文化消費模型構建與實證研究

王佐滕

內容摘要：文化消費是我國社會消費和高端服務業的重要組成部分。一般而言，當物質消費處于旺盛狀態時，自然會轉向文化消費方向。因此，文化消費不但擁有巨大的發展潛力和拓展空間，而且更是我國文化自信的深度體現。所以，本文以文化消費為主體，構建基于文化消費生產供給、商品流通、消費需求的模型，并收集我國文化發展數據，檢驗發展狀態及存在問題。研究確認了供給、流通與需求是我國文化消費的動力來源，在調節我國文化消費方面發揮著重要作用。并根據具體存在問題，提出了促進我國文化市場發展和文化消費的建議。

關鍵詞：供給 流通 需求 文化消費 文化強國 文化自信

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

文化消費與商品流通

文化消費具有可復制性、可傳承性等特征，是通過物質載體記錄、存儲和傳承的創造性元素。我國的文化根基來源于古今中外文化的傳承、對接與融合，因此，我國的文化供給、流通、需求和消費呈現出了開放性、國際性特點。

文化消費作為我國文化產業和文化自信的終端表現，其涵蓋文化特征的實物或服務，是文化產品供給、流通與需求的微觀表現。同時，文化消費為消費者提供精神層面的需求，體現文化軟實力，以內容為主要元素，給消費者帶來視覺、聽覺和精神上的享受，陶冶大眾情操。比如，消費者購買圖書、報紙、期刊等，主要是關注內容和報道，并非注重紙張和開本等。一本書、一場電影、一個旅游景點的衍生化產品，都能夠滿足消費者的精神需求，使消費者受到潛移默化的熏陶。然而，與其他商品消費相比較而言，文化消費在市場經濟環境下不僅要遵循商品流通的基本規律，還要根據自身發展特征合理把握發展目標。

就現階段我國文化消費的性質來看，主要分為教育消費和娛樂消費兩大類，依據我國城鎮居民文化消費數據來看，教育性質的文化消費支出比重處于持續上升階段，教育消費支出比重已從2011年的18.21%躍升到了2013年的62.03%。如果從文化娛樂消費角度來看，除報紙、電視等消費品外，各類新興文化產品消費也在日益增長，我國的文化消費逐漸展現出多樣性、豐富性發展特征。

文化消費與商品供給、文化需求、文化流通關系概述

（一）文化消費與商品供給

文化消費能夠廣泛開展理想和信念的教育，能夠大力弘揚民族精神和時代精神。因此，廣大消費者對于文化消費的數量和質量要求也提出了更高的期待，加之我國文化領域市場經濟體制已經形成，文化消費展現出了多樣化發展趨勢，我國的文化產品、文化服務及文化資源配置全面推進，實現了廣大消費者更基礎、更廣泛、更深厚的文化自信。然而，文化消費必須借助文化供給方可實現，文化供給是把潛在需求轉變為現實需求的基礎。同時，文化消費作為消費者理性需求購買相應文化產品的過程，其與常規商品消費相比，文化供給對文化消費具有極其重要的影響。一方面，當追求個性化的消費者習慣通過文化產品消費的獨特性，滿足自己的精神需求后，一旦無法獲得個性化文化產品，也通常不會再找尋任何代替品。另一方面，當消費潛力、消費偏好處在一定情況時，文化消費由文化供給所決定，因為文化產品供給必須通過文化產業實現，所以，文化消費與文化供給存在正相關關系。

（二）消費條件與文化需求

依據消費經濟學理論可知，消費者在對各類產品進行消費時，一般是根據效用最大化原則，來挑選相關產品。但文化產品同一般商品性質具有顯著差異性，特定的邊際效益會提升文化產品的最大效用，此時，文化產品消費的需求會向右上方傾斜（需求增長）。由此可見，文化產品的價值與邊際效用會隨著消費者增多而提升，并且，消費者也會基于炫耀心理，從不同方面抬高文化產品的價值。因此，消費者的水平成為了文化消費的約束條件，消費者的文化消費會因收入或條件的提高而增加。所以，文化產品消費與消費者收入存在正相關關系。

（三）文化流通與文化消費

文化產品流通過程中，其影響力不僅受個性化、特色化的成本制約，也受到文化傳播能力的影響。與一般商品的流通相比，文化產品流通更加重視對文化產品生產和消費層面的引導作用。因此，文化消費的特點就在于先出現文化產品，再利用流通媒介的宣傳作用影響消費者，并產生最終的文化消費需求。由此可見，暢通的文化產品流通能夠有效降低文化產品的搜索與交易成本，能夠提升消費者對各類文化產品的喜愛，激發消費者的消費需求和潛在欲望。所以，文化消費和文化流通存在正相關關系。

文化消費模型建立

本文從生產供給、流通載體、消費需求三個維度建立文化消費的抽象函數模型，如公式1所示：

在公式（1）中，C代表文化消費水平；S、D分別表示文化生產供給和文化消費需求的影響因素；M代表文化流通載體產生的影響。根據上述正相關關系對文化消費的影響來看，文化產業水平是決定供給的重要因素，消費者收入水平更是不可缺少的必要因素，文化消費市場的經營能力成為關鍵的流通因素。再進一步簡化各種變量非線性關系后，構建影響文化消費的計量模型，如公式2所示：

公式（2）中，i代表地區，t表示時期，α、βi分別表示模型截距和變量系數，εit表示隨意誤差項。在挑選所需變量的過程中，文化消費水平（C）采用居民教育情況和文化娛樂支出共同表示；文化供給（S）以文化產品的產出水平表示；流通要素（M）通過文化市場經營結構增加值表示；需求要素（D）通過城鎮居民人均消費支出表示。

因為，我國的文化消費受多種因素共同影響，所以，需要引入地區經濟發展水平（G）、地區受教育情況（E）、地區對外開放水平（O）三個變量值，以此建立供給、流通與需求模式下的文化消費計量模型，如公式3所示：

實證檢驗及結果分析

擴大和促進我國的文化消費，是新時期我國經濟發展方式轉變的理性選擇。隨著我國居民生活水平的日益提升，恩格爾系數有所降低，居民文化消費支出持續增加，文化消費在社會生活中占據的位置更加重要。從供給角度來看，2004年以后，我國文化產業增加值年均增速超過15%，截至2015年，我國文化產業增加值高達2.7億萬元，占據GDP比重的3.97%。從文化產品需求來看，2000年和2015年，我國城鎮居民人均消費性支出分別為4998元和15712元，文化消費需求總體呈現升高發展趨勢。由此可見，我國文化消費結構逐漸優化，城鄉居民消費結構向著發展性、享受性、多樣性轉變。從文化消費市場來看，部分文化領域市場準入標準有所降低，市場經濟基本規律在文化市場中發揮著愈發重要的作用。然而，我國的文化消費雖然處于不斷增長狀態，但總量增長的背后，零散、弱小的產品結構并未發生根本改變，同樣，在文化消費不斷繁榮的今天，市場對資源的配置作用也并未充分體現出來。所以，本文依據我國2010-2014年主要經濟指標及經濟實力排名前16位的省市數據樣本展開檢驗，從生產供給、流通載體、消費需求（SMD）角度，探討其與我國文化消費的正相關關系。并且所用計量模型共設置6個自變量，考慮多種變量間具有較強相關性，只保留部分重要的解釋變量，并選擇了3個替代變量，具體檢驗結果如表1所示。

回歸結果表明，三個模型的擬合度、F值非常理想，充分證明模型的回歸結果真實、有效。其中，從生產供給的S模型和消費需求的D模型檢驗結果來看，文化供給和需求系數分別為0.030、1.039，前者在10%水平上尤為顯著，表明16個省份的文化產業供給水平在一定程度上能夠提高文化消費。但因系數值較小，說明文化供給對文化消費的促進作用并未完全體現出來。后者處在1%的水平上顯著，表明16個省份的文化消費需求提升有利于促進文化消費。由此可見，隨著居民消費水平的不斷提高，消費需求是促進文化消費增長的重要因素。另外，從文化流通載體的M模型系數0.267來看，其在5%時更加顯著，表明提高文化流通能有效促進文化消費。但是，由于我國的文化產業處在孕育階段，其與文化消費需求之間依然存在一些矛盾。主要體現在三個方面：

第一是有效供給不足。在我國的文化產品供需矛盾中，有效供給不足是主要表現。首先，我國文化產品供給模式比較單一，主要以政府供給為主，尤其是以國有企業和股份制公司為主，現有文化產品供給模式已無法滿足消費者的文化消費需求。其次，政府部門過于傾向以政治程序執行文化產品供給的決策，并未充分開發我國悠久的、博大精深的文化資源，文化要素不能得到合理配置和組合，導致文化產品投入產出率較低。最后，在城鄉、各群體、文化產品之間非均衡現象顯著，無效和非法供給日益凸顯，造成文化供給層次不平衡，表層、泛娛樂化的文化產品盛行，而有內涵、高品質、引領時代潮流的文化產品嚴重不足，適應文化消費水平和承受能力的文化產品更是稀缺，這在一定程度上抑制了我國文化消費，影響了我國社會主義核心價值觀的形成。

第二是需求背離取向。我國文化消費觀念較為落后，個人文化消費意愿與人均收入相比明顯不足。而根據國際經驗來看，當一個國家的人均國內生產總值（GDP）大于5000美元時，居民消費將邁入精神文化需求最旺盛時期。我國雖然在2013年人均GDP就已達到4.2萬元人民幣（超過5000美元），但我國文化消費并未進入快速增長期。因為，民眾的文化消費心理一般為盲從、炫耀品味、真心愛好三個階段，與之適應的消費行為也可分為被脅迫消費和自主消費兩類。就現階段而言，我國文化消費心理依然不夠成熟，缺少自主選擇和個性化消費意識，在從眾化心理的影響下，盲目追隨被動消費的現象非常普遍。主要表現為判定文化產品或消費服務價值時，過度重視市場和經濟價值，忽視其內在的人文價值和精神特征，導致文化與商品價值取向背離。并且在文化消費需求過程中，娛樂性、消遣性文化消費偏好更加明顯，對發展性文化消費需求不足，導致文化消費低俗化、非理性化傾向顯著。

第三是流通媒介欠缺。按照國際發展規律或人均收入水平來看，我國的文化消費總量依然處在較低水平，存在顯著消費缺口，面對巨大發展空間，流通媒介為消費者提供的優質文化消費產品尤顯欠缺。同時，隨著我國文化產業的快速發展，文化消費市場逐漸由賣方市場轉向買方市場，文化產品的價值規律在文化流通中的作用逐漸展現出來，文化產品消費和文化服務定價趨于合理化。但隨著我國文化消費市場的快速壯大，我國流通媒介的不足就表現出來：一是缺少健全的市場運行機制；二是文化市場主體邊界模糊，政府與企業、營利與非營利性機構混搭；三是文化資源配置根據部門、行政層次等進行分隔，并未建立統一的市場體系；四是缺少完善的文化市場制度，有待厘清政府管制的界限。

擴大我國文化消費策略探討

加大文化消費的有效供給。針對當前資金、產權、轉軌等因素對我國文化消費及文化服務供給的約束，政府應該加快文化治理效果，不斷放寬文化消費供給的約束條件，以快速提升有效的文化消費供給。并且，針對不同類型的文化消費產品特征，需要明確區分政府與市場的銜接邊界，厘清政府與文化消費之間的關系，依靠政府的力量形成覆蓋全社會的公共文化服務體系，促進文化消費的快速增長。同時，政府還應由文化治理和設定制度的角色向依法治理轉變，從單一向多元化治理轉變，企業所有制結構方面既要允許混合所有制進入，又要允許非公有制進入文化消費領域，實現文化消費供給方式、經營模式多樣化的轉變，進而滿足消費者多層次、個性化的文化消費需求。

引導文化消費的需求自覺。文化消費具有較強的意識形態屬性，因此，消費者的文化水平提升不僅要依賴于文化產業的發展，還取決于公眾文化需求偏好。所以，需要推動我國文化消費從高尖型向大眾文化、從階層型向大眾文化轉型，不斷擴大我國文化消費群體的范圍及數量，穩步提高居民收入水平，改善文化消費的需求自覺。同時，要提升我國消費者的文化消費意識，不僅要關注消費者的偏好、動機，也應重視文化產品消費效應與消費者滿意度，從根本上解決文化消費的盲目性，逐步向自覺消費轉變，以形成我國良好的文化環境和文化氛圍。

培養文化消費流通媒介。“十八大”以來，我國文化消費市場建設已由政府主導型走向依賴市場內生動力的發展新時期，由市場培育的文化消費環境，促使市場成為合理配置文化資源的決定性手段。眾所周知，文化消費不同于一般流通消費，文化產品必須借助流通媒介方可傳播，而文化市場滿足消費者需求的過程也正是文化傳播的過程。因此，必須充分發揮市場機制對文化價值創造、傳播及實現的作用，充分借助市場機制將優秀文化產品、服務傳播給廣大消費者。與此同時，完善的文化市場準入及退出機制必不可少，鼓勵不同類型的文化主體進入市場公平競爭，推動文化企業進行兼并重組，做大做強一批，整合兼并一批，淘汰清退一批，才能使文化資源在全國范圍內科學合理流動。

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