電子商務對市場營銷創新性發展的影響

王豐

內容摘要：隨著社會的發展和科學技術的進步，電子商務行業得到了快速發展，同時也給市場營銷帶來了巨大變化，對于促進社會經濟的發展起到重要作用。本文主要通過對電子商務和市場營銷的概念進行闡釋，以電子商務的特性為切入點，分析二者間關系；并且在此基礎上，結合當前社會經濟發展中的具體案例，探討電子商務對市場營銷的發展所產生的創新性影響，以期為市場營銷的發展提供一些經驗借鑒。

關鍵詞：電子商務 市場營銷 創新發展

引言

隨著電子商務市場份額的擴大，電子商務對人們的生活甚至是國家的經濟發展影響也越來越大。從廣義上來講，電子商務是指借助互聯網的功能與優勢進行產品生產、營銷與銷售的一種活動。它不僅單純指利用互聯網進行交易，而且還包括利用信息技術降低運營成本以及解決運營過程中所產生的各種問題。從狹義層面來講，電子商務是指借助互聯網開展的交易活動。在電子商務活動中，交易雙方都不是面對面交易的，所以網上銀行等第三方支付渠道及平臺就在這一過程中發揮著重要作用。

市場營銷是指企業對自身可控制因素的調整與整合的活動與過程。它是指將商品或者服務傳遞到消費者手中的過程，是企業為滿足消費者而開展的一系列活動。傳統的市場營銷，從營銷手法上來看，它是不借助互聯網和信息技術的優勢的活動；從理論范疇來分析，它的理念與思想還沒有受到互聯網與信息技術理論的沖擊與影響。它主要由營銷探測、戰略和策略三大板塊構成。但是隨著社會發展趨勢的不斷變化，傳統營銷模式已經在很大程度上難以適應和滿足當前社會發展與人們生活的需要。在信息技術與網絡科技的沖擊下，市場營銷在很多方面都發生了天翻地覆的變化。本文在分析電子商務的特點的基礎上，利用實際案例進一步分析電子商務對市場營銷的創新發展產生的影響。

電子商務的特點

（一）商務性

商務性，是電子商務最基本的特點與屬性，主要是指它提供買賣交易的機會與手段。利用互聯網優勢進行購物與商貿交易，在很大程度上為所有企業的發展提供了一種新的機遇和挑戰。從商務性角度而言，電子商務可以在很大程度上開拓市場，使企業的客戶量大幅度上漲，而且也有利于收集和統計客戶的喜愛與偏好，便于企業及時制定正確的銷售決策，提高企業利潤。

（二）服務性

消費者可以利用電子商務使用PC端或是移動客戶端進行購物，有效地利用了碎片時間，提升了購物便捷性的同時也使顧客有更多的價位選擇，因此這就使得商品或者服務質量成為電子商務發展和運營的關鍵因素。互聯網技術的廣泛應用，使得企業不再局限于內部分工，將企業的發展同時著眼于外部，更關注客戶的需求，而在電子商務影響下，這一特點體現在企業將服務和產品轉移到網絡平臺，讓消費者更為便捷地實現和滿足自身的購物與消費需求。因此，電子商務提供了一種更為方便的服務模式。

（三）集成與可拓展性

電子商務涉及大量的新技術。電子商務的出現，并不意味著傳統貿易形式就必須消失，而是集成了多種優勢，將新技術和老技術有效結合起來，讓用戶能夠更大程度地利用其作用與優勢，從而高效完成既定目標。所謂電子商務的集成性質，主要體現于處理事務的整體與統一性。在電子商務環境與平臺中，能夠實現更為規范化的工作流程，使得電子信息的處理技術與人工操作有機整合起來，形成不可分割的統一整體，提高整個運營系統的緊密性。但是，在具體的應用實踐過程中，電子商務還具有可拓展的性質。當今世界使用互聯網的用戶就有數以億計，常常會在網絡傳輸過程中出現高峰狀態。電子商務具備的可擴展性保證了系統的穩定性，從而促進整個平臺的持續運營。

電子商務對市場營銷創新性發展的影響

社會的發展與信息科學技術的進步，使得電子商務發展成人人皆知的商業模式。在這一大背景下，電子商務的獨特優勢以及廣泛的影響力已經在很大程度上直接影響整個市場營銷的大環境，給市場營銷帶來了巨大影響。本文主要將其歸納為以下幾個方面：

（一）電子商務促使市場營銷環境發生改變

電子商務的出現與快速發展，首先在很大程度上改變了市場營銷的外部環境，使得市場營銷的發展發生了天翻地覆的變化。

擴大了市場營銷的市場范圍。在傳統營銷過程中，其市場范圍往往受到地域的限制。隨著科學技術的不斷進步，經濟呈現出全球化趨勢。電子商務利用網絡平臺進行銷售，而網絡的開放性等優勢使其在很大程度上擺脫了地域與空間的限制和阻礙，使得市場營銷的市場范圍擴大至全球。這就在很大程度上為企業的發展帶來了極大的市場機遇，同時也對其帶來了嚴峻的挑戰，如越來越要求其具有一套快速的全球化銷售體系，從而跟上經濟全球化的發展步伐。當前，電子商務的出現與發展，正在給整個市場帶來一場革命性的變革。當前電子商務交易金額已經突破了10100億美元，而且據相關學者和經濟學家預測，在未來的經濟發展中，將會有70%的貿易額由電子商務完成，這就使得很多世界500強的企業都躋身于電子商務行列中。根據相關資料顯示，在1998年時，美國的電子商務收入才50億美元，而到了2000年，卻一躍增長到200多億美元，短短的2年時間，就實現了150多億美元的增長。之所以出現這種局面，在很大程度上是得益于電子商務的廣泛市場潛力。當前越來越多的國家或地區投入大量人力物力，注重電子商務的發展。比如，新加坡成立了新加坡一號項目，投入大量經費鼓勵和支持企業發展電子商務等。而隨著電子商務的發展，我國網上購物數量也得到了快速增長。2005年就已達到2200萬用戶，如今數以億計。中美電子商務交易額比較，如圖1所示。

有效減少了銷售環節。在傳統的市場營銷過程中，大多通過層層批轉的一些中間商完成交易。但是，在當前電子商務的大環境中，很多生產廠家及經銷商卻可以直接面對消費者與客戶開展直接交易。這就不僅能夠實現24小時營業和運轉，而且在很大程度上直接減少了傳統市場營銷過程中繁瑣的銷售環節，從而極大地減少了營銷成本，進而銷售價格也得到了有效降低。這樣不僅能夠在很大程度上增加企業的銷售量和銷售額，同時也有利于讓這些產品快速融入市場，從而有效降低整個行業的生產成本，使得消費者在這一過程中真正受益，以更為低廉的價格買到質量更優的產品與服務。首先，電子商務主要是借助互聯網的優勢來開展的貿易形式，它使得企業在選擇合作對象的范圍得到了極大擴展，而且在很大程度上減少了中間環節。據相關資料顯示，開展電子商務可以讓企業有效地節約大致6%-11%的采購成本。其次，與傳統市場營銷相比，由于營銷環節的減少，企業可以減少廣告等宣傳成本和實體店面設計和促銷的投入，最大程度地減少大額廣告和宣傳支出。

促使交易與支付手段發生變化。眾所周知，電子商務是借助網絡虛擬平臺開展貿易的一種形式，因此電子商務的實質同樣是商品交易，只是將面對面交易變成了非面對面交易。這就使得傳統市場營銷操作環節中的交易與支付手段不再滿足當前的需要。在新的環境下，電子貨幣的支付手段已經日益發揮其優勢。電子貨幣的出現，為消費者購買貨品及支付商品價錢提供了很大的節省空間，同時能夠實現傳統市場營銷所不具有的支付無現金與交易無紙化的特點。電子商務在發展過程中，由于其自身的特殊性，使得其背景下的市場營銷結算與支付都需要電子金融系統的密切配合，從而使得市場營銷能夠真正實現快速發展。

開拓了新的傳播與溝通渠道。電子商務開拓了新的傳播渠道，摒棄了實體商務的宣傳方式，利用網絡做為載體進行信息傳播，這樣的新媒體平臺既不同于傳統的報紙或其它文字傳播形式，也異于借助音頻與視頻進行信息傳播的電視或廣播等。它是這幾種傳統傳播媒介與平臺的結合體，既有共性，也具有自己的特性，從而成為一種具有傳統傳播媒介所不具有的傳播效率的多媒體傳播渠道。在當前的電子商務大環境下，信息傳播與溝通在市場營銷中的作用越來越重要。信息溝通是雙向性的，在很大程度上改變了傳統市場營銷模式中的單一傳播模式。而且這種傳播模式不僅可以一對一進行交流，而且還能夠實現一對二、一對多的交互溝通與交流，使消費者更好地參與到市場營銷中的信息傳播與溝通環節中，帶來了巨大的影響與優勢。

（二）電子商務給消費者帶來的創新性影響

促使個性化消費模式的發展。隨著社會的發展，人們對于新事物的接受能力越來越強，越來越多消費者日益渴望追求并且樂于接受新事物與新觀念，并且在購物消費的過程中日漸追求個性化，在意產品的差別與個性，甚至是認為自己所購買的產品或服務最好能夠根據自己的需求與審美量身定做，從而彰顯出自己的獨特與個性。當前電子商務的發展，使得市場營銷的范圍和手段都發生了很大變化，消費者在面臨更廣的選擇范圍和對象品種的情況下，越來越注重追求自身個性，想要實現個性化消費模式。因此如果深入當前的市場營銷中調查，將不難發現在當前市場上，有很多廠家或者經銷商推出了個性定制服務，而且也有很多消費者在選購商品時，越來越注重產品的新意與個性化，從而在一定程度上使得市場競爭變得越來越激烈，有利于促進市場營銷的快速發展。此外，隨著電子商務的興起與發展，市場營銷的作用不再局限于為人們的日常生活提供必需品，同時也形成了與樂趣并存的消費。當前，消費者購物的心態，已經不再僅僅是為了滿足生活的需要，而且也是獲取樂趣和滿足心理需要的一種重要途徑。首先，一部分消費者之所以選擇利用電子商務平臺進行市場營銷的產品，是因為快節奏的工作與生活的壓力，其為了能夠有效地節省時間與成本，從而選擇網上購物。這種情況大多存在于日用品等不需要追求過多差別性的商品中。其次，網上購物已經是一些消費者閑暇之余消遣的一種重要方式。他們希望通過逛逛網上商店或產品能夠給自己帶來樂趣，能夠在很大程度上滿足自身的獵奇心理需求。這一類消費者大多喜歡個性化的東西，在購物過程中更偏重于選擇那些富有創意和個性化的東西。

促使購買方式發生變化。在傳統的市場營銷過程中，消費者往往只能在現有商品中進行選擇。而在電子商務這一大背景下，由于其信息交流是雙向性的，即消費者與生產者之間能夠有效地實現一對一的溝通交流與互動。在購物或者選擇商品的過程中，消費者可以利用網絡平臺和生產者進行溝通，說出自己對商品的看法、要求與建議，在不自覺的情況下就進入產品的開發與改進的工作過程中，從而對于產品的發展起到很好的促進作用，使得購物方式由傳統的單向選擇逐漸向互動式購物轉變。同時，在電子商務背景下，消費者利用電腦、手機等進行購物，沒有直接面對商品，而且選擇范圍也擴大了，從而使得消費者在購物過程中能夠有效避免嘈雜的環境與各式各樣的誘惑，使得購物日趨理性化。消費者在電子商務平臺可以理性地對產品各方面的質量與屬性進行更為全面和綜合的考評，然后再決定是否購買，從而在很大程度上改變了傳統市場營銷模式下盲目購物的方式。同時，越來越多企業開始采用搜索引擎進行市場營銷，不再將自己的意念強加給消費者，而是充分尊重消費者消費主體的作用，從而滿足其自主選擇的需求。搜索引擎對用戶的影響情況，如圖2所示。

促使市場營銷理念的變化與發展。隨著電子商務的發展，市場環境與消費方式發生了天翻地覆的變化，這必然導致市場營銷的相關理念發生變化與發展，繼而引導市場營銷能夠適應新的發展環境。在傳統的市場營銷中，其目的主要是利己，各項操作都是圍繞這一目的而展開的。但是，電子商務的發展，在很大程度上打破了地域與空間的限制與阻礙，縮減了營銷流程與環節，大大提高了流通效率，降低了成本，從而使得生產能夠更好地為消費服務，促使個性化特征的形成。因此在這一大背景下，市場營銷的目的只能由原來的“利己”逐漸向“客戶”與“客戶滿意度”轉變。所以，電子商務的興起與發展對于市場營銷而言，不僅僅是技術的革新，也是理念的革新，在這樣的市場營銷環境之中，決定消費者購買的因素似乎變得更加嚴苛，除了符合消費者購買意愿的商品之外，還需要在售前、物流運輸、售后等方面進行服務鏈延伸，因此要逐漸建立“以人為本，真誠服務客戶”的營銷理念才能夠保證優質服務。另外，從市場營銷的管理重心層面來看，市場營銷的重點除了商品外，還要進行得當的維護，為消費者創造良好的購物環境，才能讓消費者的心理得到滿足。所以要充分了解電子商務環境下市場營銷的變化，并意識到企業自身存在的不足，利用電子商務的優勢與特點，利用其方便快捷和交互式反饋信息的優勢，來優化服務和維系客戶。

電子商務環境下市場營銷面臨的風險

（一）貿易全球化市場的激烈競爭

在經濟全球化的時代，市場經濟的競爭愈發激烈，統一市場有來自國內外的競爭對手，而國內外同類市場也在互相競爭。例如當前各電商平臺所銷售的產品，不僅有來自國內企業的商品，更有來自國外企業的商品，而國內有阿里巴巴、京東等電子商務平臺，國外也有亞馬遜、shopbop等電商平臺。在電子商務市場競爭的壓力下，對于企業來說，技術、管理、營銷手段等方面都面臨著巨大壓力，而守舊、創新力不足的企業終將被市場所淘汰。

（二）金融風險增大

電子商務主要依靠互聯網平臺開展工作，而當前網絡經濟全球化程度加劇以及非對稱性的信息傳播，使得市場營銷面臨的財政金融風險日益嚴峻。造成這種局面的具體原因主要包括以下兩個方面：

第一，企業借助網絡平臺進行市場營銷，從而大大減少了傳統交易方式的數量，進而使得企業的稅基受到一定影響。

第二，網絡營銷對于當前稅務部門來說，還是相對較為新興的事物，稅務部門還未能來得及制定出一套具有操作性的稅收政策，從而使得網絡營銷中存在著一定的稅收盲點，使得企業應繳的稅款流失。同時，這也在一定程度上為一些不法分子提供了機會，利用稅收盲區進行避稅，從而在一定程度上造成了財政風險。此外，電子商務的出現使得金融全球化程度不斷加深的同時，也給金融系統造成了一定風險。網絡體系的交互性等特點，在很大程度上加強了各國間金融業務的交叉以及客戶資源的纏繞，使得國家或地區之間的相關性不斷得到增強，從而導致金融風險出現交叉感染的可能；網上交易容易出現因為交易環節出現錯誤而中斷結算與支付的情況，而面對這種情況，要補救或者糾正，都需要付出很大代價；電子貨幣在電子商務市場營銷平臺中能夠實現無障礙跨國流動，將對金融管理和貨幣政策提出更高的要求和挑戰等。以上這些都可能在很大程度上加劇金融風險。

（三）可能誘發管理和信息風險

雖然許多企業利用電子商務尋求新的市場，但是很多企業并沒有同時改變自身的管理方式，從而給市場營銷以及企業的正常運營帶來一定風險。據相關資料顯示，將近75%的網絡不法行為都是企業內部員工所為。可見，如果在改變企業網絡經濟運營規則的同時，不能夠及時對企業的管理制度作出有效調整，以適應新的發展趨勢的需求，將會給企業發展帶來極大風險，比如容易出現員工泄密或者延遲信息的傳遞等情況，從而使得企業難以健康穩定運營。所謂信息風險，則主要是指信息不完善和虛假等可能給企業帶來的傷害。在市場營銷過程中，信息的獲取和傳遞具有重要作用。如果某一市場主體不能夠及時獲得某一信息，就無法對信息或是市場情況作出分析，從而影響企業的整體決策，甚至可能使企業的市場營銷與良好的時機錯失交臂，從而影響整個企業的發展。

結論

電子商務是當前經濟發展過程中不可逆轉的發展趨勢，而其發展速度也遠高于其他行業，更促進了相關行業的發展。不可否認，電子商務作為一種新的貿易模式，對市場營銷的創新性發展產生了很大影響，成為當前市場營銷過程中最具有影響力的變革之一。電子商務在給市場營銷發展帶來新機遇的同時，也使企業面臨著發展風險和改變的壓力。企業必須要不斷更新發展理念，優化管理模式，改變營銷方式，在充分認識自身不足的前提下，利用電子商務發展的契機，實現新的突破，讓企業發展重新煥發生命力。

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