新形勢下提升中國國際傳播能力路徑*

□文│朱 戈

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新形勢下提升中國國際傳播能力路徑*

□文│朱 戈

[摘 要]習近平在黨的新聞輿論工作座談會上強調了提升我國國際傳播能力的重要性。國際傳播能力作為國家軟實力的重要組成部分，直接關乎一個國家的國際形象、國家利益以及對外話語權。文章從話語體系、傳播方式、隊伍建設三個方面對如何提升我國國際傳播能力進行學理性解讀。

[關鍵詞]國際傳播能力 中國話語體系 傳播方式 隊伍建設

在全球化語境下，對外傳播能力已經成為國家軟實力的重要組成部分。一個國家的軟實力和硬實力，如同鳥之雙翼、車之兩輪，相輔相成，互為促進。對外傳播能力對于一個國家在國際社會中的形象建構所做出的貢獻將遠遠超出經濟等硬實力。[1]新世紀以來，手機、iPad等智能終端進一步割裂了個體日常經驗與客觀現實間的聯系，他國真實的情景對于個體而言幾乎是遙不可及的，真正生產個體知識的是各種來自媒介的信息，正是這些信息建構著個體對于他國的想象與認同。在這種新的國際形勢與媒介環境下，國際傳播能力直接關乎一個國家的國際形象、國家利益以及對外話語權。2016年2 月19日，習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上強調：當前“要加強國際傳播能力建設，增強國際話語權，集中講好中國故事”。[2]提高國際傳播能力已經成為中國新一代領導人外交戰略部署的重要內容，也是當前中國塑造自身形象、增強中華文化軟實力、贏取國際話語權的關鍵所在。

國際傳播一詞在20世紀80年代經由《麥克布萊德委員會最后報告》被引介到了中國。[3]這一概念當時與打破西方話語霸權、平等傳遞中國聲音的國家訴求相聯系，迅速得到了政府與學界的認可與支持，并成為中國政治與學術領域的公認概念：它指稱為了打破西方話語壟斷，維護國家形象、確保國家利益而進行的國際間的信息交流活動。而如何在“西強我弱”的國際輿論場背景下提升中國的國際傳播能力、爭奪國際話語權，自20世紀80年代以來始終都是政府與學界所關注的重要問題。鄧小平同志曾經針對如何對外傳播提出了應該“了解國外受眾，實現話語對接”的要求。胡錦濤同志也曾明確指出“要努力構建現代傳播體系，提高國內國際傳播能力”。2009年6月，中共中央曾下發文件《2009-2020年我國重點媒體國際傳播力建設總體規劃》，其中明確指出了增強國際傳播能力、打造國際一流媒體是中國媒體今后發展的方向。黨的十八大以來，習近平總書記在傳承、總結中國歷屆領導集體外宣思想的基礎上，緊密結合當今國內外發展形勢，從話語體系、傳播方式、隊伍建設三個方面系統闡述了我國國際傳播能力建設的方式與目標，為提升我國國際傳播能力指明了路徑。本文通過學理性地解讀習近平的相關論述，將其置于中國國際傳播研究的整體學術脈絡下進行定位與分析，將有助于發掘這些思想在當今中國國際傳播能力建設方面的作用與價值，為中國當前的國際傳播實踐指明道路。

一、建構中國特色話語體系

話語作為人類重要的交流工具，是主體之間相互建立認知的重要中介。在話語交流中，各個主體自覺或不自覺地通過語言符號，建立起表達與接受、解釋與理解、評價與認同等多重認知關系。[4]話語體系則是指包含了語言符號、運用規則以及評價標準等在內的一整套言說系統。但是在交流中，各個對話主體在言說系統中所處的位置并非都是平等的，對話雙方可能會由于言說系統本身所具有的偏向性而形成一種不平等的對話關系。這意味著，在交流中話語體系充當的不只是一種對話與溝通的工具，它其中往往蘊含著一種權力關系，在同一個話語體系中不同的對話方可能會具有不一樣的對話地位，這會使他們擁有不同的話語權力。在國際傳播中，國家主體之間同樣也會因為處在話語體系中的不同位置，而擁有著不一樣的話語權力。

縱觀當下的國際輿論場，西方媒體通過建構所謂的普世價值、普世文明來維持他們言說的合法性，并將這種價值觀強加在了各種其他價值觀念之上，將非西方國家的聲音納入西方的話語體系中。而在西方話語體系中話語權力的分配卻存在著嚴重的不平等，西方國家擁有著巨大的話語優勢與技術優勢，而非西方國家被迫經受由西方所炮制的一系列“人權”“自由”等話語概念的價值審判，也正是通過這種價值審判，西方世界獲得了話語霸權的再生產，維持著自身的言論合法性與話語壟斷。

自20世紀90年代以來，隨著中國的快速發展與崛起，西方又針對中國相繼炮制了“中國威脅論”“中國崩潰論”“中國責任論”“中國傲慢論”等諸多概念，這些概念使得中國形象被頻頻地誤讀與抹黑，導致中國在國際輿論場上一直處于被污名化的弱勢地位。然而中國媒體對之卻應對乏力、在國際話語權的爭奪上很難發揮應有的效果。

從整體來說，中國當前的話語系統在當今以西方話語主導的國際輿論環境中很難被恰當理解，要以中國當前的話語體系與外部世界對話，仍然存在著很大困難。因此，中國的國際傳播能力建設急需建構一套中國特色的話語體系，擺脫西方殖民主義話語的枷鎖，將中國從西方話語體系的不平等關系中解放出來。針對中國在西方話語體系中所處的劣勢地位，習近平總書記談到：“要精心做好對外宣傳工作，創新對外宣傳方式，著力打造融通中外的新概念新范疇新表述，講好中國故事，傳播好中國聲音?！盵5]打造“新概念”“新范疇”“新表述”指的就是建構有別于西方話語的獨特的中國話語體系，這種話語體系應該蘊含著中國特定的歷史、政治、風俗等文化基因。

具體來說，打造中國獨特的話語體系應該將中國傳統儒、道等文化傳統與中華民族優良的道德品質相結合，提出可以代表中國文化精髓的核心話語概念，例如“中國精神”等。在這些核心概念的基礎上，建立起一套能夠抗衡西方的、獨特的中國話語體系。只有以這種獨特的話語體系為基礎，“中國故事”與 “中國聲音”才能夠擺脫西方話語體系的限制，塑造出體現中華民族文化傳統、歷史經驗的一種本土化的、獨特性的中國形象。當然建構中國特色的話語體系并不是說，國際傳播可以不考慮國外受眾特殊的文化環境與接受方式而一味地“自講自話”，而是應該“用海外讀者樂于接受的方式、易于理解的語言”[6]來“講述中國故事”“傳播中國聲音”。只有充分考慮海外受眾的接受情況，才能夠因地制宜地向他們傳達中國特殊的價值觀念、風俗習慣與歷史傳統，塑造出真實的、全面的中國形象。打破西方的話語壟斷與文化霸權，改變中國在國際輿論場上的被動地位。在國際社會建立中國話語體系，用中國的話語解讀中國實踐、中國道路、中國問題，是馬克思主義中國化、時代化、大眾化的必然要求和重要標志。[7]

二、創新國際傳播方式

國際傳播實質上是國家之間進行的一種意義的交流與共享，通過物質性符號的互動，各個國家主體之間溝通、交換、共享某些意義。根據符號學理論，任何物體在特定語境下都可以轉化為一種符號，并行使一種表意的功能。意義的傳播并非只能夠通過言說或者通知的方式，任何符號或者信息的流動都可能會構成一種對國際話語權力的爭奪。例如：遍布全球的麥當勞原本只是物質性的食物，與國際話語權并無關系，但是人們在解讀它的時候可能會將它與先進的生活方式或者現代化的生活理念相聯系，此時這種物質性的東西就具有了符號的意義，并承擔起了宣傳美國文化、維護美國話語權的功能。長期以來，美國以好萊塢、麥當勞等不直接以外交與宣傳為目的的“軟傳播方式”進行著文化輸出，并取得了相當好的傳播效果。美國文化與價值觀借助這一系列文化符號向全世界滲透，借此把持著世界的輿論場，維護著自身的話語優勢。

中國的國際傳播實踐往往過分依賴諸如官員外交訪問、舉辦（參與）國際活動、公布國際新聞等官方的、直接的“硬傳播方式”，但是這種官方主導的傳播活動經常會給海外民眾一種蓄意宣傳、刻意表現的印象，往往達不到所應有的傳播效果。因此當前中國國際傳播能力建設亟需創新對外傳播渠道，“要提高對外文化交流水平，完善人文交流機制，創新人文交流方式，綜合運用大眾傳播、群體傳播、人際傳播等多種方式展示中華文化魅力”，[8]將以往由官方主導的國際傳播活動向官方、民間團體、個人等多主體共同參與的國際傳播形式轉變，通過多渠道、多主體、多形式的信息交流向國際社會展現中國形象、表達中國訴求、傳播中國聲音。當前全媒體時代，國家之間信息流動的渠道變得更加多元，信息的樣式也更為豐富。私人之間進行跨國交流與互動變得更加容易；網絡社交平臺也具有著強大的跨國界信息整合能力。在這種新的媒介環境下，我國國際傳播能力建設應該借助于視頻網站、社交媒體等多種新興傳播渠道，形成一種官方主導、全民參與的立體傳播網絡，通過“軟傳播”與“硬傳播”兩種途徑增強中國國際傳播可信度，讓世界更全面地認識中國。

新形勢下，中國國際傳播能力建設也必須要考慮國際傳播載體的創新。隨著手機、iPad等智能終端的普及，文藝作品在世界范圍內的傳播與接受變得更加便捷，同時在中國國際傳播能力建設中的地位也變得越發重要。作為一種重要的傳播載體，它在建構中國形象、展現中國文化中所具備的功能往往是新聞消息、外交活動等傳播方式所沒有的。從傳播力度而言，文藝作品擁有著獨特的審美性與吸引力，優秀的文藝作品在世界范圍內可以具有極強的傳播力，這從《哈利?波特》在全球賣出的4億本銷量中可見一斑；從傳播效果而言，文藝作品具有極強的感染力，外國觀眾在審美陶冶的過程中能夠很容易地拋棄成見，深刻地領會獨特的中華文化，增進對中國的認識與理解。作為“闡發中國精神、展現中國風貌”的重要載體，文藝“是最好的交流方式，在這（對外傳播）方面可以發揮不可替代的作用”。[9]面對新的媒介環境，創新國際傳播方式將成為提升中國國際傳播能力的關鍵步驟。只有綜合運用大眾傳播、群體傳播、人際傳播等多種傳播渠道，采取新聞、外交、文藝等多種信息載體，才能夠在新的媒介環境下提升中國國際傳播能力，增強國際話語權，向世界傳播一個全面、真實、獨特的中國形象。

三、培養新型傳媒隊伍

中國國際傳播能力建設的根本在于擁有一支政治堅定、業務精湛的新型傳媒隊伍。黨和國家一直以來都高度重視人才與隊伍的建設，鄧小平同志曾經在論述經濟體制改革時談到，“最重要的、我最關心的，是人才。改革科技體制，我最關心的，還是人才”。人才資源在中國被提到了戰略的高度，并被視為發展與改革的第一資源。黨和國家的新一代領導集體執政以來，習近平總書記也多次論及了傳媒界的人才與隊伍建設問題，他曾在黨的新聞輿論工作座談會的講話中談到“媒體競爭關鍵是人才競爭，媒體優勢核心是人才優勢”，媒體的隊伍建設成為了打造媒體競爭力的關鍵。中國國際傳播能力的建設也需要“加快培養造就一支政治堅定、業務精湛、作風優良、黨和人民放心的新聞輿論工作隊伍”。

在新的國際政治環境下，傳媒工作者應該樹立政治意識與大局意識。政治意識的關鍵是要樹立“政治家辦報意識”。“政治家辦報”的概念源于1959年毛澤東同志對人民日報總編輯吳冷西的談話。這一思想高度概括了共產黨對其所規制下的新聞工作者的政治要求，蘊藉著政治與新聞的特殊關聯性。[10]各類傳媒自誕生之日起就屬于上層建筑和意識形態范疇，有著不可避免的導向性，它們也必然為某一階級而服務，擁有鮮明的階級屬性，“政治家辦報”意識要求媒體工作者首先應該明確自己的立場，弄清自己“為了誰、依靠誰、我是誰”這個根本問題。[2]大局意識要求傳媒工作者應當樹立明確的目標與意識，秉持為人民與祖國服務的原則。在國際傳播中應當胸懷大局、把握大勢、著眼大事，以黨和國家為中心，樹立大局思想，凡事從大局出發，為大局考慮，牢記自身的社會責任與義務。在國際傳播中，這種服務大局的思想就意味著應該從國家宏觀戰略出發，正面、真實地塑造中國的國際形象、闡釋好中國特色、講清楚中國文化、讓世界真正知曉中國、理解中國。

還必須看到，傳媒人的業務素質直接影響到國際傳播的效果?！靶侣剬W作為一門科學，與政治的關系很密切。但不是說新聞可以等同于政治”，因此在新聞傳媒工作中“既要強調新聞工作的黨性，又不可忽視新聞工作自身的規律性”。[11]傳媒工作者們應該“提高業務能力，勤學習、多鍛煉，努力成為全媒型、專家型人才”。新聞及傳媒工作者不僅僅需要有堅定的政治立場，同時也應該熟悉媒介傳播的規律，擁有精湛的傳播業務能力；既要有為人民、為黨服務的思想信念，也要能夠駕馭新形勢下國內外飛速變化的傳播環境。新的媒介環境對傳媒隊伍提出了更多的要求，把握新媒介傳播規律的，精通編程、網絡、傳播等內容也成為了國際傳媒工作者必備的職業素養之一。一支靠得住、業務強的新型傳媒隊伍是增強中國國際傳播能力的靈魂所在，也是提升中國文化軟實力、爭奪國際話語權的根本前提。

四、結語

習近平總書記從建構中國特色話語體系、創新國際傳播方式、培養新型傳媒隊伍三個方面對提升我國國際傳播能力的路徑進行了系統性、方向性的闡述。這些論述結合了當前新形勢下國內外的具體情況，創造性地繼承并發揚了馬克思主義及歷屆中共領導人的國際傳播思想，為我國國際傳播能力的建設及相關的學術研究提供了重要的思想資源與理論依據。仔細學習、貫徹習近平總書記的這些論述，對于提升當前我國在國際輿論場中的地位，增強我國國際話語權，傳播正面的中國形象等都具有著重要的指導意義。

參考文獻：

[1]董海濤.全球化語境下我國對外傳播中的平衡策略研究[D].武漢：武漢大學，2012

[2]堅持正確方向創新方法手段，提高新聞輿論傳播力引導力[N].人民日報，2016-02-20

[3]祝建華.改革國際傳播秩序的重要文件——讀最近翻譯出版的“麥克布賴德委員會最后報告”[J].新聞大學，1982（5）

[4]楊鮮蘭.構建當代中國話語體系的難點與對策[J].馬克思主義研究，2015（2）

[5]胸懷大局把握大勢著眼大事，努力把宣傳思想工作做得更好[N].人民日報，2013-08-21

[6]用海外樂于接受方式易于理解語言；努力做增信釋疑凝心聚力橋梁紐帶[N].人民日報海外版，2015-05-22

[7]尹漢寧.社會主義歷程與中國道路[M].北京：中國和平出版社，2013

[8]建設社會主義文化強國，著力提高國家文化軟實力[N]. 人民日報. 2014-01-01

[9]在文藝工作座談會上的講話[N].人民日報，2015-1-15

[10]朱清河，張榮華.“政治家辦報”的歷史起點與邏輯歸點[J].新聞與傳播研究，2009(4)

[11]習近平.把握好新聞工作的基點[A].擺脫貧困，廈門：福建人民出版社，1992

*本文系中央高校基本科研業務費專項資金資助項目暨南“遠航計劃”（15JNYH004）的研究成果

作者單位：（暨南大學新聞與傳播學院）