洋河：“潮品牌”的“大玩法”

諾基亞曾經一度是手機行業的王者，其最輝煌的時候市值高達1100億歐元，而2013年9月2日出售給微軟的價格為54.4億歐元。一個手機王者最終廉價地成為微軟的附屬品。

黑莓有著最安全手機的美譽，曾經是顯貴身份的象征。美國總統奧巴馬、德國總理默克爾、法國前總統薩科齊等都深受“莓毒”。2009年，美國市場中有幾乎一半的智能手機都是黑莓。但如今，黑莓已經黯然走上尋求被收購的不歸之路。

2007年iPhone來了，諾基亞是瞧不上的，黑莓是看不起的。2011年8月《華爾街日報》上，黑莓創始人邁克·拉扎里迪斯還告訴他的員工：“放心吧，沒有人會購買iPhone的。”

然而，市場正悄悄地在改變，曾經招搖過市、風光一時的巨頭如今也都悄然落幕。人們在扼腕嘆息的同時，也希望痛定思痛。如果我們深入產品的本質，就會發現一個詭異的現象——諾基亞、黑莓的失敗并不是因為手機通話這個基本需求的喪失或轉變！相反，人們的這個需求還在不停增長。只是，人們在基本的需求之外期待更加愉悅的體驗。

因為，世界已經全然改變。這是一個“貪玩”的時代！

只有好玩，才會贏得關注；只要好玩，就會贏得關注。只有好玩，才有市場；只要好玩，就有市場！

“會玩”才是未來商業大趨勢

喬布斯的繼任者，蘋果現任CEO蒂姆·庫克（Tim Cook）對諾基亞的失敗評價說，諾基亞的失敗是因為缺乏創新。但其實諾基亞并非不知道創新的重要性，也愿意投入巨資開展創新。問題就在于他們一直沒能找對創新的方向。

諾基亞和黑莓是滿足用戶實實在在的通話需求的一種工具。但iPhone所具有的其他功能，卻不能僅僅定義為針對用戶新需求的新工具。因為，這些新功能在滿足用戶的基本需求之外，還能額外為用戶提供有趣、好玩、時尚、炫酷等更深層次的情感滿足。陳禹安先生在其著作《玩具思維》中，將此定義為玩具思維，即玩具思維是一種超越產品基本功能需求，賦予用戶感官刺激、情感享受，滿足其玩樂欲望的產品戰略觀，在滿足消費者基本功能性需求之外，額外為他們提供有趣、好玩、時尚、炫酷、新潮等更深層次的情感滿足。

對于諾基亞和黑莓的產品觀，陳禹安先生則將其定義為“工具思維”，所謂“工具思維”，就是重在滿足消費者基本功能性需求的一種實用主義產品戰略觀，其出發點立足于理性消費，重視性價比，忽視消費者的情感反饋。

商業世界曾經是由工具思維主宰的。但是，諾基亞和黑莓的慘痛教訓告訴我們：未來的創新方向，必須從工具思維轉向玩具思維。

這個法則，整個商業世界都將通用。換言之，對于白酒行業來說，消費者需要的已經不僅僅是好喝這么一個基本的需求，他們還需要白酒能帶來玩樂的娛樂享受。

要會玩先時尚

從點擊時代到觸摸時代，再到人網一體時代，互聯網迎來了加速度裂變式的新一輪革命，它使社會各方面發生了許多顛覆性變化，改變了人類世界的空間軸、時間軸和思想維度。

對商業世界來說，這是一個顛覆性的變化，也代表了一輪波及全球的全新商業浪潮。在這浪潮滔天的背后，需要一種全新的產品戰略觀、產品營銷觀。

諾基亞曾經依靠經典款直板機以及貪吃蛇游戲等等走遍天下，但是被蘋果觸屏手機改變的消費者，消費需求發生巨大變化，希望擁有最新款、最炫目的手機，因此，手機已經成為一種時尚產品而不僅僅是個功能產品。而諾基亞的品牌由于產品的陳舊而慢慢老化，最終被消費者拋棄。

互聯網的沖擊不僅是對IT行業，對傳統行業的沖擊更為巨大。尤其中國的白酒行業，品牌老化，缺乏時尚感，慢慢失去想象力，已經成為整個行業面臨的巨大危機。

互聯網時代的白酒品牌要想引領市場，必須有足夠的時尚感，不能站在時尚產業的角度思考消費者和產品創新，很容易被后來者顛覆。傳統的白酒文化大多建立于久遠的品牌歷史和產品質量的文化背書上，但對于在互聯網下成長起來的年輕一代消費者來說，這并不是他們在意，至少不是他們感興趣的主要因素。“時尚、酷炫、個性”等，才是他們需要的與自己性格相匹配的產品文化。

洋河股份就是最成功的先驅者。2003年，洋河推出了“洋河藍色經典”系列，以時尚、開放的藍色為產品識別色，突出了產品的個性；在文化上，以“世界上最寬廣的是海，比海更高遠的是天空，比天空更博大的是男人的情懷！”為產品情感訴求，這些都是白酒行業中的首次革新。此外，洋河獨特的綿柔口感，摒棄了傳統白酒的刺激與濃烈，更加深得年輕人的“歡心”。

在洋河之前，人們很難將白酒與時尚、潮流聯系起來，但是，洋河藍色經典的“橫空出世”，讓人們把傳統白酒和年輕、時尚、文化、價值等聯系到了一起。洋河也不只是傳統白酒，更是“潮牌”的代名詞。

讓消費者“嗨起來”！

2015年2月18日，中國人最為看重的除夕之夜，從晚上8點開始，在整個中國的千家萬戶中，幾乎同時出現了一幅奇特的景象。全家人不分老小，人手一部手機，持續不斷地搖動著，不時停下來，眼睛直勾勾地盯著屏幕，隨后發出或是惋惜的嘆息或是驚喜的歡呼！

主導這一盛況的是騰訊旗下的微信。人們在看春晚期間，可以通過微信“搖一搖”而搶到紅包。正是這一“玩娛度”極高的活動設計，讓微信這個配角在除夕之夜徹底搶走了春晚的風頭。正可謂是“本是萬家團聚日，舉目萬家皆玩家。”從此，微信紅包成了最喜聞樂見的玩法。

互聯網技術的不斷更新迭代，不僅讓互聯網產品有了不一樣的玩法，傳統企業利用互聯網技術與自身品牌相結合，能夠碰撞出不一樣的火花。

2015年，洋河就將微信“搶紅包”這一玩法加入到了自己的消費者促銷中。

在2015年8月10日～11月10日期間，購買帶有“微信掃一掃，碼上搶紅包”標識的480ML海之藍、天之藍產品；用微信掃描瓶蓋二維碼，便可參與搶紅包，搶的微信紅包，直接存入微信零錢包。

洋河微信掃碼搶紅包的玩法一出現，就引來了消費者的圍觀，特別是年輕消費群體，他們對新的事物很敏感，對新玩法的參與度也較高。他們在掃碼獲得紅包后，便會在社交媒體上進行“炫耀”“曬單”，這樣又會在社交媒體上引發其他人效仿。讓消費者在購買酒的同時感受到樂趣，這便是陳禹安先生所提出的“玩具思維”的產品戰略——除了滿足了消費者喝酒的基本需求，還帶給消費者玩樂的情感感受。當消費者與商家和親人形成互動，一旦他們玩起來，就會形成主動傳播，提高品牌的知名度便是輕而易舉的事情了。

但“掃碼搶紅包”并不是洋河首次試水“玩具思維”。2014年，一首《小蘋果》紅遍了大江南北，全國掀起了一股猛烈的“蘋果熱”。隨即，洋河推出了“蘇酒魅力，洋河小蘋果”，視頻中靚麗年輕的洋河人，在音樂中動感起舞，不僅展現了洋河朝氣蓬勃的企業氣象，視頻中還展示了洋河壯觀的企業景象、嚴謹的制作工藝以及深厚的歷史文化。視頻一經播出，在微博、微信以及騰訊視頻上被瘋狂轉載，網友紛紛點贊，表示“上得了臺面，賣得了萌，這才是新時期的名酒！”

在端午節前夕，洋河抓住微博上“咸甜粽子”大討論的有利契機，及時在蘇酒集團微信平臺上開展“甜咸粽子打起來啦”的有獎投票活動；消費者只要在微信上對咸、甜粽子進行投票，并將評論截圖分享至朋友圈，就有可能獲得天之藍一瓶，從而引爆了微信和朋友圈的“粽子大戰”話題，網友們都奮不顧身地參與其中。

洋河“玩具思維”是層出不窮。在2014年世界杯到來之際，企業推出“暢飲星得斯，為南美加油，贏2000元大獎”活動，隨著比賽的不斷推進，“洋河粉”的增長速度一度井噴……除此之外，洋河還聯袂長沙電視臺專門組織年輕消費者赴洋河生產基地拍攝“到工廠去提酒”的專題片，讓他們親身體驗洋河的釀酒文化和綿柔機理。

這一系列的營銷舉措，都是洋河玩具思維的具體實現，洋河更是通過“好玩”讓“洋河”成為消費者眼中的“潮牌”。營銷需與時俱進，“好玩”，讓消費者“嗨起來”才是“王道”。

將消費者變成“玩家”

陳禹安先生在《玩具思維》中指出：工具思維所對應的消費者稱之為“用戶”，而玩具思維所對應的消費者則應該稱為“玩家”。用戶一般通過功能性判斷、性價比衡量來決定所要購買的品類、頻次和數量，而玩家則通過情感性判斷、玩娛性衡量來做出購買選擇。玩家追求的是“驚喜”，甚至一部分玩家還會成為品牌忠貞不貳的“鐵桿粉絲”。

對于傳統企業來說，產品的生產和消費是分開的，消費者是被動消費的。但是，洋河要打破這種不對等的模式，要將消費者從用戶變成玩家，參與到洋河的產品設計中來。

洋河推出了“柔性生產模式”，即為“個性化定制、柔性化生產”，也就是通過互聯網實行“預售”模式，在生產一個商品之前，先接受消費者的個性化定制，再下單生產，讓消費者參與其中。

這一方面達成了消費者與產品的真實互動和情感共鳴，讓他們覺得這款酒有自己的身影在其中；另一方面，這種C2B的交流溝通也為產品后期的“吸粉”打下了基礎。在后期，隨著這種互動的持續，越來越多的消費者參與其中，實際的需求和想法也會越來越多，此時，產品的再開發也就得到了源源不斷的生命力。消費者也就不再是單純的用戶，而成為洋河的忠實“玩家”。

在當下的時代里，僅僅具備實用價值的產品是遠遠不夠的。一個產品只有具備好玩因子，才有可能吸引顧客的日漸稀缺的注意力。

一如陳禹安先生寫的：玩具統治世界的時代開始了。

僵守工具思維，必然死路一條。精通玩具思維，才能別有洞天。

從這個角度來說，玩具思維將成為商業新的統治思想，未來的一切行業都將是玩具業！

洋河股份已經在路上！