超低價旅游現象探究

田敏娜

內容摘要：目前，超低價旅游現象層出不窮，屢禁不止，已嚴重影響了我國旅游市場的健康、有序發展。本文從超低價旅游現象產生的原因入手，分析了其對旅游市場的影響，并提出了可行的整改措施建議。

關鍵詞：超低價旅游 旅游市場 競爭模式 行業規范

近年來，我國旅游業發展勢頭強勁，2015外出旅游人次高達41.2億人次，國內旅游突破40億人次，旅游收入超過4萬億元人民幣，出境旅游1.2億人次。國內旅游、出境旅游無論在人次還是消費上均居世界第一，我國旅游產業對GDP的綜合貢獻達到了10.1%。與此同時，各種旅游亂象層出不窮，其中以“導游強迫購物”尤為突出與惡劣。深究其背后的原因，筆者認為其與“超低價旅游”息息相關。

所謂“超低價旅游”是指組團社及接待社以低于成本的價格吸引、收攬旅游者，最終以通過增加自費項目、購物甚至強制購物等方式來實現盈利的旅游產品。

超低價旅游產生原因

（一）旅行社數量眾多且價格戰愈演愈烈

我國旅行社數量眾多，國家旅游局的統計結果顯示，截至2015年底，我國旅行社總數為27621家。但是，根據筆者觀察，在市場中有著大量的加盟、掛靠、承包形式的旅行社，甚至有些教育組織或其它機構，也在從事旅行社業務。有業界人士預計，我國從事旅行社業務的組織保守估計有30-40萬家，這一數量還在不斷地增加，但是旅行社業的總體利潤，近幾年來一直在下滑。為了扭轉這一現象，旅行社企業各顯其能，構建B2B、OTA、線上線下等模式，為了自己的市場占有率，競相降價，引致價格戰不斷升級，甚至出現“零負團費”。

（二）缺乏強有力的行業規范

筆者認為，行業的發展、成熟、壯大與良好的行業秩序密不可分。我國的家電行業發展比較成熟。旅游行業規范的建立，一方面需要所有同行的公認，大家有一個共識。從家電行業的經驗來看，這方面需要一個或幾個強有力的行業集團的引領。我國的旅游業這幾年發展速度非常快，發展勢頭良好，但旅行社行業整體呈現出“弱、散、差”的趨勢，原來的“國旅、中旅、青旅”的優勢在不斷弱化，行業始終缺乏強有力的行業領導者。另一方面行業規范的建立需要法律、法規以及相關的產業政策作為強有力的保障。一直以來，旅游行業都是靠幾個簡單的行政法規支撐的，直至2013年才出臺了《旅游法》。《旅游法》問世之初，引起了各方的熱議。可是，經過幾年的發展，并沒有看到旅行社業的改觀，甚至發現各種亂象有愈演愈烈之勢。因此，旅行社行業法律、法規以及相關的產業政策的健全與真正落實，還有很長的一段路程要走。

（三）旅游產品與旅游者需求錯位

隨著旅游業的不斷發展，我國進入了“大眾旅游”時代，消費者日漸成熟。旅游者的需求發生了翻天覆地的變化，人們不再滿足于走馬觀花式的旅游模式，他們開始追求旅游的體驗性、參與性，服務的人性化、個性化。縱觀旅行社行業，大多數產品毫無新意，無法談及創意，同質化嚴重。導致產品與游客的需求相脫節，最終只能依靠低價來吸引游客。

（四）旅游者的消費習慣

現有條件下，旅游產品的價格仍然是影響旅游者消費決策的一個重要因素，旅游者在選擇旅游產品時往往選擇報價低的旅行社或者旅游產品，旅行社往往利用游客的這種“只看價格”心理，采用低價或者零團費的策略來吸引、招徠旅游者。特別是老年人和農村的旅游者，在消費習慣方面喜歡撿“便宜”，他們大多認為只要便宜的就是好的，出去旅游吃、住差一點沒有關系，只要能夠看到好的景色就可以了，但是絕大多數低價旅游團、零團費旅游團在旅游過程中勢必會增加收費項目，旅行社不會做賠本的買賣，抱著這樣的僥幸心理，大多數老年旅游者和農村旅游者選擇了低價旅游團，這也就成為“超低價”旅游產生的基礎。

超低價旅游對旅游市場的影響

（一）損害旅游目的地形象

據了解，超低價團的運作模式一般來說，都是旅行社企業將自己組織的客源以收“人頭費”的方式轉讓給導游，也意味著導游需要墊付資金。導游帶團旅游為了不賠錢，想盡辦法大展身手，再從游客身上把這筆錢拿回來。最終，導致自費項目增加、旅游購物不斷，甚至強制購物等旅游亂象層出不窮，旅游者怨聲載道。旅游評價階段，游客會把這些負面的信息傳遞給自己的親朋好友，也就是所謂的“口碑效應”，對旅游目的地造成不良影響。如今，隨著網絡通訊技術的發展，游客為捍衛自己的合法權益，動輒將旅游中的各種不合理現象發布在網絡上，有的甚至會附上視頻，跟帖者眾多，影響更是廣泛，給旅游目的地造成更大的損害，使旅游目的地花大價錢塑造的良好形象毀于一旦。

（二）不利于旅行社的發展

旅行社普遍陷入價格戰，獲取的利潤有限，這使得企業沒有多余的財力、物力去創新產品和服務。甚至為降低經營成本，企業也不再培養專業人才，不長期聘用導游，降低員工工資。行業士氣低迷，陷入惡性循環。長此以往，旅行社的健康、有序發展將成為一紙空談。

（三）損害旅游者的利益和旅游積極性

對旅游者來說，旅游是獲得一種愉悅的經歷和體驗。超低價旅游產品所帶來的種種負面影響給旅游者造成一種恐慌。旅游者在旅游過程中始終對導游抱有一種戒備心，提到購物就變色，不能享受購物的愉悅，不能靜下心來體驗旅游之美，享受不到應有的高品質的旅游服務。旅游失去了本來的意義，使已在途中的游客后悔不已，將要出游的游客猶豫不定，甚至望而生畏。

整改超低價旅游的措施

（一）提高旅行社行業進入壁壘，改變競爭模式

資金壁壘。旅行社在運行過程中，不但要在區域內建立自己的實體營銷網絡，同時在如今的電商時代，也需要有實力構建自己的電子商務平臺，實現線上線下相結合的運營機制，才能夠在競爭中嶄露頭角。所以，在旅行社的進入門檻中，資金的要求應相應提高，讓有實力的旅行社擁有競爭優勢。

品牌壁壘。隨著我國大眾旅游時代的來臨，旅游者對產品的要求更加多樣化、差異化。旅行社應該發揮規模經濟效應，加大力度開發特色的、有新意的旅游產品，實施差別化產品戰略，提高服務質量，形成品牌優勢。

（二）完善立法與執法體系，建立有效的行業規范

目前，國家旅游局已開始實施專項檢查、約談制度、實時動態監管、旅游者舉報機制等一系列措施。但是，從目前來看，效果并不是很明顯。筆者認為隨著網絡技術的不斷進步，手機客戶端的大量興起，運用強大的網絡力量，鼓勵旅游者網上舉報，實現旅游者實地監管，將大大提高監管的力度。監管的依據就是相關法律、法規，2013年出臺的《旅游法》外，還應完善相關的行政法規、旅行社服務質量評價體系等。立法和監管體系，最終要落到實處，就必須要求有嚴格的執法體系來保障。做到違者必究，嚴格查辦，發現一起，查處一起，使有實力的旅行社真正發展、壯大，成為行業的主導者。建立良好的市場運行環境，形成行業發展共識。

（三）旅行社應優化產品品質，差異化管理

旅游產品同質化是造成超低價旅游的重要原因。很多旅行社為了生存，不得以加入到了低價惡性競爭中，雖然暫時獲得了一點利益，但不利于旅行社的長遠發展。為了避免低價旅游，旅行社可以優化自己的旅游產品，提升產品品質，如提供質價相符的餐飲、住宿和導游服務等；同時，旅行社還應實施差異化的產品與服務管理，為游客提供個性化服務，根據不同旅游者的需求設計旅游線路，如根據旅游者需求設計的養生療養團、攝影團、醫療團等，獨特的旅游線路基本不會存在低價競爭，可以提高旅行社的收益。旅行社還應實施服務和產品差異化管理，根據游客的實際需求、消費水平為客人提供差異化的產品和服務，如近幾年在國內逐漸興起“定制旅游服務”，這種產品和服務旨在為游客提供終極的高端旅游體驗，品質較高，旅行社可以根據游客和自身經營情況為客人提供。與此同時，旅行社還應該創新旅游產品設計，開發獨具特色的旅游產品和服務，將自己的旅游產品和服務與其它的旅行社區別開來，提高自身對旅游者的吸引力，盡量避免低價惡性競爭，提高自身收益。

（四）規范導游管理體制，完善導游薪酬體系

在超低價旅游的運行機制中，導游作為利益鏈條上的最后一環和不正當利益的最終實現者，導游形象嚴重受損。導游行業的規范與管理，就成為超低價旅游現象治理的重要一環。現階段，我國導游員的收入主要由基本工資+帶團津貼+“回扣”和少量小費，基本工資也僅限于少數的專職導游。所以說目前為止，大多數導游的主要收入來源于“回扣”，這就增加了導游收入的不穩定性和導游行業的各種亂象。筆者認為，可以從法律法規的角度，明確導游基本工資、保險等相關福利，確保導游收入的穩定性。“回扣”也可以從以前的“暗箱操作”轉到明處，導游不再直接獲取“回扣”，由旅行社直接與各旅游經營單位明確利益分成，導游的回扣則由旅行社根據其創造的利益和游客的服務質量評價來進行再次分配。

（五）引導旅游者理性消費，相關部門予以監督

旅游者對旅游產品的價格大多是比較敏感的，低價對旅游者有一定的吸引力，特別是對老人和低收入者。所以，要通過多種渠道宣傳正確的旅游觀念、合理的參考價位，讓旅游者明白“一分價錢一分貨”。另外，政府部門通過對旅行社服務質量的監控，適時、多方位地公布優質服務旅行社名單，引導旅游者進行購買。

（六）強化對旅游購物商店和景區管理，取締查處非法旅游購物店

究其根源，超低價旅游團和零團費旅游團的直接根源是購物商店和低檔景點的高額回扣。因此，需要強化對旅游購物商店和景區的規范管理，考慮到問題的復雜性，需要旅游管理部門、工商管理部門、稅務管理部門、物價管理部門和公安等聯合執法，協同聯動對旅游購物商店實施定期和抽查相結合的管理措施。同時堅決取締查處非法旅游購物店，各地實行統一的定點旅游購物商店，根據不同類型的旅游商品等級、類別和質地對旅游商品實行明碼標價，同時實施統一的旅游商品認證制度，對每一類旅游商品的質地、等級實施鑒定后強制商家在商品顯著位置注明，逐步建立旅游商品質量保證金制度，根據旅游購物店經營規模來確定旅游商品質量保證金數額，規模越大，保證金繳納數額越大，切實保障旅游者的合法權益。同時，旅游監管部門應采取有效措施堅決取消景點給回扣的做法。有了以上這些保障措施，旅游購物商店和景點給予導游或旅行社的高額回扣的空間就會消失，旅行社失去了來自購物店和景區的高額回扣，再推出超低價旅游團就會虧損，長此以往，旅行社必然會從低價競爭的惡性循環之中走出來，采用正常的業務接待模式。

總之，超低價旅游現象的存在反映出了目前我國旅游市場的不成熟，低價游不僅損害旅游者的利益，不利于旅行社的經營發展，而且對于我國旅游市場的有序發展也十分不利。整治超低價旅游現象除了建立行業規范，有序對旅行社、旅游購物商店和景區、導游進行管理外，也要引導旅游者樹立正確的旅游觀念，理性消費。

參考文獻：

1.中華人民共和國國家旅游局網站.http：//www.cnta.gov.cn/zwgk/lysj/index_1.shtml

2.楊君.低價旅游傷害了誰[N].光明日報，2015-5-7

3.張寧.旅游低價團再觸礁：誰之過？[N].中國經濟時報，2012-12-10

4.曹會娟.低價團對蓬萊旅游市場的影響研究[J].產業經濟，2015（29）

5.羅柳田.淺析博弈論與低價旅游[J].產業經濟，2016（14）