基于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)衍生品的發(fā)展探究

◇張穎芳

10.13999/j.cnki.scyj.2016.01.003

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基于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)衍生品的發(fā)展探究

◇張穎芳

10.13999/j.cnki.scyj.2016.01.003

摘要：動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是近些年來(lái)的新興產(chǎn)業(yè)，其與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相比，具有許多其他產(chǎn)業(yè)無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。其本身是典型的無(wú)煙熏行業(yè)，所以市場(chǎng)潛能巨大，最主要的是其本身周邊衍生品市場(chǎng)也是廣泛且巨大的。以我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展為例，其在我國(guó)屬于朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，并且在政府的不斷扶持之下，正處于蓬勃發(fā)展過程中。其衍生品市場(chǎng)的開發(fā)潛力巨大，所以本文針對(duì)我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行簡(jiǎn)單分析，且針對(duì)動(dòng)漫衍生品的市場(chǎng)前景進(jìn)行了預(yù)估，找到我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展遭遇瓶頸的原因，最終針對(duì)我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)衍生品發(fā)展提出切實(shí)可行的改進(jìn)對(duì)策并且分析了動(dòng)漫衍生品的發(fā)展方向，從而為我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)衍生品的發(fā)展與探究提供相應(yīng)的參考與建議。

關(guān)鍵詞：動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)；衍生品；現(xiàn)狀；對(duì)策；發(fā)展

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在我國(guó)被稱為朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，在我國(guó)政府的高度重視之下，其目前正處于繁榮發(fā)展的重要階段。所以從某種程度上分析，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)還處于初步上升期，所以其本身產(chǎn)業(yè)鏈還會(huì)出現(xiàn)脫節(jié)的現(xiàn)象。尤其是國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫自身發(fā)展較為遲緩，其衍生品市場(chǎng)面臨著極大的空缺，所以這也就會(huì)在一定程度上反作用于我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，成為阻礙我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要體現(xiàn)。故而對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)進(jìn)行客觀分析，并且對(duì)動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的市場(chǎng)進(jìn)行預(yù)估，從而提出發(fā)展動(dòng)漫衍生品的具體對(duì)策，促進(jìn)我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)蓬勃持久發(fā)展。

一、我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

近幾年來(lái)，我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展逐漸呈現(xiàn)出一定的發(fā)展態(tài)勢(shì)，加之近些年相關(guān)政府的支持，使得動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)得以作為新興的行業(yè)獲得更為長(zhǎng)久的發(fā)展空間。許多企業(yè)也意識(shí)到動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)這一朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)的潛力與發(fā)展空間，所以我國(guó)內(nèi)部部分企業(yè)也開始轉(zhuǎn)型做動(dòng)漫。然而，即便我國(guó)動(dòng)漫市場(chǎng)每年有將近二百億的巨大潛力，可是這一市場(chǎng)的最終占有者還是國(guó)外企業(yè)。我國(guó)的動(dòng)漫市場(chǎng)份額當(dāng)中，日本動(dòng)漫占據(jù)了百分之六十之多。然而我國(guó)本土的動(dòng)漫，包含港澳臺(tái)地區(qū)在內(nèi)，比例卻不足百分之十一，這足以說(shuō)明我國(guó)的動(dòng)漫市場(chǎng)被以日本為首的外國(guó)企業(yè)所占據(jù)。然而針對(duì)其動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)分析，在我國(guó)比較熱門的動(dòng)漫衍生品包括變形金剛、哆啦A夢(mèng)、hellokitty、蠟筆小新等，這些動(dòng)漫形象中，始終難以找尋到我國(guó)本土動(dòng)漫的影子。這也在一定程度反映出我國(guó)大部分的動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)被外國(guó)企業(yè)占據(jù)，而其市場(chǎng)價(jià)值與份額也流向了美國(guó)、日本、韓國(guó)等動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)大國(guó)。

二、我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)衍生品市場(chǎng)預(yù)估分析

以目前我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀看，其在未來(lái)還是具有較為廣泛的發(fā)展空間。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)本身包含的內(nèi)容有許多，其屬于文化產(chǎn)業(yè)的范疇，主要以二維動(dòng)畫、三維動(dòng)畫和漫畫的形式進(jìn)行表現(xiàn)。而其載體主要是傳統(tǒng)的書籍、報(bào)刊、電視、音像、電影，而其衍生品主要是玩具、服裝、游戲、公仔等。所以從某種程度上分析，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展直接影響了圖書市場(chǎng)、音像市場(chǎng)以及衍生品市場(chǎng)。

動(dòng)漫衍生品的開發(fā)、生產(chǎn)與銷售，是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中至關(guān)重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，同時(shí)其往往也需要更長(zhǎng)的時(shí)間與周期，需要?jiǎng)勇蜗蟊旧硪呀?jīng)扎根于受眾心中之后，再進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品的開發(fā)與推廣，這樣才能更好地打開衍生品市場(chǎng)，從而獲得較高的商業(yè)經(jīng)濟(jì)價(jià)值與較好的社會(huì)反響。

根據(jù)《2010～2015年中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，我國(guó)兒童每年的食品銷售額為三百五十億人民幣，玩具的銷售額為每年二百億人民幣。所以從某種程度上分析，兒童市場(chǎng)將成為我國(guó)動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)發(fā)展過程中的巨大潛在空間。

三、我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)及其衍生品行業(yè)發(fā)展的對(duì)策分析

（一）將文化作為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展和創(chuàng)作的源泉

鑒于我國(guó)具有相當(dāng)廣闊的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，所以其衍生品的開發(fā)也必然成為推動(dòng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)進(jìn)步的重要形式。因此在未來(lái)的發(fā)展過程中，將文化作為基礎(chǔ)，開展動(dòng)漫創(chuàng)作，有利于提升我國(guó)動(dòng)漫的整體水平，從而將我國(guó)動(dòng)漫在全世界的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力提高。我國(guó)有著幾千年的悠久歷史，所以在這樣的背景之下，豐富悠久的歷史文化都可以作為動(dòng)漫創(chuàng)作的文化產(chǎn)業(yè)資源。這一資源的優(yōu)勢(shì)與西方相比非常明顯，故而動(dòng)漫創(chuàng)作者應(yīng)該將這些資源合理運(yùn)用到動(dòng)漫創(chuàng)作中，可以將動(dòng)漫人物原型與我國(guó)傳統(tǒng)歷史人物有機(jī)結(jié)合，進(jìn)而以相對(duì)個(gè)性的高雅打造，將我國(guó)的歷史文化內(nèi)涵與文化魅力展現(xiàn)在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中。

（二）注重衍生品的精品化發(fā)展

我國(guó)動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)發(fā)展相對(duì)比較緩慢，并且在其衍生品打造方面，也沒有注重精品化方向打造。目前我國(guó)動(dòng)漫衍生品最為常見的體現(xiàn)就是徽章、手機(jī)鏈、鑰匙鏈、海報(bào)這類具有極強(qiáng)復(fù)制性的產(chǎn)品，從某種程度看這樣的衍生品相對(duì)低端，不夠精品，所以在價(jià)格方面以及對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望激發(fā)方面還處于被動(dòng)局面。因此我國(guó)動(dòng)漫衍生品可以逐漸轉(zhuǎn)為限量發(fā)行或者將純手工制作的模型作為商品進(jìn)行出售。這樣將會(huì)在很大程度上提升衍生品自身的商品附加值，也可以將動(dòng)漫產(chǎn)品的品牌化意識(shí)逐漸樹立起來(lái)，最終將衍生品和動(dòng)漫之間的關(guān)系建立起來(lái)，使得人們可以逐漸形成收藏衍生品的習(xí)慣，實(shí)際上就是追尋動(dòng)漫的心理狀態(tài)。

（三）注重原創(chuàng)形象和衍生品之間的關(guān)系轉(zhuǎn)換

在我國(guó)，動(dòng)漫衍生品的創(chuàng)造一定離不開原創(chuàng)形象的打造，依據(jù)近些年來(lái)我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀看，我國(guó)動(dòng)漫運(yùn)營(yíng)始終走著動(dòng)漫原型創(chuàng)造、前期制作、動(dòng)漫播放、投入到圖書和音像行業(yè)出版發(fā)行再到衍生品開發(fā)的老路子。這樣的路子必然會(huì)導(dǎo)致衍生品開發(fā)始終處于最后一步，一旦前面的某一環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，那么衍生品開發(fā)就將就此打住。所以這樣傳統(tǒng)的關(guān)系與模式必須實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)換，這樣才能將衍生品的開發(fā)提升到一個(gè)全新的高度。

相關(guān)設(shè)計(jì)者應(yīng)該樹立全新的思想，明確既然動(dòng)畫片的制作是為了推廣動(dòng)漫形象，那么完全可以通過先讓動(dòng)漫形象深入人心，再讓觀眾接受動(dòng)畫片中的人物與劇情。許多時(shí)候投資衍生品市場(chǎng)，遠(yuǎn)比動(dòng)畫片的投入資本少許多。從成本的角度考慮，完全可以先進(jìn)行衍生品開發(fā)，再進(jìn)行動(dòng)畫片制作，進(jìn)而推動(dòng)我國(guó)動(dòng)漫行業(yè)發(fā)展的大變革。

四、動(dòng)漫衍生品的發(fā)展方向

（一）動(dòng)漫品牌授權(quán)呈現(xiàn)專業(yè)化趨勢(shì)

我國(guó)動(dòng)漫衍生品行業(yè)呈現(xiàn)出的發(fā)展趨勢(shì)，許多時(shí)候是與動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展密切相關(guān)的。動(dòng)漫衍生品本身是動(dòng)漫公司進(jìn)行自產(chǎn)自營(yíng)自銷的一種體現(xiàn)，但是近些年來(lái)，動(dòng)漫衍生品的創(chuàng)作與品牌的授權(quán)出現(xiàn)了彼此分離的現(xiàn)狀。衍生品的開發(fā)交由一些企業(yè)進(jìn)行制作，同時(shí)動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的營(yíng)銷也是由品牌授權(quán)商、代理商以及被授權(quán)商三方共同合作的。所以，我國(guó)動(dòng)漫衍生品在未來(lái)的幾年的發(fā)展趨勢(shì)非常明顯，制作公司只負(fù)責(zé)對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)作，而動(dòng)漫形象的推廣以及品牌的打造則是由代理商負(fù)責(zé)的。最終代理商選擇最為合適的合作廠商，進(jìn)行動(dòng)漫衍生品開發(fā)。

在2012年，騰訊就率先與中國(guó)動(dòng)漫集團(tuán)以及香港迪士尼簽約，對(duì)迪士尼的動(dòng)漫進(jìn)行衍生品的開發(fā)與推廣。迪士尼打造的卡通動(dòng)漫形象在中國(guó)內(nèi)地有著極其廣泛的市場(chǎng)前景，同時(shí)其在品牌以及授權(quán)方面也有其他動(dòng)漫公司不具備的優(yōu)勢(shì)。可是在中國(guó)這一相對(duì)陌生的市場(chǎng)環(huán)境當(dāng)中，如果沒有幫助其進(jìn)行推廣和銷售的渠道，那么其銷售過程也將面臨困難。所以騰訊成為迪士尼在大陸市場(chǎng)進(jìn)行衍生品開發(fā)的最佳手段，騰訊借助迪士尼在動(dòng)漫行業(yè)的影響，幫助其進(jìn)行業(yè)務(wù)的推廣與擴(kuò)展，最終使得我國(guó)整體動(dòng)漫行業(yè)都充斥著迪士尼的衍生品。因此針對(duì)我國(guó)實(shí)際情況分析，我國(guó)動(dòng)漫行業(yè)發(fā)展應(yīng)該更加注重與國(guó)內(nèi)公司的合作，力圖實(shí)現(xiàn)創(chuàng)作內(nèi)容與品牌授權(quán)的專業(yè)性分離，這樣才能提升動(dòng)漫品牌的授權(quán)專業(yè)化，促進(jìn)動(dòng)漫衍生品行業(yè)不斷發(fā)展。

（二）衍生品市場(chǎng)的成熟推進(jìn)消費(fèi)者群體的細(xì)化

動(dòng)漫行業(yè)的進(jìn)步與發(fā)展，必然會(huì)推動(dòng)市場(chǎng)的成熟，衍生品市場(chǎng)的打開也會(huì)伴隨著進(jìn)行。在當(dāng)前的衍生品市場(chǎng)成熟背景之下，消費(fèi)者的群體也逐漸呈現(xiàn)出區(qū)分和細(xì)化的趨勢(shì)。因?yàn)椴煌挲g、不同層次的消費(fèi)者，其本身因?yàn)榻?jīng)濟(jì)能力與受教育程度的不同，對(duì)動(dòng)漫衍生品的喜愛與追求層次也會(huì)千差萬(wàn)別。

首先，第一層次是兒童類消費(fèi)者，這類消費(fèi)者不屬于具有完全行為能力的人，所以其對(duì)動(dòng)漫衍生品的選擇范圍相對(duì)有限，主要停留在一些全家庭內(nèi)都會(huì)參與的動(dòng)漫衍生品支出層面。《喜羊羊與灰太狼》電影的上映，刷新了2012年票房新記錄，這就足以說(shuō)明兒童對(duì)動(dòng)漫衍生品的追求，停留在相對(duì)較低層面。

其次，第二層次是青少年消費(fèi)者，這類消費(fèi)者與兒童的最大區(qū)別就是其可以利用網(wǎng)絡(luò)搜集相關(guān)的動(dòng)漫作品，所以動(dòng)漫衍生品可選擇的范圍也在不斷擴(kuò)大。但是這一層次的消費(fèi)者不具備經(jīng)濟(jì)能力，因此其選擇的衍生品大多為仿冒產(chǎn)品。

最后，第三層次是成人消費(fèi)者。與其他兩類人群相比，成人消費(fèi)者最大的特點(diǎn)就是具有完全行為能力，同時(shí)也具有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。在選擇動(dòng)漫產(chǎn)品的時(shí)候，可以不吝惜金錢以支持自己喜愛的動(dòng)漫。所以其對(duì)動(dòng)漫作品及其衍生品有著極強(qiáng)的消費(fèi)能力，是我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中較為龐大的隱形消費(fèi)群體。

（三）在國(guó)外激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中提升自我

從目前我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀看，未來(lái)我國(guó)動(dòng)漫行業(yè)以及動(dòng)漫衍生品行業(yè)，都會(huì)在與國(guó)外品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)中謀求生路。國(guó)外許多動(dòng)漫巨頭都開始選擇將目光轉(zhuǎn)向中國(guó)市場(chǎng)，這就使得一些動(dòng)漫衍生品也開始侵入中國(guó)市場(chǎng)。目前我國(guó)許多高端動(dòng)漫品牌都是國(guó)外品牌入駐的結(jié)果，如“米奇”、“奧莉薇”等。所以未來(lái)我國(guó)將面臨格外嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，在這樣的背景之下，必須更好地對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行劃分，從而針對(duì)我國(guó)消費(fèi)者特點(diǎn)，創(chuàng)造出更符合我國(guó)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。這樣才能在與國(guó)外品牌競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，獲得自身的成功，并且試圖與國(guó)外品牌攜手，共同創(chuàng)造與培育出更為成熟的動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)。

五、結(jié)語(yǔ)

目前我國(guó)動(dòng)漫行業(yè)發(fā)展還處于穩(wěn)步上升階段，我國(guó)政府對(duì)其的支持使得我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)未來(lái)的發(fā)展一片大好。然而面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要與其衍生品行業(yè)共同進(jìn)步，通過彼此的扶持與促進(jìn)，相互攜手發(fā)展，這樣才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)之間的良性互動(dòng)，將我國(guó)本土動(dòng)漫推廣到世界范圍內(nèi)，從而將我國(guó)的動(dòng)漫市場(chǎng)與衍生品市場(chǎng)徹底占領(lǐng)。

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（作者單位：國(guó)際文化金融交易所聯(lián)盟）