壟斷競爭環境下個人信用支付產品改善策略研究

伊鈺玥

摘要：互聯網金融和電子商務的發展帶動了個人信用服務的發展。近來，電商平臺個人信用支付產品已經推出，已經呈現壟斷競爭特點。文章通過問卷調查總結螞蟻花唄的發展現狀，通過探索性因子分析得到影響消費者使用螞蟻花唄的因素。螞蟻花唄需要從風險管理、營銷管理、用戶消費、信用評價等方面進行改善以提高產品性能。

關鍵詞：個人信用支付；寡頭壟斷；改善策略

一、引言

互聯網的普及，尤其是移動端的快速滲透，帶動了電商平臺的發展，并且帶動著互聯網金融服務的萌起。淘寶、京東等電子商務平臺在2014年之后紛紛推出了個人信用支付產品，改變了大眾消費者的生活方式和消費理念。各大電商平臺個人信用支付產品比較如表1所示。

在互聯網快速發展的帶動下，網購成為了很多消費者生活中必不可少的一部分。針對“月光族”、“學生黨”、“剁手黨”來說，這種新的消費模式影響著他們的消費習慣。2014年12月，阿里巴巴集團將網絡購物與信用支付聯系在一起，推出線上信用消費服務“螞蟻花唄”，具體額度是芝麻信用根據用戶平時在電商平臺的消費情況進行評分給予用戶一定的數額。經過近兩年的發展，螞蟻花唄的發展取得了一定的成果。2016年2月23日，螞蟻花唄接入支付寶實名關系鏈及相關數據，根據用戶好友圈信用質量、還款意愿、支付寶好友數量等因素為用戶提升額度，人均提額幅度超過15%。

作為個人信用支付產品，很多用戶對其使用持觀望態度。本文通過文獻分析總結個人信用支付產品的發展前景，通過探索性因子分析總結消費者對其接受程度以及使用影響因素。以螞蟻花唄為研究對象，總結其發展現狀。

二、相關概念

（一）個人信用支付

從2014年以來，各大電商平臺陸續利用其掌握的客戶信息以及零售優勢開始為用戶提供個人信用支付這一互聯網金融服務。其中以螞蟻花唄、京東白條、蘇寧任性付、唯品花為代表的產品進行得如火如荼。螞蟻花唄等產品可以統稱為“虛擬信用卡”，與商業銀行發布的信用卡有所不同的是，這種互聯網個人信用服務不涉及現金業務。從本質出發，以個人信用為基礎的互聯網金融產品是滿足用戶賒購消費，信用支付行為不再局限于銀聯信用卡。個人信用支付產品的理念是“先消費在付款”，用戶既可以選擇一次性付款也可以選擇分期付款。

（二）壟斷競爭市場

目前，發展穩健的個人信用支付產品有螞蟻花唄、京東白條、唯品花等，這也與消費者日常網絡使用的電商平臺有關。這在經濟學中成為壟斷競爭市場。壟斷競爭則是指存在產品差別的、企業數量眾多、競爭激烈的市場結構，它是企業間壟斷與競爭關系的常態。壟斷競爭市場是由于產品的差別化引起的，既能滿足消費者的個性化需求和差異化偏好。壟斷競爭行業中，創新戰略是企業永續發展的關鍵。有學者從產品、市場、顧客、價格、文化、廣告、創新主題七個方面對企業創新戰略進行總結（劉黎清，2002）。

三、數據收集與分析

（一）數據收集

本文采用網絡調查問卷的方式，通過在微信、QQ等渠道發放問卷鏈接，共收集280份，其中有效問卷259份。問卷最前面有對“螞蟻花唄”使用的基本介紹；同時，問卷收集過程符合隨機抽樣要求。

（二）數據分析

問卷數據顯示，螞蟻花唄在259名被調查對象中的知曉度是82.1%，同時使用用戶數量占比為64.1%。兩個占比的差額說明螞蟻花唄存在高的知曉度，但是大眾對其的使用次數仍有待提高。

通過圖1可以看出，關于消費者是否使用“螞蟻花唄”原因的調查中，能夠解決暫時的支付困難、更容易操作是用戶使用的主要原因；了解程度低、對花唄不信任、產生使用依賴是用戶不使用主要原因。消費者的消費觀也會影響其是否會超前消費。在對受訪者進行調查時，其中47.5%的受訪者沒有超前消費的習慣。

（三）因子分析

本文對問卷數據進行探索性因子分析，數據整體KMO值=0.930，適合做因子分析（如圖2所示）。

本文共提取4個因子，能夠解釋所有變量總方差的77.693%，原有變量的信息丟失較少。

通過對主成分分析法提取的4個因子進行命名（如表3所示），第一個因子為螞蟻花唄的特性（信賴支付寶而產生的連鎖效應、使用螞蟻花唄的方便快捷、購物節的影響、購物款的大小、可用資金的多少、花唄和信用卡性質相似），第二個因子為消費者的消費習慣（消費者的消費理念、競爭對手的影響、輿論新聞報道、安全問題、超前消費的習慣），第三個因子為外部環境的影響（對花唄產生依賴、周邊朋友的影響），第四個因子可以總結為花唄的使用（有花唄引起的信用問題）。這四個因子影響消費者使用螞蟻花唄，具體的影響權重由于文章模型需進一步改進，本文暫不描述。

四、個人信用支付產品——螞蟻花唄改善措施

（一）風險管理

風險管理對于各行各業的企業來說都是必要的，做到各個方面的風險管理可以使一些潛在的風險損失得到控制。螞蟻花唄由于屬于虛擬產品，因而在產品自身和其用戶使用兩個方面做好風險管理。

1. 產品風險管理

電子商務平臺個人信用支付的劣勢在于和互聯網相聯系，必然會使用到移動通訊設備。由于手機被盜、木馬病毒的侵入等原因使資產被盜的事件時有發生。螞蟻花唄要通過提高軟件技術來使其安全性能得到改善。

2. 用戶風險管理

螞蟻花唄需針對其用戶進行準確精準的風險控制，使企業的金融資產運轉得以維持，客戶風險管理的控制可以降低自身的壞賬損失。對每一名螞蟻花唄申請者進行提取大數據庫或者云數據進行分析其潛在風險存在的可能性，是否存在惡意申請的可能。

（二）營銷推廣管理

1. 多種多樣的傳播方式

螞蟻花唄的主要用戶集中在學生黨等收入欠穩定的年輕人。現在是信息時代，阿里集團要利用好這樣的屬性，充分利用信息媒體這樣的渠道進行產品推廣，如微信、QQ等社交渠道和搜狐、網易等新聞媒體。利用恰當的媒體信息的傳播打開更多的消費者市場，增加螞蟻花唄的用戶數量，提高螞蟻花唄用戶的忠誠度。

2. 根據目標客戶制定不同的營銷策略

螞蟻花唄在不超過額度的范圍內可以隨時滿足消費者的消費需求，所以會得到經常網購的消費者的青睞。還有收入不穩定的用戶，螞蟻花唄可以滿足他們日常購物需求。針對“剁手黨”來說，需要強調螞蟻花唄使用的方便快捷，能夠隨時隨地的滿足需要；針對年輕的用戶來說，要強調其穩定安全。

3. 針對不同性別采用不同的營銷策略

性別不同其對于消費購物的觀點存在差異，女性消費者比較偏向于感性消費，而男性消費者傾向于理性消費。螞蟻花唄要根據不同的性別訴求制定二者都可以接受的營銷策略。

（三）使用用戶管理

目前螞蟻花唄的發展主要出現的問題如下，現在使用個人信用產品的用戶存在逾期不還款的現象、網站套現等不法現象。針對用戶惡意的逾期不還款的現象，螞蟻花唄應強化實施處罰制度，優化追款方式。完善自身征信數據庫的建設，降低惡意行為發生的可能性。

（四）提升信用評價水平

螞蟻微貸平臺對用戶進行信用評價時可以參考各銀行對于信用卡申請者評價時采用的方法。京東白條的申請程序是值得借鑒的，普通白條的申請數額每天有所控制；校園白條的申請則會需要其內部職工對申請者進行面對面的核準。這些都是螞蟻微貸在對其用戶進行信用評比決定花唄額度時可以參考學習的，前期舉措會使螞蟻花唄準確地把握用戶的信用分值。

五、結論

目前，螞蟻花唄這樣的個人信用支付方式的萌起一定程度上激起了電商平臺用戶的購買欲望，改變了他們的消費方式——賒購行為。本文針對螞蟻花唄的使用狀況進行分析，通過探索性因子分析總結出其使用影響因素，并提出改善措施。

本文通過問卷調研分析發現目前螞蟻花唄被消費者知曉以及被使用的比率不高，這就意味著螞蟻花唄需要在后期運轉中多進行宣傳推廣；進一步通過因子分析中總結出影響消費者使用螞蟻花唄的主要因素，進而螞蟻平臺需要有針對性地進行改善。最后一部分針對螞蟻花唄提出針對性地改善措施。與此同時，其他電商平臺的個人信用支付產品也需要從風險管理、營銷管理、用戶消費、信用評價等方面對產品或相關服務進行改善，獲得持久的競爭優勢，在今后的發展中能夠獲得更大的市場份額。

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（作者單位：貴州大學管理學院）