網絡廣告發展中的問題及前景探究

王晴++侯淑霞

【摘 要】隨著網絡技術的普及，網絡廣告逐漸深入人們的日常生活當中，為網絡市場營銷提供了便捷的途徑，也為新時期商業廣告指明了發展方向。本文結合國內知名網上商城的營銷策略概括出了網絡廣告在發展中存在的一些優缺點，針對網絡廣告運作中的出現的問題，尋找應對方法。

【關鍵詞】網絡廣告 品牌 網絡營銷 發展前景

【中圖分類號】F713 【文獻標識碼】A 【文章編號】2095-3089（2017）07-0033-01

一、我國網絡廣告的發展現狀概述

從我國第一個網絡商業廣告出現到今天，經歷了二十年的發展。相比于傳統的四大傳播媒體廣告，網絡廣告以它傳播范圍廣、速度快、有針對性、形式豐富、制作成本低等特點占領優勢。目前，網絡廣告在我國的呈現了如下的狀態：

1.起步晚，但發展迅速

1997年我國網絡廣告的誕生，使廣告傳播又多了網絡這一有利途徑，雖然比美國晚了3年，但發展的速度卻是迅速的。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）的資料， 2010年網絡廣告營業收入規模達到285.5億元，增長率約為37.6%。2011年12月中旬DCCI發布了《2011中國廣告網絡藍皮書》，該報告認為2012年中國網絡廣告將首次超過報紙，成為僅次于電視的第二大媒體。網絡廣告這一逐步走向成熟的傳播渠道逐漸成為了傳媒行業的新勢力。

2.形式逐漸多樣化，技術明顯提高

我國第一個網絡廣告是468*60像素的動畫廣告，僅僅出現在網站主頁的頂部，無論是技術還是創意都只呈現一種最簡單的狀態。隨著互聯網技術和網絡廣告的發展，逐步出現了鏈接廣告、網幅廣告、游戲式廣告等吸引受眾的廣告表現類型。

隨著我國網民數量的不斷增加，為網絡廣告的發展帶來了更多的受眾。巨大的廣告市場促使廣告制作商之間的警長愈加激烈，廣告公司必須選擇成熟和富有創意的制作人員來完成廣告的制作，只有更優質的廣告制作才能吸引更多企業花錢購買，從而促使網絡廣告制作技術的成熟。

二、我國網絡廣告發展中存在的問題——以“凡客誠品”為例

“凡客誠品”（VANCL），是2007年10月由卓越網創始人陳年先生創辦的一家網上購物商城，該商城產品涵蓋了服裝、配飾、鞋、家居、化妝品等七大種類，它以支持商品30天無條件退換貨、全國1100城市貨到付款等服務深受廣大網購者的青睞。在正式運營后的一年里，它的營業額達到了3億元，一躍成為行業內的領軍者。它的成功正是將網絡廣告和網絡營銷結合在了一起，才造就了品牌的輝煌。

1.“凡客”優勢

（1）領導團隊頗具“網絡”經驗

“凡客誠品”公司團隊人員大都是原卓越網的骨干，他們對網絡營銷和我國的網絡環境有很深的認識及實際的運作經驗。此外，“凡客誠品”的商品都是由全球著名設計師領銜設計企劃的，這更為其團隊力量錦上添花。

（2）網絡營銷和廣告緊密結合，廣告極具吸引力

它的廣告傳播不僅有車體、地鐵這些傳統方式，還有網頁、微博這種便捷、覆蓋范圍廣的網絡廣告形式。針對微博這種傳播媒介還策劃出了“凡客體”的病毒轉發，幾乎使品牌名稱一夜之間家喻戶曉。

2.“凡客”劣勢

商品質量是品牌賴以生存的條件。最初，它將購買者定位在20歲的學生及三四線市場的用戶，價格不高，質量也不高，只靠網上廣告中優美的圖片，而沒有堅實的品質后盾是很難獲得一線市場購買者認可的。

3.“凡客”的市場機遇

隨著互聯網的普及，網購已經成為一種趨勢。淘寶網的成功向人們證明了網購市場存在的巨大利潤，隨著人們對網購認可以及第三方支付軟件的成熟，再加上網購環境的成熟以及相關法律法規的完善，網購已成為很多人尤其是年輕人的消費習慣之一，他們對于網絡消費的信任，給“凡客”的業務推廣提供了更多的市場。

4.面臨挑戰

競爭對手不斷增多是其面臨的最大挑戰。淘寶網、京東商城、當當網、亞馬遜等網購商城都是“凡客誠品”的有力競爭對手，尤其是淘寶網近兩年的銷售總額一直占據了所有網絡銷售業務總額的50%以上，每個競爭對手都有各自強大的優勢，同一種商品，消費者貨比三家，可選擇的余地很大，這無疑為它帶來了巨大挑戰。

三、我國網絡廣告的發展趨勢

（一）網絡廣告將與營銷全面結合

網絡廣告一大特點是目標受眾明確，它不僅可以面對所有網絡用戶，還可以根據受需求確定廣告市場，例如：奶粉公司的廣告主要定位于嬰幼兒，因此可將公司的網絡廣告投放到與孕嬰相關的網站上，通過網絡，在適當的時間把信息發送給目標人群，從而實現廣告效力的最大化。從營銷的角度來看，這是一種一對一的營銷方式，它使買家和賣家的信息實現公平交換。網絡廣告的優勢還在于能給受眾自由選擇的余地，如價格、購買渠道等，如果受眾對廣告中的產品或服務產生興趣，就可以點擊相關鏈接了解詳細情況，在確定購買后通過第三方支付平臺方便地、安全地付款，再經值得信賴的物流公司送貨上門，國家還出臺了網購七天退換貨的政策保證購買者的權益，從而保障了網絡廣告宣傳的真實性。

（二）網絡廣告市場的管理趨于規范化、合理化

一些企業受經濟利益驅使，利用網絡管理上的漏洞，不顧社會公德和職業道德的約束，投放一些欺詐廣告和垃圾廣告，有的還利用網絡廣告進行不正當競爭，這些都極大地損害受眾的利益，長此以往甚至會威脅到整個網絡廣告的安全。

面對這些損害，我國陸續頒布一些網絡廣告市場的管理規范和要求，并逐漸加大對網絡和網絡廣告的監管力度，這使我國網絡廣告市場的秩序趨于穩定。

（三）網絡廣告的形式將會趨向多樣化和復雜化

隨著網絡廣告規模的逐年擴大，它的形式也越來越多樣化。除了常見的旗幟廣告、圖標廣告、全屏廣告、按鈕廣告等網絡廣告形式外還有近些年流行的以下幾種：網上視頻廣告、QQ對話框網幅廣告、 手機微博廣告、微信廣告等，無論在文字、圖片還是音頻乃至視頻上都表現出了充分的生動性和多樣性。隨著網絡技術的發展，網絡廣告的表現形式也越來越豐富。

參考文獻：

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[3]吳健安.《市場營銷學》.北京：高等教育出版社，2007.25-30