媒體微信平臺新聞標題語言的特點及規范化探究

趙文雯

【摘要】微信公眾平臺自2012年8月推出后迅速成為繼微博之后各大媒體紛紛搶占的新陣地。為了讓受眾“一見鐘情”，媒體在新聞標題上大做文章，新聞標題的語言呈現出緊貼時代脈搏、標點符號“所指”意義凸顯、故事化的敘事方式、降低閱讀成本、彰顯接近性等特點。這一方面豐富了新聞語言，促進了新聞語言的創新發展；另一方面也對語言規范提出了更高的要求，需要媒體、相關部門和受眾的共同努力。

【關鍵詞】微信公眾平臺；新聞語言；特點；語言規范

微信公眾平臺分為兩種，一種是服務號，為企業和組織實現用戶服務和品牌傳播，一種是訂閱號，為媒體和個人提供信息傳播方式，本文主要研究的對象是媒體訂閱號。據騰訊發布的《2015年微信平臺數據研究報告》稱，微信已經成為人們生活的一部分，目前，微信用戶已經超過6億，平均每天打開微信10次以上的用戶達到55.2%，25%的用戶每天使用微信超過30次。微信公眾號也已經超過800萬，媒體訂閱號是其中最為活躍的一類。[1]為了創造更多的“注意力經濟”，媒體微信公眾平臺上新聞標題語言呈現出許多新的特點。

一、微信公眾平臺新聞標題語言的特點

（一）緊貼時代脈博

新聞語言并非一成不變，歷史的演變和時代的變化必然推動新聞語言的變革，使之帶有社會烙印和時代胎記。微信公眾平臺作為新的傳播渠道，新聞語言也必然呈現出濃郁的時代氣息，具體體現在新詞語和流行語使用兩個方面。

1、新詞語層出不窮

客觀、準確是新聞語言的基本要求。為了客觀、真實、準確地反映受眾生活，人們生活中出現的大量新詞語也自然出現在媒體微信公眾平臺中。新詞語包括新造詞語、新義詞語和新借詞語三類。

新造詞語是指運用現代漢語已有語素或詞構成的新詞語。[2]例如“顏值”、“網紅”、“小鮮肉”、“表情包”等。多以嚴肅新聞傳播為主的主流媒體《人民日報》和中央電視臺在其各自的微信號上也紛紛使用新詞語，如《“故宮網紅”修表王師傅告訴你：這就是中國人的工匠精神！》、《王毅外長的“表情包”正在襲來》等。

新義詞語是指原有詞語為了滿足交際需要通過引申、比喻等方式產生了新的意義和新的用法，也就是“舊詞新義”。[3]比如“女神”，原意是指神話中的女性神仙，在網絡中引申為長得很漂亮的女性。“紅包”本來是我國的一種傳統習俗，是親朋好友間表達祝福的方式，而用于微信平臺上的新聞標題時，一般為精神上或物質上的某種福利或好消息，但多為精神層面。例如央視新聞微信公眾號今年3月5日報道《政府工作報告派發今年十大紅包，速領！》。

新借詞語是從其他民族語言中吸收進來的詞語。[4]比如“APP”、“WuLi”、“CP”等。“Wuli”是韓語“我們”的音譯，傳播到中國常以“WuLi +明星名字”來表達對某位明星的喜愛，在娛樂新聞報道中非常普遍。但使用外來詞語時一定要注意語言使用的規范性，例如2016年3月11日南方都市報微信號報道《范冰冰終于擺架時裝周，在她開啟艷壓模式前先看看時裝周那些WTF瞬間》，“WTF”本來是“世界跆拳道聯盟”的縮寫，但在這篇文章中是英文“What The Fuck”首字母縮寫，一方面引起讀者的誤解，一方面會造成新聞語言的不純潔。

2、流行語頻頻出現

流行語集中體現的是某個時期人們普遍關注的問題和事物。隨著互聯網信息傳播主體的多元化，流行語屢見不鮮。當然，在全媒體時代，傳統媒體的語言也日益新穎，流行語并不少見。但相對而言，傳統媒體的語言開放程度還不及互聯網。例如“世界那么大，我想去看看”“城會玩”“重要的事情說三遍”“明明可以靠臉吃飯，卻偏偏要靠才華”“我想靜靜”“嚇死寶寶了”等在傳統媒體還是比較少見，但在新媒體正流行。例如，廣州日報微信號報道《感人！重要的事情說三遍，這位老板喊了半年》。

（二）標點符號“所指”意義凸顯

在報紙、廣播、電視等傳統媒體的新聞報道中，聲音和文字是最為常見的符號，報紙主要是以文字為主，圖片只是作為輔助理解的工具。而在微信公眾平臺上，除了常用的語言符號，圖片、視頻、標點、表情等非語言符號成為了吸睛的“神器”。而在標題中，標點符號的使用最為突出。

索緒爾認為任何語言符號是由“能指”和“所指”構成的，“能指”指語言的聲音形象，“所指”指語言所反映的事物的概念。也就是說“能指”是指符號的表層意象，“所指”更多地是傳遞符號深層次的含義。在報紙文章中，標點只是作為一種基本的斷句符號出現，很少去承載一些特殊的情感意義，只承擔“能指”功能，而在微信公眾平臺上，標點符號已成為媒體極具吸引力和鼓動性的新招式，“所指”意義凸顯。例如很多微信公眾號在標題前面喜歡使用粗括號（【】）或者豎線（|）來分隔不同的新聞信息。例如【重磅】【獨家】【頭條】等。此外，問號、感嘆號、省略號等符號勾起了讀者驚訝、疑問、好奇等心理，成為烹制新聞大餐的重要“調料”。例如2015年9月21日澎湃新聞微信號推送《傳媒大亨開微博關注了誰？》，南方都市報微信號2016年3月7日和8日報道《注意！目前國家批準自行生產的轉基因農產品只有兩種！》、《公交突然駛來，阿伯將嬰兒推向遠處，自己被卷入車下……》。

（三）故事化的敘事方式

傳統媒體因版面或時段限制，標題的字數受到很多限制，一般要求短小精悍地概括出新聞的主要信息。而在微信公眾平臺上，標題經常用一句話的形式表述，或者采取說故事的方式摘選出新聞中最吸引人或者反差較大的文字，激發讀者的閱讀行為。例如，南方都市報微信號在今年3月份推送的幾條新聞《人和卡都在珠海，卻在天津被刷347萬……法院判銀行全賠》、《小傷口也千萬別大意！阿婆做家務被扎到手指，住院一個月，險些喪命！》。人民日報微信號3月14日報道《女子32萬買奧迪，因一個按鍵發現驚天秘密，4S店賠130萬！》。但過度注重標題的敘事效果會導致夸大、“標題黨”等不和諧的現象。

（四）降低受眾閱讀成本

美國營銷專家勞特朋教授1990年提出了以消費者為導向的4C理論，認為企業應該努力降低顧客的購買成本。應用到新聞傳媒領域，顧客的購買成本包括時間成本、購買成本和精力成本。在互聯網上，受眾購買新聞的成本幾乎為零，因而降低時間成本和精力成本就成為了媒體努力的方向。目前，在標題上主要表現為數字歸納內容和設置分類關鍵詞兩個方面。

1、數字歸納內容

在快速閱讀和碎片化閱讀時代，長篇大論已經成為了閱讀累贅，受眾急需“性價比高”的新聞來節約時間成本和腦力成本。所以，新聞傳播者的信息歸納能力尤為重要。文章內容分條敘述并且在標題上用數字顯示，一方面能降低受眾對閱讀時間的預設，提高閱讀機會；另一方面，受眾認為該新聞報道凝聚了傳播者更多的勞動。所以，在時間和精力有限的情況下或者是心理傾向上，標題用數字歸納新聞內容的方式深受讀者歡迎。例如人民日報微信號在今年3月15日的3條報道《你關心的10個重要問題，現在都有說法了！》《上廁所玩手機的五大危害！看完你還敢玩嗎？》《史上最難回答的30個問題，看后大悟》都了獲得10萬+的閱讀量。

2、設置分類關鍵詞

在每則新聞標題前設置分類關鍵詞，并用“|”或“【】”隔開是媒體微信號吸引讀者常用的方法，而且這些關鍵詞的形式多種多樣。分類關鍵詞的設置能更方便讀者找到“目標新聞”，節約時間和精力。例如人民日報微信號每天的新聞標題中幾乎都會有關鍵詞，而且較為固定，常見的有“提醒”“健康”“薦讀”“實用”等。“提醒”一般提示受眾對一些新的規則制度或者某個事件要多加注意；“健康”關注日常生活保健；“薦讀”一般推薦一些好的文章或者好的書籍，便于讀者進行碎片化學習和在朋友圈進行分享；“實用”提供一些生活小常識。如下例：

《【提醒】這個月起執行“交通新規”？聽聽交警咋說！》

《【健康】野菜堪比藥，春日需多食》

《【薦讀】季羨林：什么樣的朋友值得交？》

《【實用】家里最普通的10樣東西，居然是神奇的萬能用品》

（五）彰顯接近性

接近性一直以來是媒體衡量新聞價值的主要尺度，分為地理上的接近性和心理上的接近性。在新媒體時代，傳媒市場由賣方市場走向買方市場，心理上的接近性讓他們傾向于選擇更貼近生活的語言組合。

1、多用口語化、生活化詞匯

在互聯網時代，快餐化和碎片化閱讀已成為了顯著特征，為了在有限的時間和空間吸引更多的注意力，口語化和生活化的語言是各大媒體微信公眾號都必須掌握的一門必修課。例如，《人民日報》11月12日刊載的報道《習近平同奧巴馬在中南海會晤》，在11月14日的微信推送上改成了《習近平奧巴馬在瀛臺，到底聊了什么》，可見，微信公眾平臺上的文章在語言組合上更加注重受眾的閱讀心理，用老百姓生活中最為常見的“聊天”方式去解讀兩個大國會面這一重大時政新聞，簡單的一個“聊”字大大縮短了與讀者的心理距離，提高了傳播效果。

2、使用第二人稱

不同人稱的敘述者會在聽話人（或讀者）心中產生不同的敘事效果。第一人稱敘述者因講述的是自己的所見所聞，提升了故事的可信度，而此時經常采取隱匿出場的方式。例如，據了解，據悉等，暗含了敘述者在場。第三人稱敘述者以旁觀者的身份來講故事，容易給人留下“客觀”的印象，例如記者、筆者等。由于這兩種方式都可以提升新聞語言的客觀性，因而在傳統媒體報道中最為常見。第二人稱敘述者把受眾當成敘述主體，容易將受眾拉進故事當中，引起他們心理上的共鳴。[5]所以，媒體在微信公眾平臺上常使用第二人稱。例如人民日報微信號在2016年兩會期間新聞報道中，多次用“你”來拉近新聞資訊和讀者之間的距離。2月29日《明天起，一大波新規將影響你我的生活》；3月2日《10省份提出增設地方節假日，你們那能休幾天》；3月3日《到期看兌現！你給總理2015年工作打到多少分？》、《兩會來了，這十件事與你息息相關》。

3、“朋友”式交流

移動終端的出現為受眾個性化、私密化的閱讀創造了條件。在微信平臺，每個人的微信訂閱號都是“私人訂制”，和其他微信號一起構成了獨一無二的“熟人圈”。在完全私密化、一對一的微信傳播環境，媒體也十分注重“朋友”式的交流方式來增進受眾的“熟悉”和親切感，增強受眾黏性。例如，央視新聞每天早上都會發送報道《早啊！新聞來了》，“早啊！”還原了現實生活中朋友間在早上的對話，讀來十分親切。

二、微信公眾平臺新聞標題語言規范化探究

互聯網媒體是現在大部分受眾的首選信息來源渠道，語言環境會直接影響他們的思想和行為，尤其是一些價值觀尚未形成的未成年人。目前，一些低俗新聞語言在微信公眾平臺上大量出現，如何在緊跟時代、貼近社會公眾需求和保證漢語純潔性之間尋求平衡是任重道遠的時代命題。這就需要媒體、相關部門和受眾三者共同的努力。媒體應不斷提升新聞的質量，不能為了滿足部分受眾獵奇、窺探隱私等需求就降低新聞的品質；相關部門協同合作，出臺相關規范保證新聞語言的和諧發展；作為信息的接收者，受眾要提升媒介素養，提高對低俗信息的“免疫力”，從源頭上減少低俗信息“消費”。

（一）媒體：做有質量的新聞

競爭日益激烈的媒介環境讓媒體越來越熱衷于制作讓讀者“一見鐘情”的標題，尤其是互聯網媒體，低俗、媚俗、暴力和缺乏人文關懷的標題大量出現，甚至出現了一個新的“景觀”——標題黨。北京語言大學黨委書記李宇明曾說：“媒體在向大眾傳播信息的同時也在向社會傳播語言與語言規范。”[6]如果受眾每天身處不規范的語言環境，長時間的習慣和麻痹會降低閱讀素養，逐漸進入“低齡化”世界。

馬斯洛需求理論啟示我們：受眾在選擇新聞時有多種需求，傳播者需要引導受眾從低層次需求轉向高層次需求。所以，新聞工作者一定要從新聞事實出發，用嚴謹的態度去對待標題寫作。新聞媒體應該成為帶領受眾不斷地走入高品質閱讀的引路人。

（二）相關部門：制定規范保證漢語純潔性

相關部門制定語言使用規范是促進傳媒語言和諧發展的重要一環。對于傳統媒體，新聞出版總署多次強調要規范出版物文字。2011年5月，我國成立了國家互聯網信息辦公室。最近幾年，國信辦針對互聯網各種亂象進行了專項整治，例如“打擊網絡謠言”、“整治假新聞、標題黨”等，取得了良好的成效，但在語言使用規范方面鮮有動作。2001年頒布的《中華人民共和國國家通用語言文字法》針對新聞傳播工作者的發音和用語用字提出了要求，但并不能很好地適用于互聯網環境。所以，出臺一部既能保證互聯網新聞語言豐富性和時代性，又能促進語言和諧發展的規范刻不容緩。

（三）受眾：培養深度閱讀意識

根據凱度發布的《2015中國社交媒體發展報告》數據顯示，社交媒體用戶中高等學歷比例小幅下滑，初等學歷比例上升。[7]可見，社交媒體中受眾的受教育程度呈現多元化，而且低學歷人數逐漸增多。不同教育程度的受眾會有不同的信息需求，而受眾需求是傳播者生產信息的“原動力”。所以，微信公眾平臺新聞標題出現大量不和諧、不規范的語言，很大程度上是因為部分受眾的媒介素養較低，對這類新聞持有較大的興趣。所以，作為信息的接收端，受眾要提升媒介素養，減少對低俗新聞的關注，利用碎片化、移動化的閱讀時間去培養深度閱讀意識，進而對各類信息提出批評性意見，促進傳媒語言環境的和諧發展。

結語

新聞媒體語言文字是反映社會的“晴雨表”，多元化和時代性是新聞語言發展的必然趨勢，尤其是媒體微信平臺。但這并不代表承擔著教育、輿論引導等功能的媒體在語言文字使用上能隨心所欲。相關部門也應該從制度入手，給媒體和受眾樹立一個良好的語言使用價值觀，在媒介變遷的現實環境中實現傳媒語言的和諧發展。

注釋：

[1]騰訊.2015年微信平臺數據研究報告[R].http：// www.qq.com/，2015-1

[2] [3] [4]崔梅、周蕓：新聞語言教程[M].北京：北京師范大學出版社，2011.

[5]李凌燕.新聞敘事的主觀性研究[M].上海：中國出版集團東方出版中心，2013：147-152.

[6]姚雙喜、郭龍生.媒體與語言：來自專家與明星的聲音[M].北京：經濟科學出版社，2002.

[7]凱度.2016中國社交媒體發展報告[R].http：// cn.kantar.com/，2016-1

參考文獻：

[1]崔艷艷.新媒體時代新詞新語在新聞語言中的應用及規范性分析[J].新聞戰線，2015（1）：56-57.

[2]李敏.新聞語言中運用流行語的原因及策略[J].青年記者，2015（12）：43-44

[3]郭爐、劉春云.黨報微信好文章的若干特征——基于一季度省報周閱讀量前100篇微信文章的分析[J].青年記者，2015（6）：53-54.

[4]李建偉、劉英翠.媒介變遷促動下的新聞語言變化分析[J].新聞與傳播研究，2011（1）：86-91.

[5]鄒曉玲：全媒體時代我國新聞語言的多元化變遷及其對傳媒語言規范的啟示[J].編輯之友，2014（11）：63-66.