顯示，當前我國即時通訊在網民中的使用率達到83.5%。社會化媒體是用戶生成內容的媒體，網站內容大部分由用戶自由產生，企業與用戶不存在直接雇傭關系，而傳媒是雇傭的傳統傳播信息咨詢的載體。社會化媒體營銷隨時隨地都處在營銷及消費者互動狀態，因此更加強調文案內容性與用戶的互動技巧。2016年第一季度我國社會化媒體廣告營銷市場份額見圖1，為了讓內容更加有針對性，企業就需要分析定位客戶。

（二）社會化媒體發展現狀

隨著互聯網絡和移動端在公眾中的普及，傳統媒體的權威地位遭受了嚴重挑戰，傳統的輿論引導和傳播格局已經改變，傳統主流媒體把控傳播主導權的地位遭遇挑戰，每個公民都手握多支麥克風，在多種社交媒體渠道中發聲，參與話題討論和事件報道。傳統媒體的受眾數量不斷減少，市場份額也在急速下降，在紙媒、電視媒體等傳統媒體上獲取信息的受眾越來越少，更多人喜歡在手機、平板這些方便的移動端上獲取信息。另外新興媒體在議題設置、引領輿論導向、新聞實時報道等方面的能力越來越突顯。如今很多新聞事件、熱點新聞都是首先在社交媒體上發酵，傳統主流媒體往往處于被動地位，因此傳統媒體在社會化媒體時代的輿論引導力亟待提高。而社會化媒體之所以能夠在短時間內迅速普及，很大程度上得益于其時效性，能夠觸及消費者碎片化的生活空間，滿足消費者多樣化的互動需求。據相關調查顯示，每天上網的人群有25%左右的時間花費在社會化媒體上，社會化媒體受到社會各界，尤其是企業與商家的高度重視。2016年上半年我國社會化媒體回流比如表1所示。

社會化媒體時代消費者的行為模式與特點

（一）社會化媒體時代消費者的行為模式

基于當前“互聯網+社會化媒體”的盛行，日本某廣告公司提出了一種新型的消費者行為分析模式，其主要包括關注、興趣、搜索、購買及分享5個部分。

關注。企業營銷的首要步驟即吸引消費者的關注度，只有對消費者產生吸引力，才能夠進一步激發消費需求，進而促使消費者產生購買動機；興趣。當消費者注意力被吸引后，還需要為消費者提供有趣、有價值的信息，才能夠根植于消費者內心；搜索。社會化媒體時代，人們能夠通過互聯網、手機客戶端等搜集所需要的任何信息，通常消費者在產生購買欲望后，往往會有一定的搜索行為，以便為購買決策提供參考，這也是消費者購買行為的重要環節；購買。上述一切行為最終都是為消費者的購買行為作鋪墊，這也是企業營銷活動的最終目的；分享。在社會化媒體時代，購買行為的完成并不意味著整個消費過程的終止，一般消費者在完成購買后還會進行信息分享，這也是消費者重復購買行為的重要因素。與此同時，消費者的評論、圖片分享等對其他消費者也會產生一定影響，是企業的市場口碑、品牌知名度以及顧客忠誠度的基礎。市場調查研究發現，有89%的網購消費者會通過互聯網搜索其他消費者的評價，85%的網購消費者會與朋友分享自己的購物信息，這些都在一定程度上體現出社會化媒體對消費者行為的影響與改變。

（二）社會化媒體時代消費者的行為特點

與傳統的消費者行為模式相比，社會化媒體時代消費群體行為是閉合狀態的，從關注環節到分享環節都是可循環的。從消費者群體特征來看，社會化消費者多為20-35歲，學歷層次為大專及以上，對社交媒體有著較高接受度，善于與他人分享信息。該群體中每一位消費者都是信息的制造者與傳播者，從這方面來看，該消費群體實質上享有一定的企業品牌塑造權。從信息獲取途徑來看，社會化消費群體更愿意相信社交媒體中其他消費者的評價，尤其是自己熟知的圈子，消費者往往從網絡獲取與產品相關的各項信息，與此同時，在做出購買決策前還會搜索網絡信息，為決策提供參考，社會化媒體消費者購買決策模型如圖2所示。從消費群體關注的信息內容看，其主要涉及產品、價格、品牌、服務以及口碑等。另外，社會化消費群體與企業之間的關系從傳統的被動型轉變為主動型，且為雙向信息交流模式，消費者渴望能夠與企業建立起平等關系，企業能夠認真聽取建議，并作出相應處理。除此之外，從購后行為訴求上看，社會化媒體使消費者之間緊密聯系在一起，形成一個具有相似消費特點的關系圈。購買行為結束后，消費者往往會在圈內與其他成員分享消費經驗與心得，從而得到認同感，此類消費群體對消費過程中的感性因素有著較高的重視度。

“互聯網+社會化媒體”時代消費者與企業的交互特征

（一）消費個體成為信息發布者

隨著現代互聯網信息技術的不斷發展，博客、播客以及論壇等媒介大量涌現，這也在一定程度上降低了新聞發布技術門檻，消費者個體無需經過審批便能夠在公開平臺上發布各項信息，對于有價值的信息還能夠實施二次傳播。社會化媒體時代，博客、QQ、微信等都可以作為一個即時消息源，社會化媒體通過不同角度發聲，對事件進行相應解讀，處于圈子的每一個消費者都能夠表達自己的看法，發布自己的意見，對關注的信息進行轉載等，這在無形中擴大了社會化媒體的影響力，通過適當的搜索，獲取相應的瀏覽權限，便能夠將購買評價信息分享給更多消費者。這種低進入門檻的信息交流方式在保障消費者發聲權利的同時，也引起了消費群體對負面評價信息的高度關注，這對傳統大眾媒體有極大的影響，草根媒體成為未來企業營銷發展的重要關注對象。endprint

（二）信息即時交互更加便利

社會化媒體在消費者信息交互過程中還呈現出明顯的即時性特征，從某種程度上說，社會化媒體為信息交互即時性帶來了極大便利。據相關數據統計顯示，截至2015年底，我國網民規模達到7.47億，全年新增網民數量為5734萬人。2015年我國網絡應用使用率及用戶規模情況見表2。近年來，3G、4G技術以及無線網絡的發展，手機成為網民上網的重要途徑，也是獲取信息的主要來源。調查研究顯示，當前我國共擁有6億微信用戶，微信公眾號超過200萬，且呈現出高速增長態勢，微博、微信、微電影等更是進入微時代，消費者在排隊、等車等閑暇時間可以通過此類信息平臺獲得信息，增強了消費者與企業的交互性。消費者僅通過手機便能夠完成購買活動，并與其他消費者進行信息分享，信息交互更加便捷。

（三）信息交互的雙面效應

社會化媒體的融合使人際互動門檻大大降低，信息互動逐漸頻繁，成為消費者購買、分享過程中極為重要的組成部分。需要注意的是社會化媒體時代下的信息交互是一把雙刃劍，其對企業來說，既是機遇又是挑戰。一方面信息交互為企業帶來了較高的傳播效益，另一方面也會導致企業品牌形象的瞬間崩塌。一旦企業產品出現問題，消費者的負面評價則難以繞過。如2012年央視記者爆出的老酸奶、果凍等食品問題，引起了全社會范圍內的廣泛關注，短短10小時微博轉發達到5萬次，在騰訊微博上轉發超過25萬次，引起了社會各界的高度關注，這對企業來說無疑是重創。因此，社會化媒體時代，消費者成為企業經營的監督者，消費者能夠對企業的生產、經營等進行監督、評價，從而使信息交互發揮雙面效應。

“互聯網+社會化媒體”時代的內容消費生態營銷策略

社會化媒體時代下的企業營銷，強調企業與消費者之間能夠建立交流、互動關系，降低企業生產經營成本，提升經濟效益。針對當前社會化消費群體的行為模式與特點，對企業生態營銷提出以下幾點建議：

（一）選擇適當的社會化媒體

當前，社交媒體復雜多樣，每一類社交媒體都擁有自己的獨特性以及相應的使用人群，因此企業在進行生態營銷前，首先要對社交媒體的用戶群體特征及軟件的具體功能進行分析、研究。以騰訊微博為例，其用戶群體主要為青少年、草根用戶；新浪微博使用群體則以行業精英、商務人士等為主。從軟件功能方面看，諸如人人網、豆瓣網等都建立了相應的品牌社區。然而部分小企業對于微博耐心不足，急于求成，短期內看不到成效就容易產生自暴自棄的想法。與付費廣告有所不同，社會化媒體營銷大多屬于慢性營銷，在短期內難見成效，只有經過長期積累，才能夠得到相應的回報。另外，在選擇社會化媒體時，一定不要盲目，要深入一個平臺，尤其是對于小企業來說，過多的社會化媒體賬號并不一定能夠起到營銷宣傳的目的，要結合企業發展實際制定出一套屬于自己的營銷辦法。

（二）制定切實可行的營銷計劃

從當前企業生態營銷現狀看，大部分企業缺乏合理的規劃，媒體平臺的開設具有一定的盲目性，甚至存在嚴重的刷評論、轉發等現象，因此，制定一個科學、合理的營銷計劃顯得尤為重要。首先，在進行社會化媒體戰略制定時，要將階段性目標考慮在內，先擬定基本的社會化媒體平臺框架，一般社會化媒體營銷團隊主要包括設計、推廣、客服、美工、運營等，團隊組建完成之后，要以先前制定的社會化媒體戰略為依據，對營銷效果進行評價。盡管當前我國社會化媒體缺乏統一、標準的評估體系，然而，可以依據“質”與“量”對營銷效果進行評判。這其中的量主要指產品的轉發量、點擊量、粉絲量等，而質則是有效點擊以及參與咨詢的用戶量。在互聯網信息時代，社會化營銷已經不能夠單純依賴海報、段子、微博等引爆市場，而需要多方面社會力量，通過話題的遞進、創意設計以及全方面整合，才能夠在社會范圍內引起劇烈反響。另外，還要對具體的實施工作進行說明，包括社交媒體版面設計、信息發送內容與實踐以及企業營銷人員與消費者的互動等，使消費者從心理上、情緒上對企業產品產生一種認同感與歸屬感。

（三）建立完善的線上營銷系統

社會化媒體的出現，使傳統營銷模式發生了翻天覆地的變化。在社會化媒體的支持下，企業營銷能夠從線下搬到線上，不僅能夠吸引消費者的注意力，而且能夠對企業文化、產品進行傳播。然而社交媒體并不能夠解決所有問題，作為一個持續循環過程，線上營銷盡管能夠聚集大量用戶群體，然而這并不意味著其能夠獨立支撐企業營銷活動，在這個過程中還容易出現作假、監測難等問題，因此，要建立一對多式的分銷渠道，加強線上與線下銷售的融合發展，達到全局營銷效應。

綜上，社會化媒體的出現，為現代企業的廣告投放、營銷等帶來了更多商業機會，在此背景下，必須積極抓住機遇，明確當前消費者的行為模式與特點，探索新的企業生態營銷模式，促進內容生產與經營的雙向發展，這也是未來內容消費與社會化媒體經營的重要發展方向。

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