產業融合視角下揚州互聯網旅游業發展研究

董學樞，陳 燕

（江海職業技術學院，江蘇 揚州 225101）

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產業融合視角下揚州互聯網旅游業發展研究

董學樞，陳 燕

（江海職業技術學院，江蘇 揚州 225101）

摘 要：隨著互聯網行業的不斷發展，“互聯網+旅游”作為“智慧城市”的重要組成部分引起大眾關注。作為揚州永久性基礎產業的旅游業，面臨著新的機遇和挑戰，互聯網與旅游業產業融合勢在必行。為了更好的促進揚州旅游產業的融合，實現旅游信息對稱，運用“互聯網+”思維，構建旅游生態系統，提供個性化服務，創新旅游服務模式。

關鍵詞：互聯網+；智慧旅游；互聯網旅游業；產業融合

互聯網以及大數據技術的日益發展，給傳統旅游業帶來巨大的顛覆，OTA（在線旅游服務商）、MTA（移動旅游服務商）等對傳統旅游服務商形成了較大的沖擊[1]。“互聯網+旅游”將傳統旅游資源與現代信息技術緊密結合，行業創新模式不斷涌現，產業融合效應日益突出，發揮了顯著的經濟和社會效益，給傳統旅游業的發展帶來了無限生機與商機。

揚州“智慧城市”的發展已走在全國前列，并成功入選國家首批智慧城市試點[2]。伴隨著揚州智慧城市的建設，智慧旅游是我市旅游業未來發展的必經之路。互聯網思維在揚州傳統產業中的應用日漸深入，覆蓋范圍更加廣泛，對揚州區域經濟發展、跨行資源整合有著深遠的意義，主要有：

（1）通過產業融合，為傳統旅游產業的轉型提供機遇

在旅游消費需求變化的背景下，通過互聯網技術與傳統旅游業的深度融合，借助在線旅游、無線旅游等先進互聯網旅游方式，旅游產業形式由由最初的大眾旅游向追求個性化、多樣化和差異化的高端旅游改變；旅游產品形式由單一落后的傳統觀光旅游產品向迎合消費者多元偏好的休閑旅游、個性旅游產品轉型。

（2）通過產業融合，為傳統旅游文化的傳播提供渠道

揚州具有悠久的運河文化、園林文化、鹽商文化、宗教文化以及休閑文化。通過互聯網技術與傳統旅游業的深度融合，借助微博、微信等新媒體文化載體，拓展媒體旅游營銷新渠道。

（3）通過產業融合，為傳統旅游產品的交易提供平臺

在Wi-Fi技術、二維碼掃描、移動支付等 “互聯網+”技術高速發展的背景下，通過互聯網技術與傳統旅游業的深度融合，借助O2O、B2C、C2C等先進電子商務，提供旅游產品交易平臺。

一、國內外互聯網旅游業的現狀

1.國內外旅游信息化現狀

“互聯網+旅游”產業融合的過程，其本質就是旅游信息化。在西方發達國家，旅游信息化實踐歷時較長，旅游電子商務成為全球電子商務中最大、最突出的部分，連續5年35%以上速度飛速增長，占全球電子商務總額20%以上[3]。從西班牙、澳大利亞、愛爾蘭、葡萄牙等國外度假旅游圣地的成熟經驗來看，“信息化”、“現代化”和“智能化”越來越成為度假旅游的發展趨勢。近十年，第二次信息化革命——移動互聯網的產生，促使學者在技術層面和定量層面上對無線旅游進行了大量研究。

我國的旅游信息化起步稍晚，目前尚處于初級階段。2011年以來，在北京、南京、杭州、揚州等智慧旅游城市的帶動下，諸如在線旅游、旅游資訊等開始成為旅游業的發展主流，取得了長足的發展。艾瑞網統計，2014年中國休閑游市場中，在線旅游比重為10.0%，交易額為2 181.2 億元，增長率達27.7%；在在線旅游市場中，自助游比重達到59.5%。艾瑞網預測到2017 年，在線旅游交易規模將達到4 782 億，比重將達到15.6%[4]。我國的互聯網旅游業發展的后勁十足。

2.揚州互聯網旅游產業融合的現狀

隨著揚州“城市即旅游”、“旅游城市向城市旅游轉變”等發展戰略提出， 2012年推出“揚州旅游電子商務平臺”，打造“一站式”在線電商平臺，實現揚州園林游、古城游、水上游等六大旅游主題。該平臺是目前國內首家由旅游目的地主導開發的區域性旅游電商平臺，開創了地方旅游與在線旅游企業合作的新模式。2012年，揚州旅游產業占GDP的比重從2007年的4.9%提高到6.34%。雖然取得了可喜的成績，但是，游客人均消費（1 042元）仍低于全省人均旅游消費水平（1 254元）[5]。揚州互聯網旅游產業融合發展還普遍存在以下不足：

（1）產業融合弱耦合性

通過對揚州山水旅游有限公司等兩家旅行社調查得知，揚城許多旅行社也和同程網、攜程網等大型旅游電子商務平臺合作，但是基本只是將旅游電子商務平臺作為其銷售渠道，沒有很好地融入其中；也會使用微博、微信等新媒體形式進行網絡營銷，但因為營銷力度不大，收效甚微。

（2）配套設施滯后性

旅游產業是關聯性極強的產業，一般需要“食、住、行、游、購、娛”六大旅游資源。目前，雖然有“一站式”的揚州旅游電子商務平臺，但是和旅游相關的飲食、住宿、交通、購物、娛樂等配套設施建設相對落后，嚴重制約揚州旅游產業的發展。

（3）整體規劃缺乏性

近年來，揚州先后修繕汪氏小苑、雙東歷史街區、南門遺址廣場、盧氏鹽商大宅等揚州及大運河歷史文化遺產，開發宋夾城、蜀崗生態體育公園、李寧體育公園等新景點。但這些景點大都歸屬不同部門，沒有形成一體化旅游資源的共識，缺乏整體規劃。

（4）旅游人才匱乏性

互聯網旅游業融合，需要信息化水平高、理念先進、協調能力強等綜合素質高的旅游人才。雖然揚州政府部門大力發展旅游業，但是普遍存在旅游行業薪資較低、職業發展空間有限等問題，高層次旅游人才匱乏，嚴重制約產業融合的步伐。

（5）旅游景點季節性

近年來，揚城采用電視、網站、微信、微博等互聯網媒體手段進行宣傳，但是基本上宣傳的都是“瘦西湖”、“大運河”等著名景點，而這些景點季節性較強，對“大明寺”等季節性不強的文化景點宣傳力度不夠，加上 “煙花三月下揚州”、“腰纏十萬貫，騎鶴下揚州”等古代名句的影響，導致揚城旺季過旺、淡季過淡的狀況。

（6）旅游營銷薄弱性

目前揚州的旅游推廣缺乏強有力的品牌營銷、整體營銷。近年來，揚城的營銷推廣費用低于泰州，更遠低于蘇錫常等蘇南城市。目前來揚的游客主要以周邊省市為主，華南、東北、西部地區的游客則很少。

3.互聯網旅游產業融合的必要性

（1）運用互聯網思維融合揚州旅游業，體現旅游信息對稱性

傳統旅游主要是游客移動行為中的資源聚集，涉及餐飲、住宿、景點、導游等眾多環節，游客的信息收集成本很高，重復使用率低。旅行社由于其對旅游資源信息的壟斷，旅客普遍選擇旅行社這一中介商進行旅游。此時，旅行社和游客獲取的資源信息是不對稱的。

在“互聯網+”嵌入旅游業中，傳統旅行社的資源信息優勢可以通過“互聯網+”打破，通過旅游電子商務平臺，旅游產品供應商直接和游客進行點對點接觸，將其產品以優惠的價格直接出售給游客，從而避開旅行社這一中間環節。此時，旅行社的旅游信息資源的優勢不復存在，旅行社和游客獲取的資源信息是對稱的。

（2）運用互聯網思維融合揚州旅游業，體現旅游需求多元性

在我國，傳統旅游主要提供較成熟的旅游線路，傳統的旅游主要就是大眾旅游，這種模式在旅游過程中必須要按照旅行社安排的旅游行程和時間進行，是一種“趕鴨子”式的旅游方式，游客的自由度下降。

在“互聯網+”嵌入旅游業中，旅游網絡信息資源越來越多，信息收集成本大大降低，人們的旅游需求越來越多元化。據調查，80 后和90后的青年旅游者普遍習慣先收集相關網絡旅游資源再制定旅游決策，而且傾向體現個性化的自由行方式。據窮游網統計，2014年在我國1.09 億人次出境旅游中，約有超過7 700 萬選擇了自助游方式。

（3）運用互聯網思維融合揚州旅游業，體現旅游產品多樣性

在傳統旅游中，旅游產品服務商（旅行社）成為溝通游客和旅游產品供應商的橋梁。旅行社主要提供大眾旅游模式，“團隊、觀光和報價”成為這種模式的重要特征。

在“互聯網+”嵌入旅游業中，特別是移動互聯網、大數據等技術的興起，出現了同程、藝龍、攜程、途牛等多種旅游電子商務平臺；游客可以自主選擇生態旅游、休閑旅游、自助旅游等。

二、揚州互聯網旅游業融合建設策略

1.基于“互聯網+”技術，構建揚州互聯網旅游業生態系統

揚州是全國20個首批“智慧城市”試點之一的城市，揚州的“城市智慧化”、“旅游信息化”資源較豐富，應該盡快運用互聯網思維和互聯網技術，構建“吃住行游購娛”等一條龍服務的智慧旅游生態系統。揚州智慧旅游生態系統模型如圖1所示。

圖1 揚州智慧旅游生態系統模型

此生態系統主要面向游客、旅游企業（餐飲、住宿、交通、景點、旅行社、旅游電商）和旅游管理部門三種對象。

對游客而言，通過游客信息服務子系統可以讓游客足不出戶，全面仔細了解目的地旅游信息，預訂產品并支付，異地購買旅游特產；旅游行程中動態實時了解所需信息；旅游結束后亦可進行有效的信息反饋。

對旅游企業而言，通過旅游企業服務子系統可以多角度多途徑地為旅游企業提供展示企業形象和提供產品的平臺，提高企業的知名度。

對旅游管理部門而言，通過旅游綜合管理子系統中數據統計、評價反饋等系統，全方位多維度了解游客需求、投訴建議等內容，提供大數據分析，實現科學決策和管理。

2.基于體驗營銷策略，提供“私人訂制”差異化旅游服務

互聯網旅游業的高速發展引導自助散客游玩時代的來臨。散客時代的旅游信息化，需要時刻以“游客”為中心，從“游前”的信息搜尋、“游中”的現場體驗、“游后”的信息分享等各個環節隨時隨地進行旅游信息與服務的交互。在這個Web 2.0時代，游客不再是被動的信息接受者，也是各種信息的創造者，有些甚至成為“意見領袖”。

為了提升散客的服務體驗，利用“互聯網+”技術，基于LBS定位系統，根據移動終端，定位用戶地理位置；基于在線支付技術，提供餐飲、住宿、景點的支付服務；基于二維碼技術，提供景點的電子導游服務；基于所處地點和位置大數據，提供餐飲、住宿、旅游線路的智能推薦服務；基于地圖導航，提供公交、出租車的智能推薦服務；基于游客以往需求大數據，提供購物的智能推薦服務；基于游客以往游玩需求，提供驢友的智能推薦服務。使每個游客到揚州游玩時都能有不同的旅游感受，提供“私人訂制”差異化旅游服務。

3.基于網絡營銷手段，創新揚州旅游產品服務模式

旅游企業要開拓思路，積極拓展旅游網絡營銷手段。積極利用揚州旅游電子商務平臺、同程等第三方旅游電商平臺、微博、微信等新媒體等多種方式擴寬客源，吸引散客。提高自己的服務質量，注重用戶口碑，樹立旅游品牌。

創新旅游產品服務模式，開發整合揚州旅游資源，積極推出特色旅游產品。比如針對揚州旅游季節性缺點，可在淡季通過將揚州特色的“飲食”、“水”、“運河”等文化元素融入已有線路吸引游客。景點、旅行社等可運用互聯網思維向旅游產業鏈的上下游延伸，可以增加與餐飲、酒店等旅游產品供應商的聯系，簽訂互惠協議，在降低游客旅游成本的同時，企業自身也將實現轉型升級。

參考文獻：

[1]劉麗華，何軍.“互聯網+旅游”背景下旅游服務業重構問題探討[J].商業經濟研究，2015（26）：134-135.

[2][5]唐建.應用互聯網思維創新揚州旅游產業的對策研究[J].對外經貿，2014（11）：76-78.

[3]齊莉麗，趙濤，趙麗華.電子商務系統在旅游業的應用研究[J].商業研究，2009（10）：152-154.

[4]劉照慧.旅游O2O的本質是什么？[N].國際商報，2015-03-19：A06.

（責任編輯 王傲冰）

Research on the Development of Internet Tourism in Yangzhou from the Perspective of Industry Convergence

DONG Xue-shu，CHEN Yan
（Jianghai Polytechnic College, Yangzhou, Jiangsu 225101, China）

Abstract:With the further development of the Internet industry, as an important part of the "smart city", “Intelligent tourism” is widely concerned. Tourism industry, as the permanent foundation of Yangzhou industry, is facing new challenges and opportunities. It is imperative for integration of Yangzhou tourism industry and the internet. In order to better promote the integration, some measures should be taken to innovate tourism services model, such as the thinking of the Internet plus, building the Ecological System of tourism industry and providing personalized services, etc.

Key words:Internet Plus；wisdom tourism；internet tourism；industry integration

中圖分類號：F592.7

文獻標識碼：A

文章編號：1008—6129（2016）02—0089—04

收稿日期：2016—03—05

作者簡介：董學樞（1981—），女，江蘇揚州人，江海職業技術學院，副教授。