多市場接觸分析層級及其測量方法研究

◇姚明暉

10.13999/j.cnki.scyj.2016.01.013

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多市場接觸分析層級及其測量方法研究

◇姚明暉

10.13999/j.cnki.scyj.2016.01.013

摘要：作為企業競爭戰略的重要構件，多市場接觸成為企業競爭行為分析中不可缺少的部分。但是目前研究中多市場接觸分析層級的模糊以及測量方法的過度多樣化阻滯了該領域的進一步發展。本文通過對國外有關多市場接觸實證研究文獻的系統分析與梳理，建立了多市場接觸三層級分析模型，總結歸納了四大類測量方法，并對未來多市場接觸相關研究中分析層級與方法的選擇提出了建議。

關鍵詞：多市場接觸；分析層級；測量方法

競爭戰略是企業戰略體系的重要組成部分。隨著全球化不斷發展和企業間競爭的加劇，競爭戰略已成為關系企業生存與發展的首要問題。與以往企業大多在單一市場下的競爭模式不同，越來越多的行業和企業卷入區域化和全球化的多市場競爭中。多市場接觸作為一個重要的影響因素，潛移默化地改變著企業間的競爭行為。在經濟學和管理學領域，有關多市場接觸與競爭行為與結果的研究很多，但由于樣本所屬行業的差異性、數據的可得性和研究對象與問題的差異性等原因，對于有關多市場接觸的分析涉及各個不同的層級，所采用的測量方法也是相別迥異。很多學者創造了他們自己的測量方法而很少采用其他人的方法，迄今為止也沒有清晰一致的意見認為哪種方法更為優越。Gimeno＆Jeong（2001）[1]雖采用實證的方式研究了多種方法之間的效度問題，但由于其實證所用樣本本身的局限性，結果仍然無法得出通用有效的結論。戰略管理領域的實證研究文獻中缺乏對多市場接觸這個重要概念和構件的系統分析與梳理，在一定程度上也阻礙了該領域研究的進一步發展。本文旨在通過對多市場接觸相關實證研究文獻的系統分析與梳理，建立多市場接觸的分析層級模型與測量方法歸類，并為今后的相關研究中層級與方法的選擇提出建議。

一、MMC概念及理論

當企業在多個市場遭遇同樣的競爭對手時，就會產生多市場接觸（Multimarket Contact，簡稱MMC）問題。多市場接觸與我們常說的多點競爭（Multipoint Competition）是相同的概念，最通用的理解就是把多市場接觸定義成“企業同時在幾個市場進行競爭的情況”。

多市場接觸競爭有別于單點接觸競爭，在多市場接觸條件下，企業的競爭行為會發生改變，會導致競爭對手間的競爭強度降低，即產生相互容忍的行為結果[2]。當兩家企業存在多市場接觸時，一家企業在某一市場的攻擊行為不僅會使另一家企業在被攻擊市場產生反應，而且也會引起在其他競爭市場的反擊行為。因此，對于具有多市場接觸的競爭者而言，即使競爭性行動是針對某一特定市場的，但其影響結果是遍及其所有與競爭者共同競爭的市場的。競爭對手在多個市場同時進行報復比在單一市場進行報復的后果要更加嚴重，而且報復所發生的雙方共同爭奪的市場通常對報復者而言潛在的損失小，對攻擊者而言潛在的損失大，這樣就迫使攻擊者為其攻擊行為承擔相對更加高昂的成本[3]。因此，如果一家企業能夠通過調整在其他共同市場的競爭行為來回應其競爭對手在某一市場的攻擊行為時，那么這兩家企業之間就會產生相互容忍行為。Bernheim＆Whinston用經濟學的模型分析闡釋了多市場接觸對企業間合謀行為的影響，它會促進企業共生政策的發展，即每一家企業都尊重其多點競爭者的市場勢力范圍，以免在自己的領域遭到對方更為激烈的報復。由此，在多市場接觸下競爭互動的結果會減少競爭性行為。

二、MMC分析層級

作為影響企業間競爭互動的重要因素，多市場接觸受到了學術界的廣泛關注，大批學者采用各種不同的方法對其進行理論和實證的分析。Gimeno＆Jeong在分析前人文獻研究的基礎上提出了MMC的四個分析層級：對偶市場層級、對偶層級、企業市場層級、市場層級，并提出了各個層級相對應的測量方法。上述層級的界定，作者主要是基于MMC的測量方法。與上述分級方法不同，本文主要從分析對象和研究問題角度，將MMC劃分為三個分析層級：對偶層級、企業層級和市場層級。如果從宏微觀的角度來看，對偶層級是微觀層級，企業層級是中觀層級，市場層級是宏觀層級。

對偶層級主要聚焦于兩家企業之間的多市場接觸程度。MMC不是行業、市場或企業的集合屬性，而是兩家企業之間的關系屬性。這種關系就是企業通過跨市場長期的動態交互作用和協調努力而形成的多市場活動的。

企業層級聚焦的是焦點企業在焦點市場與其所有競爭對手之間的多市場接觸程度，通常情況下，我們所獲得的這個指標是對于焦點企業而言。市場層級關注的不是企業，而是一個焦點市場上的總體的多市場接觸程度。凡是處于這個焦點市場上進行競爭的企業，其所面臨的市場層級上的多市場接觸程度是一樣的。由于這個層級的研究比較宏觀，因此多被用于產業組織經濟學的研究中。

三、MMC測量方法

一般來說，MMC的測量方法與其分析的層級并不必然相關。不同的分析層級上，根據研究的實際需要可以采用各種不同的方法。早期的研究認為競爭對手在市場上接觸點的數量就足以反映MMC水平[4]，后期的研究中也有學者采用類似的方法[5]，但也有一些學者認為MMC的總體數量不如其與全部市場的比率能反映更為全面的信息[6]。假如A公司參與很多個市場的競爭，而B公司只參與少數幾個市場的競爭，用計算市場上接觸點總數的方法會使得具有越多的市場接觸的公司即A公司的MMC數值越大，而B公司的MMC數值相對可能會小于A公司，但實際上，在B公司的少數幾個競爭市場上，其MMC水平可能要遠遠高于A公司。由此看來，計算平均的MMC數量更能準確地反映企業所面臨的競爭狀況。還有學者認為測量MMC應該還需要考慮到企業所處的市場地位的重要性，因此學者們在他們的研究中提出了各自不同的指標作為權重，如銷售量、市場份額、中心度等，也有學者選用兩個不同的權重指標，如Singal同時選用市場份額和市場規模兩個指標作為權重測量MMC水平，Jans＆Rosenbaum選用市場份額和Herfindahl指數分別測量兩個不同的MMC水平，Coccorese＆Pellecchia則選用市場份額和競爭對手規模兩項權重指標分別測量兩個不同的MMC水平。還有一些學者采用概率、啞元等特殊的方法（Busse，2000[7]；Scott，1982；Shankar，1999[8]）。一般來說，學者們都只研究選用一種相對合適的方法來測量MMC，但也有學者采用多個MMC變量，從而采用多種測量方法。比如，Li＆Greenwood[9]和Coccorese＆Pellecchia同時采用了平均計數法和權重法兩種不同的方法；Bilotkach[10]采用了基本計數法和平均計數法兩種不同的方法；Greve[11]則在其研究中采用了三個MMC變量，針對不同的變量分別采用了基本計數法、平均計數法和概率法三種測量方法。

總結以往文獻學者們在實證中所采用的各種不同的計算方法，可以將MMC的測量方法歸為以下四大類，即基本計數法、平均計數法、權重法和其他方法（包括概率法、累加計數法、平均比率法和啞元法）。

1.基本計數法?；居嫈捣ㄊ撬械姆椒ㄖ凶罨镜?，也是最簡單的，尤其平均計數法與權重法都是以基本計數法的計算為基礎，通過累加的方式得到的。因此，基本計數法經常被用于其他累加計算方法的中間步驟。Heggestad＆Rhoades運用基本計數法來計算美國銀行業銀行之間的MMC水平L，L的值越大，說明銀行之間在市場上存在的接觸點也越多。

2.平均計數法。平均計數法是直接基于基本計數法的，在計算多市場接觸數量總數之后，再根據需要按市場的數量、競爭者的數量等進行平均計算出MMC的平均水平。平均計數法是所有方法中學者們采用的最多的一種方法，并且在具體的計算方法上也有相對比較集中的趨勢。下面我們主要介紹四種常用的方法：

（1）平均計數法（BK96）是Baum＆Korn（1996）在研究1979～1984年美國航空業市場進入與退出與多市場接觸的關系時提出的，而后Chellappa et al.的研究中采用了類似的方法。

（2）平均計數法（BGSM）是Boeker et al.在研究1980～1986年美國加利福尼亞283家醫院的多點競爭對其服務市場退出的影響時提出的，而后Stephan et al.的研究中也采用了類似的方法。該方法與平均計數法（BK96）是大體相同的，只是該方法考慮的是焦點市場上所有的競爭者，單點競爭者也被包括在內，因此，這種方法在一定程度是反映了與焦點市場競爭者的平均市場重疊程度，其取值范圍為0～100%。

（3）平均計數法（EK）是Evans＆Kessides在研究1984～1988年美國航空業多市場接觸對價格的影響時提出的，而后Zhang＆Round的研究中也采用了類似的方法。

（4）平均計數法（GW96）是Gimeno＆Woo在研究1984～1988年美國航空業戰略相似性與多市場接觸對競爭強度的影響時提出的，而后被Prince＆Simon[12]等研究采用。文中作者定義的多市場接觸發生的情況是，當位于焦點市場m的企業i與另一家同在市場m的企業j在另一個市場n相遇時，這時定義MMCij，mn，t＝1。與以往學者對競爭者的考慮不同，Gimeno ＆Woo（1996）不僅考慮了現實已有的競爭者，而且考慮了潛在的競爭者。

3.權重法。權重法相對于前兩種方法要更為復雜一些。針對研究的問題和對象的不同，學者們選擇的作為權重的變量也各有差異。本文選擇兩個相對比較典型的計算方法，一種是以中心度為權重，另一種是同時以市場份額和市場規模作為權重。

（1）權重法（BK99中心度）是Baum＆Korn在研究1979～1984年美國航空業多市場接觸對市場進入與退出的影響時提出的。與以往文獻不同，該方法考慮了不同市場對企業的重要性的差異。

（2）權重法（市場份額和市場規模）是Singal在研究1985～1988年美國航空業兼并對飛機票價的影響時提出的，由于該方法同時使用了市場份額和市場規模兩個權重，所以幾乎是所有方法中相對最為全面和復雜的一個。

除了上述主要的方法以外，還有學者采用一些相對特殊的方法，其中，累加計數法、平均比率法和啞元法的應用都很少，概率法是Scott（1982）研究1974年美國437家制造業公司的多市場接觸對經濟績效的影響時提出的，該方法挑戰了傳統的計數法，而后陸續有學者采用。

四、結論與建議

1. MMC分析的三個層級并無優劣之分，具體選擇哪一個分析層級不應以數據為導向，而應該取決于理論上所要回答的問題。一般來說只選擇一個最適合的分析層級，當然由于問題本身的需要也可以選擇多個層級，比如，Greve在研究中采用了三個MMC變量，選擇了對偶層級和企業層級兩個層級；Feinberg、Greve和Bilotkach則都在研究中選擇了企業層級和市場層級兩個層級。目前還未有學者采用三個層級或者跨級（即對偶層級和市場層級）進行研究，主要是由于研究問題本身的跨度沒有這么大。但是，隨著互聯網科技的迅猛發展，行業界限被打破，市場層級的競爭分析對企業而言會越來越重要。

2.一般來說，MMC采用的測量方法與分析層級并沒有直接的關系，不同的分析層級可以選用不同的測量方法。但也有例外，比如，目前概率法只用于對偶層級的分析，企業層級的分析大多采用平均計數法和權重法而很少采用基本計數法。

3.由于MMC的測量方法很多，即便是最近十年的研究中，學者們采用的方法也還是千差萬別。Gimeno＆Jeong在實證研究中對各種方法的內容效度、區別效度、預測效度和可靠性等進行分析檢驗，也沒有發現哪一種方法優越于其他方法。理論上講，權重法似乎更為科學，因為它考慮到了企業所處的市場位置重要性的差異，但這并不表明權重法一定優于其他方法。當我們采用權重法時，同時也要進行非權重法的分析，以明確是否采用權重法更適合研究問題。

4.權重法中的權重需要根據行業特征及研究問題慎重進行選擇，也并不是選擇的權重越多越全面越好。有些權重本身就是影響企業之間潛在的相互容忍行為的重要因素，比如集中度、市場重疊等。同時檢驗這些因素對企業間競爭行為的影響相比將其作為權重指標放入MMC測量方法中更為合適。Gimeno引入了集中度作為調節變量檢驗MMC對企業競爭行為的影響；Chellappa et al.則引入市場重疊指數作為調節變量。

隨著大量的跨市場組織的出現和多市場競爭格局的發展，多市場接觸作為研究企業競爭行為的重要變量不容忽視。尤其全球范圍內的互聯網技術創新讓行業之間的界限變得越來越模糊，加強對市場層級的研究對企業了解全面的動態競爭趨勢至關重要。

參考文獻：

[1] Gimeno，J.＆Jeong，E. Multimarket Contact：Meaning and Measurement at Multiple Levels of Analysis [A]. Advances in Strategic Management [C]. Emerald Group Publishing Limited，2001（18）.

[2] Edwards，C. D. Conglomerate Bigness as a Source of Power [A]. Business concentration and price policy[C]. NJ：Princeton University Press，1955.

[3] Porter，M. E. Strategic Interaction：Some Lessons from Industry Histories for Theory and Antitrust Policy [J]. Journal of Reprints for Antitrust Law and Economics，1988，18（1）：449～506.

[4] Heggestad，A. A.＆Rhoades，S. A. Multi-market Interdependence and Local Market Competition in Banking[J]. The Review of Economics and Statistics，1978（04）.

[5] Greve，H. R. Multimarket Contact and Sales Growth：Evidence from Insurance[J]. Strategic Management Journal，2008（03）.

[6] Boeker，W.，Goodstein，J.，Stephan，J.＆Murmann，J. P. Competition in a Multimarket Environment：The Case of Market Exit[J]. Organization science，1997（02）.

[7] Busse，M. R. Multimarket Contact and Price Coordination in the Cellular Telephone Industry [J]. Journal of Economics＆Management Strategy，2000（03）.

[8] Shankar，V. New Product Introduction and Incumbent Response Strategies：Their Interrelationship and the Role of Multimarket Contact[J]. Journal of Marketing Research，1999（03）.

[9] Li，S. X.＆Greenwood，R. The Effect of Within-industry Diversification on Firm Performance：Synergy Creation，Multimarket Contact and Market Structuration [J]. Strategic Management Journal，2004（12）.

[10] Bilotkach，V. Multimarket Contact and Intensity of Competition：Evidence from an Airline Merger[J]. Review of Industrial Organization，2011（01）.

[11] Greve，H. R. The Intent and Extent of Multimarket Contact [J]. Strategic Organization，2006（03）.

[12] Prince，J. T.＆Simon，D. H. Multimarket Contact and Service Quality：Evidence From On-time Performance in the U. S. Airline Industry [J]. The Academy of Management Journal，2009（02）.

（作者單位：上海工程技術大學管理學院）