“互聯網+”背景下連鎖商店發展對農村消費者影響研究

李群+張楠+王焱

內容摘要：農村商業經濟發展與農村消費呈互動關系。傳統農村流通體系混亂，已無法滿足農村居民日益擴大的消費需求。而連鎖商店作為重要的商業業態，擁有一體化銷售模式，將促進農村消費行為及消費結構的轉變。本文通過問卷調研方式，選取解釋變量建立了計量經濟模型，定量分析了農村連鎖商店對農村消費者的影響。計量結果表明，農村連鎖商店發展可促進農村消費支出增加，進一步提升農村消費者的消費能力。由此，提出了農村連鎖商店與農村消費協調發展的路徑，以期促進農村連鎖商店持續發展及農村消費市場升級。

關鍵詞：互聯網+ 連鎖商店 農村消費者 消費行為 影響

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

農村連鎖商店發展現狀

隨著農村經濟的發展與市場轉型，供銷合作系統競爭力逐漸衰弱，農村連鎖商店順應興起。2005年，商務部啟動“萬村千鄉市場工程”，進一步推動農村連鎖商店的發展。據商務部統計數據顯示，到2015年底，我國已建成農家店89萬家，覆蓋范圍達全國82%的行政村，基本形成以農村連鎖商店為基礎的農村商品流通體系。農村連鎖商店的發展主要呈現出以下特征：其一，各省市政策扶持力度大，農村連鎖商店發展速度較快，有效改善農村零售業態。其二，農村連鎖商店主要分為當地政府聯合企業吸收并改建的傳統型零售組織，以及大型零售企業直接設立的營銷門店。其三，農村與城市建設差距較大，農村地區生活基礎設施相對落后，存在農村連鎖商店選址、物流以及管理困難。其四，農村連鎖商店的時效性、規模性較低，由于生產、批發廠商多在城市地區，增加其采購成本和流通時間。

構建農村連鎖商店的優勢分析

第一，進貨信息成本優勢。農村連鎖商店的貨源組織能力較低，其供貨渠道面臨被上游企業壟斷、價格虛高、經營品種單一的風險。而利用“互聯網+”建設網絡平臺，農村連鎖商店可選擇多個供應商，甄選貨物品種、價格以及質量后，再完成訂貨。并且農村連鎖供應鏈的各主體均可利用電子商務平臺進行交易，降低交易時間和風險。此外，連鎖總部將轉變職能，從中間銷售商變為服務運營商，實現物流配送職能，縮減其經營成本，提升競爭力。

第二，供應鏈優勢。傳統連鎖商業模式中，供應商與零售商以連鎖總部為中介，連鎖總部與供應商存在賬期和返利矛盾，而連鎖總部與零售商則易發生貨款糾紛。通過應用信息技術系統，供應商可直接與零售商交易。一方面，供應商降低談判成本與貨款風險，且連鎖總部弱化欠款風險。另一方面，提高商品配送準確性，避免引發配送誤差矛盾。信息化的實現，可合理精簡供應鏈環節，提高商品流通效益，并弱化供應鏈主體間的矛盾與風險，進而促進供應鏈的協調運行。

第三，物流配送優勢。傳統連鎖商業的物流配送，連鎖總部物流成本較高。主要在于農村連鎖商店的銷售能力有限，其商品訂單呈現類多量少的特點，連鎖總部只能拆箱配送，增加了配送成本。而商店通過網絡平臺訂貨，交易信息隨交易費用到賬即時下單，同時發送給供應商和連鎖總部配送中心。配送中心整合需求信息，分揀同類商品，實行集約化配送，降低商品的單位物流成本和庫存費用。同時，統一采購與配送，使農村連鎖商店節省采購成本，且規避商品假冒偽劣的風險。

實證模型分析

農戶消費行為的影響因素諸多，可歸納為經濟因素和非經濟因素兩方面。其中，經濟因素涵蓋居民收入、當前利率與商品價格，而非經濟因素包括消費環境、消費偏好、攀比心理等。本文結合相關研究成果，構建計量經濟模型，以探究“互聯網+”背景下農村連鎖商店對農村消費者消費行為的影響。

（一）方程假設

為建立計量經濟模型，本文選取了五類變量。分別為：家庭消費決策者及家庭特征；連鎖商店發展情況；交易成本狀況；通信、信息獲取情況；消費攀比情況。單對數形式的排序選擇模型，是本文采用的主體模型結構，具體如下：

式中，Y代表農村消費者日常生活消費支出，其含義為每月日常生活消費支出金額。每月日常生活消費支出金額被分為五組，分別為：100元以下；100-300元；300-500元；500-1000元；1000元以上，分別以1、2、3、4、5來表示。

X1i表示家庭消費決策者及家庭特征，包含消費決策者性別、年齡、家庭人口數、家庭收入水平四個變量。本模型選取家庭消費決策者的年齡和性別，以更好地探究年齡、性別等因素對家庭消費的影響。其中，家庭總收入用家庭全年的毛收入衡量，年齡、人口數、家庭收入為具體值，性別設置為虛變量，1代表男性，0代表女性。X1中的虛擬變量不取對數值。

X2i代表連鎖商店發展狀況，包括商店經營時間、所售商品種類、經營環境三種變量。商店經營時間以年為單位，所售商品種類和經營環境分別用1、2、3、4表示，以消費者對兩者的打分情況衡量（見表1）。X2中的虛擬變量不取對數值。

X3表示交易成本，對于農村消費者而言，交通成本占其消費成本的絕大部分。若其距離商店近，則其交易成本小，利于其消費。本模型采用離商店最近的距離來衡量農村居民交易成本。

X4表示通信、信息獲取情況。外界信息會對農村居民消費觀念產生較大影響，若其接收外界信息方便程度高，則其消費觀念轉變程度大。本模型采用農村居民家中是否有計算機來表示獲取信息情況。如果家里有計算機，則為1，沒有則為0。

X5表示消費攀比情況。由于農村居民消費攀比現象較嚴重，周邊人群消費會對其消費產生較大影響，因此引入對周邊人群消費的主觀估計這一變量。若受訪者認為其與周邊人群的消費相比，消費較低，打1分；消費差不多，打2分；消費較高，打3分。α、β、γ、η、φ、ν為待估計參數，ε表示殘差項。

（二）數據選取和方程模擬

數據選取。本文對云南與河北省132位農戶進行問卷調查，其中云南省64份、河北省68份，調查內容包含上述五個變量。在調查對象中，樣本差異性較大。農村消費者每月日常消費及家庭收入差距較大。其中，14.4%農戶家庭每月日常生活消費支出在1000元以上，11.4%的農村家庭在100元以下，其他農戶消費支出介于兩者之間。同時，5%的家庭年總收入低于5000元，有5%的家庭年總收入大于60000元，多數家庭的年總收入在10000-50000元之間。大多數被訪者年齡在30-50歲之間。表2為模型涉及變量的統計情況。

方程模擬。為更好的評價和比較連鎖商店發展對農村消費者的影響，本文設計了三組反映農村消費者消費支出方程，以期更好對比分析其估計結果。其中，

方程（1）中僅加入反映農村家庭特征的變量：

方程（2）在方程（1）的基礎上加入反映交易成本、通信、信息獲取及消費攀比情況的變量：

方程（3）在方程（2）的基礎上，又加入了反映連鎖商店發展情況的變量：

研究通過使用統計分析工具stata10.0，計算得出三個模型的估計結果見表3。

從表3可知，隨著解釋變量增加，方程結果系數 在不斷地增加，方程對因變量的解釋能力在逐漸加強，并達到了0.23。對于截面數據而言，三個方程 和 值都達到了統計顯著的要求，表明方程的解釋結果有意義。

方程1：將農戶家庭及個人特征視為解釋變量。進而通過各解釋變量系數可知，若不考慮其他因素的情況下，農村家庭總收入及家庭消費決策者性別，對農村消費支出的影響較為明顯。而家庭總人口及消費決策者，對農村消費行為的影響程度較低。其中，家庭總收入與家庭消費總額呈現正相關，即若家庭收入提高，農戶消費支出便會隨之增加。對消費者年齡而言，無論三十多歲或五十多歲，其日常消費內容并不會產生較大區別，未出現較大額的支出金額。

方程2：在農戶家庭及個人特征基礎上，增加了距最近連鎖商業的距離、家里是否備有電腦設備，以及對鄰居消費水平的主觀估計等反映當地社會環境的變量。估計結果顯示，家庭總收入、信息獲取情況、家庭消費決策者性別，分別在1%、5%、10%的統計水平上顯著，其他變量均不顯著。受增加變量影響，與方程1相比，家庭總收入和消費決策者性別，對消費支出的影響程度在減弱，但影響的方向與方程（1）相同。此外，信息獲取情況對農戶消費支出具有較強的正向影響，表明農村消費者消費過程中，獲取外界信息的方式簡單且內容豐富時，消費方式和消費理念較為超前。另外，家庭收入和信息獲取之間存在一定的相互影響。距連鎖商店的距離對消費者支出影響較小。鄰居消費水平的主觀估計變量的統計結果均值為2.8，表明大部分農戶認為鄰居消費水平與自身差不多，因此該變量的差異不是很顯著，對消費支出的影響也較小，統計結果也不顯著。

方程3：在考慮農村居民家庭及個人特征、反映當地社會環境的變量基礎上，加入了反映連鎖商店發展狀況的變量，如商店經營環境、經營時間和商品組合。從估計結果得出，家庭總收入和家庭消費決策者的性別、商品組合和常數項，對家庭消費支出的影響較顯著，分別在10%、5%、1%和0.1%水平上顯著。受新增變量的影響，原先在方程（2）中表現顯著的信息獲取情況，在方程（3）中的統計結果不再顯著，但是仍然表現出較大影響。在反映連鎖商店發展狀況的變量中，超市商品的種類對農戶消費支出有正向影響，即商品的種類越豐富，居民消費支出增加的可能性就越大。在統計的樣本中，被調查者多數都認為農村連鎖商店商品種類豐富、經營環境不錯，經營時間、購物環境的估計結果不顯著。

（三）結論評估

通過對比上述三個方程的估計結果可得：農戶家庭總收入和家庭消費決策者性別、家中是否配備電腦、連鎖商店商品的組合豐富程度等因素，均對農戶消費行為產生影響，尤其是連鎖商店發展程度具有顯著影響。由此，應結合提高農戶收入、加強農戶信息化程度、大力發展農村連鎖商店以及優化消費環境等措施，積極促進農村消費者的消費。

農村連鎖商店與農村消費者協調發展新路徑

科學規劃農村連鎖商店區域布局，驅動農村消費升級。政府應該綜合考慮農村商業經濟發展的未來方向，科學規劃連鎖商店區域布局，以促進農村居民消費。政府需要充分考慮商業區域發展的飽和度、商業區周邊人口密度、農村基礎路況等條件，適度規劃一定范圍作為連鎖商店發展需要。在形成較完整的農村連鎖產業鏈后，政府需充分發揮市場調節作用，優化市場資源配置，促進農村連鎖商業的快速發展。并且，連鎖企業需充分考慮農村居民的便利程度，對不同類型的商品需進行科學合理的分類，統籌安排各類商品的銷售場地，完善產品布局，以驅動農村居民消費。

鼓勵品牌連鎖企業進駐，提升農村消費結構水平。鼓勵連鎖品牌入駐農村連鎖商店，增強連鎖商店的品牌效應，以吸引更多農村消費者。農村商業經濟中，縣、鄉鎮等地區經濟不發達，難以吸引更多的連鎖品牌企業入駐。因此，政府可通過出臺優惠政策，例如適當減免一定稅收的方式，鼓勵連鎖品牌企業入駐農村。同時，連鎖商店開發商在開發初期，應盡量完善商店基礎設施，加大廣告投入增強宣傳效應，提高農村連鎖商店購物場所的知名度，為連鎖品牌企業的入駐提供良好基礎條件。此外，需要通過設定優惠政策以及降低成本的有效措施，以吸引更多企業入駐，從而進一步提升農村居民消費。

加強農村市場監管，保障農村消費者權益。堅持對農村連鎖商店進行嚴格監管，并嚴厲打擊違法違規行為，從而為農村居民塑造一個公平公正的消費環境。相關部門應規范農村連鎖商店新入駐品牌企業的不正當競爭行為。連鎖商店中，往往會有部分舊企業為防止新企業入駐，采用不正常低價的方式挽留客戶，致使新入駐企業入不敷出，最終衰敗退場。此后舊企業便恢復原價，對農村連鎖商店的公平健康發展不利。另外，應嚴厲打擊農村連鎖商店中倒賣違法違規產品的行為，堅決抵制劣質產品進入農村市場，維護正當連鎖品牌企業的相關利益與競爭環境。

參考文獻：

1.孫文凱，白重恩.我國農民消費行為的影響因素[J].清華大學學報（哲學社會科學版），2008（6）

2.孫英.商貿流通業現代化水平對居民消費增長的影響[J].商業經濟研究，2016（8）