我國消費者網絡粘性行為影響因子轉化實證分析

鞏艷芬+李昕月

內容摘要：網絡粘性行為在網絡客戶群中表現日益明顯，但由于網絡粘性行為影響因子在未來轉化過程中所存在的不確定性，對其生活方式的影響逐漸增大。本文根據調查分析提出了時間有限性、滿意度、忠誠度等7個網絡粘性行為影響因子，對其轉化進行了假設，并運用結構方程模型對其進行驗證。

關鍵詞：消費者 網絡粘性行為 影響因子 結構方程模型

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

消費者網絡粘性行為及影響因子

隨著科技的進步和網絡的不斷發展，網絡購物已經成為很受人們歡迎的購物方式之一。作為一種新的消費行為方式，人們在享受之余，網絡粘性行為也越發顯著。

總的來看，網絡粘性可以給人們的生活提供便利，豐富消費者的購物渠道，但同時過多的網絡粘性行為也會危害到消費者的身心健康和工作效率，因此一定要在網絡粘性行為的“量”達到“質”變之前，將不利因子合理地轉成有利因子，以幫助網絡消費者實現更為健康的網絡生活。這樣就可以通過對轉化的影響因子進行促進或抑制，來引導網絡粘性行為向更有利于社會發展的趨勢轉化，實現對網絡粘性行為的合理控制，從而推進這種新的消費方式的健康發展。

盡管對消費者網絡粘性行為的研究日益增多，但是對消費者網絡粘性轉化的相關研究卻并不多見。目前，學者對消費者網絡粘性的研究著重于從網絡粘性的概念出發，立足于不同的視角，詮釋網絡粘性不同的內涵。對于網絡粘性的內涵，Zott、Gillespie（2000）等人從網站的視角出發，認為網絡粘性即網站吸引消費者停留的時間不斷延長，并使之經常返回的能力。Li（2006）、王海萍（2009）等人從消費者的角度去看，認為它表示的是消費者出于自身的意愿與偏好，對網站產生依賴，并堅持持續訪問的行為。在這些理論基礎之上，趙青、薛君（2012）的研究集中在網絡粘性的形成機理和前置性因素方面，揭示了消費者網絡粘性的內外部形成結構，對網絡粘性做了更深層次的詮釋，并以此對網絡粘性的測評進行了深入研究。Xu和Lu（2010）分別從依賴性和保持力兩個方面進行了闡述。可以看出，對消費者網絡粘性行為的研究已經較為深入，但是都是圍繞網絡粘性本身出發的，而未去深究其未來轉化的相關問題，對其未來的發展趨勢也就不能較好地把控。因此，對消費者網絡粘性轉化的相關問題，是目前需要研究和探討的課題。

消費者網絡粘性行為轉化因子的分析與假設

消費者網絡粘性行為的轉化在正常持續使用的前提下會產生三種可能：第一是可能轉化成正常使用，即在正常的生活狀態下，把網絡消費作為一種娛樂，閑暇時消遣的一種生活方式，毫不影響日常的生活；第二是可能轉化為成癮，這種狀態會嚴重的影響到人們的正常生活，更甚者會產生疾病，嚴重危害消費者的身心健康；第三是可能維持現狀。因此，可將消費者網絡粘性的轉化趨勢分為正向轉化（正常使用）和負向轉化（成癮）。根據已有文獻歸納和總結，可能促進網絡粘性正向轉化的影響因子有隱私風險信念和時間有效性，同時促進網絡粘性負向轉化的影響因子有信任、持續使用意圖、滿意度、感知有用性、期望確認度、忠誠度和結構嵌入性。根據總結相關理論，對兩種轉化趨勢的轉化影響因子提出以下假設：

隱私風險信念正向影響粘性的轉化（H1）。Dowlin和Staelin（1994）將消費者對隱私風險信念定義為消費者對個人信息的暴露造成潛在損失的預計。消費者在網絡消費的過程中經常會預留一些個人信息，同時他們對個人信息也比較關注。Malhotra等（2004）的研究表明如果消費者對個人信息有較高的關注，那么他也同樣有較高的隱私風險信念，風險信念則對消費者透露個人信息的意愿有負面影響。因此在消費者網絡消費過程中，會出于對個人信息的保護而減少網絡消費的頻率，引起網絡粘性的減弱，從而促進粘性的正向轉化。

時間有效性正向影響粘性的轉化（H2）。網絡消費的主要缺陷之一，就是不能滿足人們的急需求。人們急切需求的物品，可能會因為物流的延遲而促進人們購買意向的轉變，對時間的有效性要求較高，從而在某種程度上減化粘性。

信任負向影響粘性的轉化（H3）。巴特吉等（1998）研究指出，電子商務中消費者對商家的信任與其參與網絡購物的意愿有著直接的關系，也就是說信任會直接影響到消費者是否會繼續在該網站持續購買。Xu 也提出信任是消費者繼續形成粘性的動力。信任的促進作用，會繼續不斷地增強粘性。

薛君等（2012）提出消費者滿意度、感知有用性、用戶習慣等是消費者網絡購物粘性形成的主要原因，這些原因都促成了持續使用意向的產生，在持續使用的基礎上產生了漸進的過程。在大量的有關信息系統采納后持續使用的研究中，Bhattacherjee提出的信息系統持續使用模型（IS Continu-ance Model，IS-ECM）最具影響力。在這個模型中，可以看出滿意度、感知有用性、期望確認度都會促使消費者有持續使用用途。從粘性的形成機理上看，這些因素也一定會在一定程度上影響粘性的轉化，因此假設如下：持續使用意圖負向影響粘性的轉化（H4）、滿意度負向影響粘性的轉化（H5）、感知有用性負向影響粘性的轉化（H6）、期望確認度負向影響粘性的轉化（H7）。

忠誠度負向影響粘性的轉化（H8）。Oliver（1997）認為顧客忠誠是顧客對其所偏愛企業或品牌的深刻承諾，在未來持續一致地重復購買和消費，進而產生的反復購買同一企業、同一品牌或品牌系列的行為，不管情境或營銷力量的影響如何，不會產生轉換行為的信念。忠誠度作為網絡消費者具有持續購買意向主要原因，因此忠誠度會影響到我國消費者的網絡粘性。

結構嵌入性負向影響粘性的轉化（H9）。根據Nahapiet和Ghoshal（1998）的觀點，結構嵌入性是一個與社會系統及整個網絡關系相關的一個屬性，是社會網絡理論中的重要概念。Tsai和Ghoshal（1998）認為當一個組織在眾多的組織中有極強的中心性時，那么這個組織中的個人在社會交往中更有可能學習和采納組織語言、價值觀以及行為準則。在處于網絡消費的時代，網絡消費者的網絡粘性會影響到周圍的人。

實證分析

AMOS 21.0（ Analyse of moment structures），也就是對矩陣結構的分析，主要是用于對結構方程模型（SEM）的建立和檢驗，廣泛應用于經濟、營銷、心理及社會學各個領域。SEM融合了傳統多變量統計分析中的“因素分析”與“線性模型的回歸分析”，可對各種因果模型進行辨識、估計與驗證。它彌補了傳統統計方法的不足，它不僅可對某個領域中各種因素之間的關系進行研究，而且可對潛變量之間的相關關系甚至因果關系進行研究。本文就是在運用結構方程模型的基礎上，使用AMOS 21.0軟件對我國消費者網絡粘性的正向轉化因子和負向轉化因子進行探究，并驗證這些因子是否與粘性轉化存在因果相關。

數據收集。本次發放調查問卷的對象主要是高校學生和企業的工作人員，因為他們是我國目前網絡消費的主要群體。采用趙青等人的網絡粘性測評研究方法，對于調查問卷的STIC在2.41到4.55之間的調查問卷予以采用，作為我國消費者網絡粘性人群的代表。經過問卷的發放，符合條件的調查問卷共216份，其中女性占89.2%，男性占10.8%，對于網絡消費的目前數據來看，女性消費者是我國網絡粘性的主要群體，樣本選擇的分布符合實際情況，結構較為合理。調查問卷的設計均是在查閱大量的文獻以后，對相關的假設找到合理依據以后進行的合理提問，采用李克特五點量表（非常符合、大部分符合、一半符合、少部分符合、非常不符合），并對一些較難懂的詞匯進行了大眾化的處理，以便降低調查對象的繁瑣度，從而提高調查問卷的回收率。調查問卷的發放，采用上述符合條件的人，并在選項中設計了兩個反題型，以此檢驗調查問卷的合理性。經過篩查，共回收了135份有效調查問卷。總體年齡在20-30歲的人居多，學歷中大專和本科的比例較重，占到總數的75.6%，網上消費的時間1-3年的占到62.3%，總的來說本文是針對青年女性的網上粘性因子轉化研究。

數據的信效度檢驗。采用Alpha信度系數法對調查問卷進行內在信度和外在信度的檢驗。通常認為，信度系數應該在0-1之間，如果量表的信度系數在0.6以上，表示量表的信度很好，調查問卷的Cronbach's alpha 系數為0.882，表明調查問卷系數較好，可以采用。用AMOS測量調查問卷的聚斂效度和構建效度。如表1所示，因素負荷量都大于適配標準值0.70，表示個別潛在構念可以解釋測量變量的變異量R2均大于50%，測量指標變量可以有效反映潛變量。潛變量信度系數均大于0.7且組合信度（CR）指標值均大于0.60，表示模型內在質量佳，測量變量能夠反映潛變量的特質，同構性較高，構建效度較好。用平均方差抽取量（AVE）表示潛在構念所解釋的變異量中有多少來自測量誤差，本文潛在構念的平均方差抽取量均高于50.0%，表示測量模型的聚斂效度較好。

模型擬合度分析和檢驗結果。本文運用AMOS21.0對模型進行絕對擬合指數、比較擬合指數和簡約擬合指數分析。在絕對指數中，卡方自由度比值為2.236，RMSEA為0.072，RMR為0.002，表示模型的擬合度較好。同樣，在比較擬合指數和簡約擬合指數中，觀測值都達到了參考值之上，因此總體來說假設模型的擬合度較好。具體如表2所示。

運用問卷調查方法對假設模型進行驗證，通過路徑系數該檢驗結果如表3所示，在表3中可以看出九個假設均是成立的。隱私風險信念和時間有效性對粘性正向轉化；信任、持續使用意圖等七個因子對粘性有負向轉化。應用協方差公式COV（Xi，Yj）=γii ζxixj，其中i=（1，2...m），j=（1，2...m）表示兩個變量之間的組合協方差，算出其路徑系數。從表3中可以看出，假設均被證實成立。其中隱私風險信念和時間有效性的路徑系數分別為0.823和0.716，假設成立，這是由于網絡消費者出于對網絡消費隱私安全和時效性的商品等諸多因素的考慮，對網絡消費的滿意度不斷降低，從而促進粘性減弱，使其向正向轉化。信任和忠誠度路徑系數分別為0.584，0.507，假設得到驗證，這是由于在網絡粘性的形成機理中，這兩個因素是粘性形成過程中占比重相對較大的因素，它們促進了網絡粘性的形成，必然也會促使粘性的增強，從而使粘性向負向轉化。

結論

從模型的檢驗結果看，可以通過對轉化因子的促進或抑制，使粘性的負向轉化轉變成粘性的正向轉化。對于隱私風險信念可以通過促進正向轉化因子的強度，加強網絡消費者的隱私風險信念，增強網絡消費者對個人信息泄露的憂患意識，促進網絡粘性由負向轉化向正向轉化趨勢發展。對于感知有用性、期望確認度、滿意度都能影響持續使用意圖，可以通過抑制這三個轉化因子，抑制持續使用用途因子，從而促進粘性正向轉化。可以規范網絡商家不要做夸大產品用途、性能等宣傳，從而使消費者在物品的有用性方面得到真實了解，能快速獲取物品信息，從而削弱這四個因子的影響，促進網絡粘性從負向轉化向正向轉化發展。對信任、忠誠度、結構嵌入性這三個轉化因子進行抑制，如經常開展網路粘性負向轉化的危害宣傳活動，向消費者展示網絡消費者受害的事例，勸告消費者不要一味“跟風”，從根本上減弱結構嵌入性、信任、忠誠度這三個負向轉化因子的影響力度，以此減弱粘性負向轉化的強度。

在粘性轉化因子的研究中，要時刻注意消費者才是粘性轉化的有效性主體，所以對促進粘性正向轉化設計策略時，要把消費者的行為和心理狀態作為基本點，制定行之有效的策略，從而達到正面的效果。如何有效抑制粘性的負向轉化，促進粘性負向轉化轉換成正向，需要長期探討和研究。

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