消費者接受微信支付的因素分析

摘 要：隨著社會的不斷的進步，互聯網以及通訊設備的不斷發展，移動支付漸漸從不被人們接受到我們身邊不可或缺的一部分。研究移動支付消費者接受的影響因素對以后預測新的產業的出現將顯得非常重要，本文主要是以微信支付為例去分析消費者接受移動支付的因素。

因此，本文首先提出假設，然后通過收集消費者使用微信支付的數據進行回歸分析驗證假設是否成立，最后得出以下結論：（1）消費者的感知便利對消費者的感知價值有正面影響；（2）消費者的感知成本對消費者的感知價值有負面影響；（3）消費者的感知風險對消費者的感知價值存在負相關性。

關鍵詞：移動支付；微信支付；影響因素

一、微信支付簡介

移動支付的話就是說是可以讓使用移動端口的消費者用其端口對所想要購買的東西或者是相應的其他東西支付的一種方式。就是可以讓移動端口和消費者的有關財產賬戶捆綁到一起，使用了移動端支付就等同于使用了銀行卡或者是現金支付，可以快捷的使用并完成操作。

微信支付作為移動支付中的一種支付方式，在2013年8月5日正式上線，是騰訊旗下的一種新的支付方式，用戶可以通過手機微信使用此功能迅速的完成支付，讓用戶有高效的便捷的支付體驗。

消費者去使用微信支付的方法也是非常的簡單，我們不難發現只要是我們把相關的帶有銀聯標識的銀行卡和微信支付捆綁到一起，當我們需要支付的時候直接通過微信支付即可完成，當消費者購買商品時只需要掃一下需要付款商家的二維碼就能直接跳轉到支付頁面，在跳轉之后直接輸入支付密碼即可，整個支付的過程相當的簡單，無需付現或者是找零。到了今天微信支付已經涵蓋了絕大多數的支付場景和支付需求，比如優惠券的領取，使用App付款，商家掃碼器掃碼付款等，從而滿足了商家以及用戶的不同的支付和收款場景，也正是由于這些場景的需求人們也開始越來越多的去使用微信支付。

二、微信支付的消費者接受影響因素分析

1.相關理論基礎

通過我們分析微信支付給消費者帶來的影響和改變從而找出了影響消費者是否愿意使用的因素主要有便利、風險、成本這些原因，那我們接下來用消費者的感知便利、消費者感知的風險、消費者感知的成本的理論綜述，借助當今的研究者研究影響消費者的使用因素的成果，來提供相關的理論基礎。

（1）消費者感知便利（PC）

現在的消費者的感知便利主要是消費者在完成一系列的動作上的體驗，比如想要一件產品，然后去購買產品，購買后的售后體驗感知便利。Berry等（2002）一直都是在消費者去做決定的前提下去分析感知便利，在商品特殊的滿足消費者的意愿的前提上，重點去探索了消費者對于感知便利的想法和行動。從Berry的研究模式不難看出，消費者在去執行消費的想法時，都或多或少的想到達成的過程是否便利。此文引入前人的研究基礎，主要是為了了解到消費者使用微信支付時，感知的便利性是否是消費者接受微信支付的因素。

（2）消費者感知風險（PR）

在心理學上來去解釋消費者感知風險是指：消費者當遇到自己從來沒有遇到過，沒有學習過了解過的東西時，心里的活動以及感受。但是后來就慢慢的成為了當消費者接觸未知消費途中所感到的緊張和不安。Cunningham（1967）對前人研究的相關理論進行了重新的定義。他認為所有的消費途中都有感知風險的存在，無論消費者自身是否能夠感受到風險的存在，最后這個因素都將會影響消費者去做決定，從而將其定義為：在消費者前消費者對自己能否實現自己的購買意愿從在不確定性，當消費后的結果與自己預期不符的時候，消費者的損失誰來保障的不確定性。

（3）消費者感知成本（C）

此理論早期是由金融學領域所傳出來的，重點突出了交易是有原因的，是取決去此次交易能不能得到最大的好處。而通過互聯網去完成此活動的話是難確定的，而且還摻雜著其他的東西。Zhaml說出消費者在去用一件東西時他所能感覺到的付出就是感知成本。之前的學者在整合型科技接受模式也用這個變量去分析消費者使用的影響因素。我們此文在研究微信支付時，借助其他學者的探索同時引入了此理論。

2.提出影響因素的假設

感知便利，感知風險以及感知成本，總的來說就是感知價值。現在，絕大多數人都認為最后消費者是否去做的動因是由感知價值決定的，它對消費者是否采取，接納還是去用取決定性作用。雖然微信支付不是現實中人們可以真實的去觸碰到的，需要我們去深入的分析，但是我們也可以不必太過細化，我們可以從大方向上去分析并提出假設，為了使我們的假設更具有準確性說服性，都是基于以前的研究基礎提出的：（1）消費者的感知便利對消費者的感知價值有正面影響；（2）消費者的感知成本對消費者的感知價值有反向影響；（3）消費者的感知風險對消費者的感知價值有反向影響。

三、消費者接受微信支付的因素分析

1.問卷調查與數據分析

為了搜集到數據從而能夠去研究到底是什么因素影響著消費者選擇使用微信支付。通過調查問卷的形式搜集數據，我們將問卷仔細的編輯了起來，分步去調查。第一步就是統計消費者的信息，包括受到的教育水平、生活信息、以及多大了。第二步是了解消費者使用微信支付。包括有沒有使用此支付方式以及平臺、使用了多久、主要是用哪個功能、沒有使用的原因等。第三個步驟主要是根據我們分析的因素作為測量的維度從而反饋消費者使用的意愿。為了確保此次分析有充分的效度，其中的變量我們都設定了至少三個的問題，而且每一個問題都是參考了之前學者研究的成果的基礎上所確定的變量從而提高測量的準確性。

本次問卷是通過QQ郵箱發送過去，發出了231份，回收226份其中有6人沒有使用微信，20人沒有使用微信支付，所以剔出掉26份問卷，最終有效問卷200份，有效率為88.5%。同時本次問卷的變量直接參考之前學者的分析數據得來，因為都具有相關依據從而不需要修改，而且我們發出的問卷的對象擬定為認真填寫的對象，所以無需檢查其填寫的擬合度，直接統計回收的問卷數據即可。endprint

2.回歸分析

根據我們設定的量表去感知風險，感知成本以及感知便利與使用意愿的回歸分析，以下時我們通過回歸分析得出的結果。

從我們通過回歸分析的結果我們不難看出，這三種因素分別對使用意愿的影響程度。這三種因素對消費者使用意愿的回歸模型R2為0.594，說明了模型以59.4%的效力反應了總體樣本。而且常數項為3.12，感知風險的、感知成本、感知便利的回歸系數依次是-0.598、-0.199和0.339，顯著性檢驗Sig的值都是0.000，很顯然的通過了顯著性檢驗。所以我們可以得出當微信支付的感知風險越高，消費者的使用意愿水平越低；感知成本上升的時候，消費者使用的意愿就會下行。因為感知成本和感知風險的回歸系數是負數，所以與使用意愿成反比；而感知便利的回歸系數為正，所以只用微信支付的感知便利越高，消費者的使用意愿水平也高。因為回歸系數的絕對值最大的是感知風險的絕對值，所以其中影響消費者是否接受最大的因素就是感知風險。

通過回歸分析得出的數據我們可以推算出其公式，從而直接的看出這些測量因素對使用意愿的影響，得出的公式是：

BI=-0.598PR-0.199C+0.339PC

所以我們的提出的三個假設：（1）消費者的感知便利對消費者的感知價值有正面影響；（2）消費者的感知成本對消費者的感知價值有負面影響；（3）消費者的感知風險對消費者的感知價值存在負相關性，均通過了驗證。

四、結論

通過以上回歸分析得出的結果可以得出以下結論：

（1）感知風險與消費者使用微信支付意愿存在反向影響

我們借助之前分析的文獻提出了此假設，通過我們的驗證，與之前的分析結果一致。當消費者在使用微信支付平臺的時候其實主要是擔心該平臺是否會有倒閉的風險，到時候資金是否有相應的賠償，以及造成相關的損失從而影響著消費者是否選擇接受使用微信支付。而且我們的驗證結果也充分的證明了這個因素卻是是影響消費者選擇微信支付的因素之一。當今社會消費者越來越注重個人的信息安全，微信支付也在不斷的發展，以后肯定會有越來越多相關風險的隱患暴露出來，當然暴露出來以后如何去完善才是最為重要的，所以以后兩者的反向相關還會越來越明顯。

（2）感知成本與消費者使用微信支付意愿存在反向影響

我們借助之前分析的文獻提出了此假設，通過我們的驗證，與之前的分析結果一致。消費者是否選擇微信支付與使用的成本有關，比如在消費者本月流量用完的情況下大多不會使用微信支付，因為使用微信支付的話會增加流量成本；或者來說一個沒有智能手機的人也不會去選擇使用微信支付，因為使用微信支付還要去花錢再去購買正能手機，從而增加了成本，從節約成本的角度來看，不如使用現金支付；所以感知成本也是影響消費者使用微信支付的因素之一。

（3）感知便利與消費者使用微信支付存在正向影響

我們借助之前分析的文獻提出了此假設，通過我們的驗證，與之前的分析結果一致。移動支付的最大的優勢就是其便利性，消費者不用攜帶現金就能完成支付，而且使用微信支付時，還可以使用平臺的其他服務，從而提高著用戶的體驗；微信支付的開通以及使用的流程都是非常的簡單快捷，同時微信支付也搭載了很多的功能，使我們節省了更多的時間，所以消費者使用起來非常方便，進而消費者的感知便利越高，越容易接受使用微信支付。

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作者簡介：趙武（1975- ），男，河南鄭州人，碩士研究生，鄭州大學西亞斯國際學院副教授，研究方向：電子商務，網絡營銷endprint