用戶對微信營銷接受意愿的影響因素研究

楊薈如+周燕

【摘要】隨著2011年微信的推出，微信迅速融入到人民大眾的生活中，微信營銷也成為各個商家企業都想要抓住的營銷渠道，研究用戶對微信營銷的接受意愿的影響因素，能夠有效地為推廣這個營銷渠道提供堅實的基礎，本文就微信營銷的理論基礎進行了介紹，并對微信營銷及用戶接受意愿的研究現狀進行了綜述，旨在對當前的研究進行梳理，并在此綜述的基礎上提出了自己要構建的用戶對微信營銷接受意愿的影響因素模型，為下一步的研究奠定基礎。

【關鍵詞】微信營銷 接受意愿 影響因素

2011年微信一經推出就受到了大家的廣泛關注和使用，在此之后微信營銷得以興起。由于其點對點的強關系接觸、朋友圈、公眾號等形式的多樣化應用的特點使得微信成為了商家企業都想要抓住的重要輔助性營銷渠道之一，那么，消費者對微信營銷是否接受以及接受意愿如何亟需我們去探尋，這一研究也有助于各個行業能合理地運用微信這一平臺開展今后的營銷活動，基于此目的，本文進行了用戶對微信營銷接受意愿的影響因素研究。

一、微信營銷的理論基礎

（一）網絡營銷

網絡營銷是“以企業實際經營為背景，以網絡營銷實踐應用為基礎，從而達到一定營銷目的的營銷活動”。網絡營銷可以利用多種手段，如郵箱、微博、網絡廣告、視頻等形式，而且網絡營銷有成本低、受眾廣、傳播快，話題性強等特點。

（二）整合營銷

美國廣告公司協會對“整合營銷定義為：“整合營銷是指在制定綜合計劃時，充分認識所使用的各種有附加值的傳播手段并將之綜合利用，提供具有良好清晰度和連貫性的信息，使傳播影響力最大化”。在微信營銷中，整合營銷傳播主要體現在：第一，微信營銷可以將微信的多種功能進行組合后再實施；第二，在具體的營銷過程中，企業可綜合運用多種方式來獲得好的營銷效果。

（三）精準營銷

精準營銷是企業基于對消費者的心理和行為的細分結果，采用先進的技術手段、方法和營銷策略，實現對目標市場不同消費者群體強有效性、高投資回報的營銷溝通。微信公眾平臺的認證賬號后臺能夠將其用戶依據不同的標準分組，并向不同的用戶組推送個性化的推廣信息，這一傳播方式更有針對性。此外，微信“查看附近的人”這一功能也有助于企業進行精準的LBS營銷，基于對用戶位置的掌握進行產品和服務的銷售。

（四）互動營銷

互動營銷是指企業在營銷過程中充分利用消費者的意見和建議，用于產品的規劃和設計，為企業的市場運作服務。微信營銷是建立在與用戶的高互動性基礎上的。微信公眾平臺不僅提供了一個企業向用戶發布相關信息的窗口，更能夠接收用戶的反饋，保證企業與用戶的實時互動。這一互動行為能夠對產品的規劃和設計提供很大的幫助。

（五）關系營銷

關系營銷是企業與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾建立和發展良好關系的過程。由于微信基于熟人圈社交的特點，當微信用戶關注了企業公眾號時，企業相當于與用戶建立了好友關系，向用戶推送的消息能夠實時到達，營銷活動的轉化率會大大增加。

二、微信營銷研究現狀

筆者在對相關文獻進行整理后發現，當前學者對微信的研究主要集中在房地產、出版業、圖書館、商場等行業，內容主要圍繞微信營銷的運營模式以及其優劣勢等方面。另一個研究熱點是微信營銷同微博營銷的對比研究。在微信興起之前，微博以其快速、便利、覆蓋面廣的特點一度成為企業營銷的關注重點，但在其發展過程中也逐漸出現了過度使用造成的信息過載等情況，這時，微信的出現代表了新的市場信息傳遞方式，給微博造成了一定的沖擊。學者們對微信營銷與微博營銷的對比分析如下：微信營銷與微博營銷的比較主要從傳播特性和傳播內容兩個方面進行，就傳播特性來看，第一，微信營銷的限制較少；第二，微信營銷的目標群體分布更散點化，更精準；第三，微信營銷的公開程度低于微博營銷，更具私密性；第四，微信營銷的傳播形式更多樣化；第五，微信營銷形成的關系更強，口碑效應更強；從傳播內容上看微信營銷與微博營銷在傳播的形式，內容，與消費者的關系方面都有很強的一致性，傳播形式均可以是文字，圖片，表情，視頻，動畫等，傳播的內容都具有實用性和趣味性，與消費者的互動意識都很強。由上面的比較不難看出，微信營銷有比微博營銷更大的優勢，因此，這個營銷渠道應該可以被更多的行業納入營銷的重要渠道。

三、微信營銷接受意愿影響因素研究

截止目前，學者們對微信營銷的接受意愿的影響因素研究較少，也較少進行實證的分析。因此，在對微信營銷的實證研究方面有較大的空間。目前對消費者的采納行為進行研究有兩種方法。一個是從直接應用的角度，從某一具體的手段或特征對消費者采納的影響作用進行分析，另一個是基于現有的接受模型，與所研宄對象的具體情況相結合，構建相關采納模型并進行實證驗證。就嚴謹性來說，采用已有的接受模型更具有說服力。就現有的接受模型的研究情況來說，當前學者們研究消費者對不同營銷方式的接受意愿的影響主要采用的是以下三個模型。這也是本文綜述的另一個重點。

（一）技術接受模型

是美國阿肯色州立大學的Davis等人在理性行為理論，期望理論和自我效能理論基礎上提出的，用于研究用戶對于一項新的信息技術或信息系統的采納行為。TAM技術接受模型的核心自變量包括感知有用性和感知易用性，感知有用性代表用戶對采用該信息系統改進當前工作所獲得價值的主觀評價，感知易用性則代表用戶對采用新的信息系統預期的使用成本感知，感知易用性會影響用戶對感知有用性的判斷，二者共同影響著用戶的使用態度，使用態度又進一步決定用戶的行為意向。技術接受模型是目前學術界應用較為廣泛的研究用戶接受意愿與行為的基礎模型之一。例如，鄭春東在TAM模型的基礎上結合水軍言論的數量、質量特征構建了影響消費者購買意愿的因素模型，得出了水軍言論的特性會通過影響感知有用性來影響購買意愿的結論。

（二）價值接受模型

是Hee-Woong Kim和Hock Chuan Chan提出的。該模型主要研究消費者對基于移動網絡接入技術的移動互聯網業務的接受意愿的因素分析。其主要觀點是消費者對移動互聯網價值的感知是接受意愿的主要決定因素，其他的信念都通過感知價值發揮作用。例如，劉遺志，湯定娜從消費者感知價值的角度，以上述兩個模型為理論基礎，研究了影響消費者移動購物意愿的若干關鍵因素。

（三）信息應用多元化模型

是Se-JoonHong和KarYanTam基于技術接受模型、計劃行為理論以及創新擴散理論提出的。該理論框架主要集中于以下幾個方面的研究：一般技術感知（包括感知有用性、感知易用性）、具體技術感知（包括服務的可獲得性、感知貨幣價值）、用戶特性（感知娛樂性、個性化需求）、社會影響因素、人口統計變量（性別、年齡）。

信息應用多元化模型主要用于研究多元化信息產品對消費者購買意愿的影響因素。例如，周毅，孟衛東，柳曉瑩基于該模型構建了移動數據業務消費者購買意愿影響因素的回歸模型，發現社會影響因素、價格和有用性是影響移動數據業務消費者購買意愿的關鍵因素。這三個模型各有自身適用的范疇，具體應根據所研究的課題進行選擇，選擇一個模型或者多個模型的結合，但單就模型的解釋度而言，信息應用多元化模型能涵蓋更多的影響接受意愿的因素，因此，在對本文進行模型構建時采納信息應用多元化模型為基礎模型。

四、用戶對微信營銷接受意愿的模型

本文研究的重點在對接受意愿的影響因素分析上，主要考慮的是非技術因素的影響，因此在以信息應用多元化模型為基礎模型，刪掉了具體技術維度的感知服務可行性和感知貨幣價值兩個變量，在對微信營銷的理論基礎綜述的基礎上，本人將個性化需求改為了感知精準性，并加入了感知互動性這一具有微信特色的維度，由于微信的傳播圈子主要在熟人之間，因此關于社會影響方面則將其細化為了同輩影響和代際影響兩個維度，由此構建了本文的研究模型（如圖1示）。

五、研究不足與展望

本文在綜述前人的研究成果的基礎上構建了用戶對微信營銷接受意愿的影響因素模型，考慮了非技術層面的影響因素，這些因素的選取主要與微信自身的特色相關，因此微信的特色直接影響了因素的選取，文章對微信特色的綜述或許未能將微信的所有特色涵蓋，因此，影響因素的選取可能不太全面，該模型是否能夠真正用于研究用戶的接受意愿還有待論證。今后可以在模型方面加以論證并進行后續的研究。

參考文獻

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作者簡介：楊薈如（1990-），女，漢族，山西太原人，碩士研究生在讀，就讀于北京工商大學商學院企業管理專業，研究方向：市場營銷、零售；周燕（1979-），女，漢族，江蘇人，副教授，博士，北京工商大學商學院。