淺談我國房地產品牌營銷現狀及問題

顧楣

摘要：隨著國家宏觀調控效應的顯現和消費者的房產投資和消費行為日益成熟，中國房地產企業認識到品牌對企業發展的重要性，由此開始探索房地產品牌的塑造之路。然而，從整體上看，我國大多數房地產企業雖然在進行品牌的拓展與品牌道路的發展，但是由于品牌營銷策略在我國起步較晚，因而還存在一定的局限性，也缺乏深層次發展的品牌影響策略。本文通過研究我國房地產品牌營銷現狀，找出現階段房地產品牌營銷存在的問題，針對性地提出我國房地產品牌營銷策略。

關鍵詞：品牌營銷；房地產；經營策略

中圖分類號：F293.33 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）031-000-01

一、引言

進入新時期的經濟發展階段，我國政策也大力支持房地產開發及經營項目的發展，并對住宅產業用政策方面給予了大力的支持，這讓房地產企業如雨后春筍般迅速從市場中壯大起來[1]。面對新的挑戰，房地產企業只有依靠自身的工程技術發展，打造更加吸引人的品牌形象，才能讓老百姓在眾多的樓盤中選中自己，無疑成為眾多開發企業面臨的主要問題。對于房地產企業而言，必須從不同的房產項目中慢慢建立其口碑和質量品牌，才能逐步打造整個企業的品牌價值。

房地產品牌營銷是指房地產開發商通過借助房地產企業已經打下的品牌基礎，在市場上進行品牌的拓展和推廣，從而再次帶動房地產的銷售與經營，并通過品牌營銷策略來提升企業的知名度，提升企業的外部形象，從而為房地產企業的未來發展奠定更加牢固的基礎的一種營銷模式。

二、我國房地產品牌營銷現狀

（一）以塑造明星樓盤為品牌建設的主要方式

在市場低迷的時候，總有一些明星樓盤能依舊獲得消費者的青睞；然而在市場牛市的時候，又能夠提早占得先機。這些明星樓盤針對的客戶群比較廣，會有很多人關注，它的一舉一動，能夠在很大程度上牽動市場的神經。而對周邊樓盤的銷售來說，它更是能夠起到風向標的作用。這種品牌營銷模式在一定程度上能推動企業的品牌建設[2]。

（二）以創新作為品牌建設的重要手段

目前，我國很多房地產企業從拿地到設計、到建設，到物管都要做到絕對的人性化，滿足用戶業主的要求，滿足人的要求，創新是不可避免的，而且要根據人的要求的變化，做到隨時隨地的變化。目前，我國房地產企業多以圍繞節能、節地、綠色、環保等因素，開展團購策略，異地營銷策略，活動營銷策略，會展營銷策略等創新營銷模式。

（三）以廣告競爭的品牌策略取勝

目前品牌營銷觀念深入人心，廣告成為廣大客戶購房時主要信息來源之一，因此品牌廣告競爭也成為眾多發展商重要競爭手段之一。廣告創意突出綠色家園獨特的產品品牌價值，包括園林生態，體育健身，突出企業的品牌價值，知名度，及企業文化等。而招商地產也在此期間大力運用廣告品牌的營銷模式和經營策略，投入了大量的人力和財力，將其房地產品牌推廣到了市場當中。

三、房地產品牌營銷存在的問題

（一）品牌意識淡薄，失信問題嚴重

就目前市場而言，企業違法失信現象非常普遍，其中以房地產企業的失信問題最嚴重。我國房地產行業仍是“朝陽行業”，房地產市場發展的時間較短，房地產企業仍處于積累階段，企業實力有限，缺乏經營大型資產的能力。其現在面臨的最突出的問題就是開發商缺乏誠信，承諾與最后交房時不一致，不少購房者呼吁加強市場誠信等問題，招商地產公司也需要進一步加強自身的誠信立本理念的嚴格執行和經營，應多注重品牌形象的維護。

（二）企業項目品牌定位繁多

品牌定位是為了在市場上樹立一個明確的、有別于競爭對手品牌的、符合消費者需要的形象，其目的是在消費者心中占領一個有利的位置。很多房地產企業沒有認識到企業品牌定位和品牌塑造的重要性，只是注重對品牌的盲目包裝和市場拓展，宣傳力度的勁頭很足，但是缺乏特色品牌的和品牌定位等的長遠規劃，其品牌策略的長遠經營策略還有待進一步提升。

（三）同質化現象普遍

房地產業經過二十多年的發展，現已從質量、價格的競爭階段過渡到了品牌競爭的階段。隨著競爭的加劇，同質化現象也升級到了多種技術整合的階段，在同質化的品牌堆砌方面，房地產也有愈演愈烈的趨勢。如房地產產品組合的同質化程度高。這主要表現在建筑立面、戶型結構、社區配套、景觀規劃等方面的同質化程度較高。如在招商地產開發的項目當中，其藍黃相間的外立面、北人戶花園式小錯層、中央花園帶游泳池等等都與萬科的某些房地產項目極其相似，這種現象讓普通買家僅看廣告，還真是難分高下。

同時，廣告的創意方面同質化程度也很高。房地產廣告在表面上看種類有很多，比如一會兒歐陸風情，一會兒綠色社區，時而洋房別墅，時而都市田園。然而，實質上，雖然這些房地產廣告分處，不同的區域，不同的樓盤，但廣告內容卻表現得非常相像，如此同質化的廣告表現似乎成了時下地產廣告業內的一種風氣，也似乎成了地產廣告業的摯愛。

四、提升房地產品牌營銷的建議

（一）保證優良的產品質量，增強誠信經營理念

目前的房地產市場已經發展得較為成熟、理智，所以競爭也更為激烈，從單純的物質需要發展到精神需要和物質需要二者兼備。良好的品牌形象正好可以滿足某種身份、心理的要求，獨特的房地產文化也可以為人們提供一種心理歸宿。房地產企業也應當加強誠信經營，以獲得消費者的信賴作為塑造企業文化的起點。消費者在選擇房屋時，從質量、居住環境到物業管理都非常關注，因而開發商在品牌戰略中應充分重視產品策略，特別要關注產品質量。

（二）重視產品的創新

房地產企業應注重產品的創新，通過了解消費者的投資心理，在各方面挖掘房地產的投資價值。招商地產應當借鑒此創新經驗，在房地產投資與開發的時候，以打通大眾消費市場為主，多增設小戶型的房地產項目，更加符合當前年輕白領們的需求，也有利于其品牌的宣傳。

（三）注意對品牌的持久經營

房地產企業可以采取獨立產品品牌與企業品牌并存的方式，以企業品牌為中心來建設產品品牌。發掘獨立的品牌特征，對企業整體形象進行包裝，真正在消費者心中樹立起可信賴的、獨特的企業品牌形象。

五、結語

房地產企業必須擁有自身獨特的品牌，通過品牌效應，在市場占據更加有利的地位，占有更多市場份額，才能在競爭的浪潮中立于不敗之地。只有保證優良的產品質量，增強誠信經營理念，重視產品的不斷創新，注重對品牌的持久經營，才能在房地產市場中擴展更多客戶，從而增加企業的利潤。

參考文獻：

[1]朱玉蘭.房地產營銷中的品牌策略[J].城市，2013（4）：788-789.

[2]胡紹峰.房地產產品營銷策略研究[J].中外企業家，2010（4）：78-81.