外國時尚品牌名稱漢譯中的翻譯研究

楊雪瑩+周鳳瑤

摘 要：時尚品牌名稱的翻譯是一種帶有很強的目的性的商業行為，一個合適的品牌名稱對品牌的文化影響起著重要的作用。其中，在漢譯的過程中，文化因素與本土的文化環境是重要的影響因素。本文從時尚品牌文化的內涵這一角度出發，探尋時尚品牌名稱翻譯方式，結合部分成功的一線時尚品牌的案例進行分析，探索合適的有利于提升品牌文化的翻譯方式。

關鍵詞：時尚品牌文化；時尚品牌形象；漢譯；本土化

孔子說：“名不正、則言不順，言不順、則事不成”。時尚品牌名稱是對時尚品牌的稱呼，是時尚品牌之間識別的核心要素。時尚品牌文化中，時尚品牌名稱，色彩，符號等都是對品牌內涵的具體表現與闡述，國外的時尚品牌想要進駐中國市場，對名字進行一個合適的翻譯，在一定程度上也影響了時尚品牌的傳播效果。

一、時尚品牌名的重要性

合適的時尚品牌名稱的翻譯有如下特點及重要性。（1）有利于塑造良好的時尚品牌形象。一個好聽、個性的翻譯，便于消費者識別，品牌故事也容易被記住，使得品牌形象生動，鮮明。（2）有利于提高產品的品位和層次。一個好的翻譯名稱能夠使消費者直接從時尚品牌名稱中解讀出商品的特點，領略品牌文化和企業文化，給顧客留下一個美好的、深刻的印象。（3）有利于提升企業形象。好的翻譯名稱可以樹立好的企業形象，為企業贏得更多客戶的信賴，獲得更大的發展空間。（4）減少廣告投入的成本。一個優秀的時尚品牌加上一個合適的名稱，能長期儲存在消費者的記憶中，給消費者留下深刻的印象，在一定程度上減少了時尚品牌推廣的成本和廣告費用。

因此，對于任何一個時尚品牌來說，其名稱的翻譯無疑是一件大事。特別是在中國這個有著獨特文化傳統的國度，時尚品牌選定一個恰當、甚至錦上添花的中文名稱顯得尤為重要。

二、時尚品牌名的對時尚品牌文化與內涵的影響

由于時尚品牌名稱是時尚品牌文化的直接體現，在時尚品牌名稱翻譯中，應當圍繞時尚品牌核心定位盡可能地展示時尚品牌獨特的文化魅力。既反映時尚品牌原有積極的文化個性與文化精神，又要適應目標市場消費者群體的價值取向和審美要求。所以，在時尚品牌譯名中應當堅持以下兩條原則：一是保留時尚品牌核心定位的時尚品牌原有文化；二是吸收適應消費者價值取向、審美心理的積極文化。

在中國，如何為時尚品牌取一個“信達雅”的中文名稱并沒有統一公式。在品牌名稱翻譯時，我們必須了解譯語國家消費者的文化心理和文化習慣，洞悉符合目標群體的心理需求。例如：德國汽車公司生產的“BMW”在德語里不具有多少文化意義，只提供有關BMW品牌車的商品信息，從表面上看，就是三個字母組成，簡潔，果斷但經譯者根據“B”和“M”兩個字母的發音，結合中國漢字象形和會意能夠望“文”生義的文化特點，把BMW的商品信息形象轉換成了“寶馬”這一在中國喜聞樂見的文化形象，使中國消費者將汽車的優越性與寶馬疾馳如飛的特性聯想到一起，從而增強消費者的購買欲。

對于奢侈品來說，朗朗上口的時尚品牌名稱也能夠產生巨大的市場知名度，進而帶來豐厚的收益。因此，一線國際大牌們在華幾乎都有十分響亮而又高雅的中文名稱。國際一線大牌在中國大陸市場的時尚品牌譯名一般來自香港，很多名字在上世紀八十年代甚至更早就已經被翻譯過來。此外，那個年代的香港作家們在其書中為時尚品牌取的文藝名字，很好印證了那個時代香港經濟起飛、文藝圈踴躍的浪漫氣質。香港作家亦舒的書中從來沒出現過英語單詞。其文章內提到的奢華時尚品牌，一律采用中文名稱。她們筆下的Gucci的“孤馳”、Chanel的“仙奴”雖然不符合市場邏輯，倒也是給時裝業內人士增添了一分感慨萬千、顧影自憐的談資。

三、時尚品牌名的翻譯方法

由于發音習慣與文化環境的不同，大部分中國人并不能流利的讀出時尚品牌的名稱。因此一個官方的中文品牌譯名不僅能更好的與消費者建立緊密的聯系，還緩解了因語言不通而感受到的社會壓力。以路威酩軒集團（LVMH）旗下的品牌為例。Louis Vuitton的中文名稱是路易威登給人勇于攀登先鋒的印象。

一般，將外國時尚品牌名稱翻譯成中文有四種方法。第一種為直譯，即直接按照字面意思翻譯。瑞士手表制造商IWC是其中其一，其中文品牌名為萬國表就是International Watch Co.這是在策略性直譯后得出的品牌中文名稱。

第二種為音譯，即以原語言讀音為依據進行翻譯。形式一般根據原語言內容的發音，在目標語言中尋找發音相近的內容進行替代翻譯。幾乎所有時裝、化妝品以及珠寶腕表等時尚品牌都傾向采取這種方式。Estee Lauder的中文品牌名稱就很好的翻譯了這一點，雅詩蘭黛四字不僅標準地標注了英文讀音，更能讓消費者產生極佳的聯想。雅詩蘭黛四字在中文里分別對應征優雅、詩篇、蘭花以及文言文中的粉黛。

第三種則為意譯，即將品牌或者產品原名稱音譯的同時，將功能性體現在中文翻譯之中。該種翻譯方式在時裝品牌中，應用較少。在消費品牌領域，數碼相機品牌Canon的中文名稱佳能就既音譯了Ca以及Non的發音，又描述了品牌產品尚佳、性能的優點。

最后一種，也是最具創意以及最難的一種，就是將音譯與意譯有機結合的翻譯方法。這么做的目的是讓時尚品牌中文名稱反映其原品牌名稱的音調的同時，傳遞該品牌販售的產品或服務內容。絕大多數在華取得成功的時尚品牌都采用了該種命名方法。法國皮具品牌Hermes就是很好的例子。其中文名稱愛馬仕暗含中國傳統文化中對良駿的喜愛之情，又恰好與該品牌馬具制造的歷史相照應，反映出其品牌“馬”的精髓。另一品牌露華濃（Revlon）則是該種命名方法登峰造極的案例。該名字來源于詩人李白的清平調詞三首之中的第一首。“云想衣裳花想容，春風拂檻露華濃。”露華濃在詩中用來形容牡丹花在晶瑩的露水中的艷冶質感。而用這來形容露華濃的明星產品唇膏豐盈、水嫩的質感亦是再恰當不過。

在中國消費者看來，Givenchy的譯名“紀梵希”是非常優美的翻譯。而Marc Jacobs的中文名稱“莫杰”確是叫人摸不著頭腦，即便該翻譯已比其之前的譯名馬雅可布聽起來簡潔得多。

近年來，大熱奢侈品牌Celine、Chloe其中文名“思琳”和“蔻依”在消費者中并不常用，但其頗受歡迎的“Luggage”手袋和“Drew”挎包卻以“囧臉包”和“小豬包”的昵稱紅遍中國。單品或是系列的命名更加層出不窮，也更為復雜，其中通常暗含設計師的設計靈感或是工藝，但這對于中國消費者來說，理解起來太過復雜了，尤其是這些名字利于他們與售貨員或是朋友推薦時溝通，他們更愿意接受形象化的命名。

四、結語

綜上所述，時尚品牌名稱的漢譯直接關乎時尚品牌的文化及內涵，影響時尚品牌自身的形象與價值。并且，時尚品牌名稱的翻譯，尤其顯著的商業目的，因此在漢譯時尚品牌名時，綜合考慮文化因素與本土化因素，運用各種翻譯技巧靈活翻譯，使得時尚品牌譯名的“音美、形美、意美”以迎合消費者的審美心理，激發消費者的審美聯想，從而刺激消費者的購買欲望，為廣大消費者所接受，從而最終實現翻譯的預期目的。

參考文獻：

[1]祖秀霞編著.品牌時尚設計[M].上海交通大學出版社，2013.

[2]劉家鳳.品牌文化對品牌名稱翻譯的影響機制模型基于西方品牌名稱漢譯的經驗證據[J].中華文化論壇，2009（3）.

[3]洪明.論品牌策劃與品牌名稱翻譯中的文化策略[J].湖南社會科學，2006（3）.

[4]孫萬軍.目的·美·接受--淺談品牌名稱的漢譯[J].湖北廣播電視大學學報，2006（3）.endprint