國(guó)貨奶粉：沒(méi)有新國(guó)標(biāo)，渠道革命也在進(jìn)行

朱雀

2014年，是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的國(guó)產(chǎn)奶粉品牌崛起元年，不過(guò)這高興勁兒剛過(guò)，辣手摧花的政策就來(lái)了，說(shuō)是要規(guī)范企業(yè)的注冊(cè)配方數(shù)量，不允許一個(gè)配方下有多個(gè)奶粉品牌。

這下子，國(guó)產(chǎn)品牌傻眼了。

為啥要傻眼？

這要說(shuō)到2014年為啥國(guó)產(chǎn)品牌能崛起的原因了。

咱先不說(shuō)國(guó)家出臺(tái)的政策把洋品牌都攆得倒退了兩步的事兒，咱就說(shuō)國(guó)產(chǎn)品牌自己，那是下了功夫的渠道下。

他們組建了大批的尖兵隊(duì)伍，跨過(guò)中間渠道，直接殺向終端零售母嬰店，甚至僅有5家的那種小型母嬰店，他們都不放過(guò)，他們都能貼個(gè)品牌廠家直供貨源，美其名曰這種規(guī)模的店是“黃金成長(zhǎng)型”，其實(shí)也就是大家爭(zhēng)得眼紅了，是肉就搶吧。

然而，渠道的工作剛做的差不多了，全國(guó)7萬(wàn)家母嬰店，名單大家都拿到手了，都在做區(qū)域品牌直供了。這個(gè)時(shí)候，卻天有不測(cè)風(fēng)云，國(guó)家一個(gè)新政下來(lái)，只允許一個(gè)配方，一個(gè)配方只允許5個(gè)品牌。國(guó)產(chǎn)品牌賴以擴(kuò)張的區(qū)域小品牌不能做了，原來(lái)在全國(guó)恨不得有200個(gè)品牌覆蓋，現(xiàn)在只能變成個(gè)位數(shù)了！

國(guó)產(chǎn)品牌該怎么辦？

“奶粉業(yè)有沒(méi)有新政，都在面臨著巨大的變革，信息渠道和消費(fèi)渠道的發(fā)達(dá)，讓消費(fèi)者甚至不再信任官方的信息，所以服務(wù)差異化是要做，但是最重要的是，不要上黑名單。”農(nóng)業(yè)部乳業(yè)專家陳瑜對(duì)《中童觀察》記者說(shuō)，“在奶粉行業(yè)管控的高壓態(tài)勢(shì)下，出一點(diǎn)問(wèn)題都很難挽回。”

品牌換代升級(jí)有難度

新政來(lái)臨，很多企業(yè)在部分區(qū)域之內(nèi)的子品牌，原來(lái)是有市場(chǎng)的，現(xiàn)在小品牌不能賣了，第一步當(dāng)然是維護(hù)好原有的渠道，想辦法用產(chǎn)品彌補(bǔ)，最重要的是讓下架的子品牌和全國(guó)統(tǒng)一銷售的母品牌之間建立起聯(lián)系，不要失去渠道和消費(fèi)者。

“不過(guò)這件事情也很難處理。”陳瑜對(duì)《中童觀察》記者說(shuō)，“此前，新希望在全國(guó)收了很多區(qū)域的乳品企業(yè)，也是在當(dāng)?shù)財(cái)?shù)一數(shù)二的乳業(yè)品牌，但是截至目前，新希望還沒(méi)有統(tǒng)一地做出一個(gè)全國(guó)性的大品牌，或者說(shuō)在全國(guó)建立起綜合的品牌形象，他經(jīng)營(yíng)的奶粉品牌依然是當(dāng)?shù)氐钠放啤．?dāng)然，在區(qū)域當(dāng)?shù)厥怯幸欢ǖ氖袌?chǎng)份額。區(qū)域品牌和全國(guó)品牌的整合和嫁接是有一定難度的。”

即便沒(méi)有新國(guó)標(biāo)，渠道革命也在進(jìn)行

“但是，對(duì)企業(yè)傷害最大的，其實(shí)并不是新國(guó)標(biāo)，而是現(xiàn)在的營(yíng)銷環(huán)境。”陳瑜對(duì)《中童觀察》記者解釋，移動(dòng)互聯(lián)的出現(xiàn)其實(shí)已經(jīng)徹底改變了奶粉的營(yíng)銷模式。

數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)在的三、四線城市，甚至農(nóng)村的嬰幼兒奶粉消費(fèi)者，因?yàn)槎际?5-90后的年輕一代，他們購(gòu)買嬰幼兒奶粉的渠道比例發(fā)生了重大變化，在移動(dòng)端甚至達(dá)到了70%，今天的消費(fèi)大環(huán)境變了。

奶粉相對(duì)于其他農(nóng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，有讓人羨慕的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樗蛦蝺r(jià)高、耐儲(chǔ)存、品牌引流作用大，但它沒(méi)有生鮮電商的復(fù)購(gòu)率高。生鮮是今天買了明天還要買，奶粉可能一個(gè)月就買一兩次，所以它相對(duì)來(lái)說(shuō)天然就具有走電商渠道的特性和優(yōu)勢(shì)。

另外，海淘和電商，也導(dǎo)致整個(gè)奶粉業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生了變化，導(dǎo)致整個(gè)價(jià)格中樞在下降，因此這一系列的變化，即便沒(méi)有這個(gè)新國(guó)標(biāo)，渠道的變化也是在快速進(jìn)行的。

“其實(shí)，新國(guó)標(biāo)在這個(gè)時(shí)候出現(xiàn)是好事，避免了我們的企業(yè)在這個(gè)時(shí)候不去做減法，還去做加法。”持續(xù)沿用多品牌覆蓋渠道的做法，只能讓企業(yè)在營(yíng)銷環(huán)境徹底改變的現(xiàn)實(shí)中，背上更沉重的成本（人力、市場(chǎng)費(fèi)用、管理）包袱。