新聞客戶端媒介生態(tài)分析*

□文│王億本

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新聞客戶端媒介生態(tài)分析*

□文│王億本

[摘 要]本文借鑒企業(yè)生態(tài)位理論，從新聞客戶端的外在媒介生態(tài)關(guān)系及內(nèi)在生態(tài)系統(tǒng)循環(huán)角度探索其發(fā)展現(xiàn)狀、問(wèn)題與建議，為媒介經(jīng)營(yíng)與管理決策提供新的思路，推動(dòng)新聞客戶端的有序發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]生態(tài)關(guān)系 生態(tài)系統(tǒng) 生態(tài)位寬度 生態(tài)位重疊 生態(tài)位分離

2010年，蘋果首創(chuàng)iPad平板電腦，《華爾街日?qǐng)?bào)》《泰晤士報(bào)》《紐約時(shí)報(bào)》等西方主流媒體開始在這一新平臺(tái)發(fā)布新聞。國(guó)外新聞客戶端不乏成功與失敗的案例，如《赫芬頓郵報(bào)》存活下來(lái)，而新聞集團(tuán)的The Daily以失敗而告終。國(guó)內(nèi)包括澎湃新聞、界面、封面?zhèn)髅健⑺押侣劇⒕W(wǎng)易新聞、騰訊新聞、百度新聞、新浪新聞、鳳凰新聞、新華社發(fā)布、今日頭條等新聞客戶端都在嘗試。這些新聞客戶端的生存狀況如何？本文從媒介生態(tài)學(xué)角度展開探索。

生態(tài)位（Niche）是指生態(tài)系統(tǒng)中一個(gè)種群在時(shí)間、空間上的位置及其與相關(guān)種群之間的功能關(guān)系。[1]研究者認(rèn)為技術(shù)也有生態(tài)位，并認(rèn)為“技術(shù)生態(tài)位只有和資源生態(tài)位和需求生態(tài)位互動(dòng)，憑借技術(shù)優(yōu)勢(shì)，將潛在生態(tài)資源轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)生態(tài)資源，才最終推動(dòng)媒介的健康發(fā)展”。[2]這些探索經(jīng)驗(yàn)對(duì)于新聞客戶端的經(jīng)營(yíng)具有一定的啟發(fā)意義：新聞客戶端需要憑借新媒體技術(shù)優(yōu)勢(shì)，在宏觀層面上，與其他新聞媒體博弈，以占據(jù)足夠的生態(tài)位寬度，縮小與其他媒體的生態(tài)位重疊空間，并在微觀層面上維護(hù)自身生態(tài)系統(tǒng)的循環(huán)，尤其是足夠的盈利以滿足內(nèi)容再生產(chǎn)的資金需求，才能實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展，這些正是本文探索的主要方面，也是檢驗(yàn)中國(guó)新聞客戶端生存狀況的重要因素。

一、新聞客戶端的生態(tài)位寬度分析

生態(tài)位寬度（niche breadth）是“一個(gè)生物所利用的各種資源和條件之總和。”[3]企業(yè)生態(tài)位研究認(rèn)為，生態(tài)位寬度 P=Ki/Kn。其中， Ki代表企業(yè)i所利用的環(huán)境資源種類， Kn為總資源的種類。[4]即生態(tài)位寬度是指特定物種在總資源范圍內(nèi)，可能占據(jù)的生態(tài)資源種類越多，其生態(tài)位就越寬。該生態(tài)理論引入新聞客戶端的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，即特定新聞客戶端的生態(tài)位寬度（P）=該新聞客戶端（i）所利用的媒介資源種類/總媒介資源的種類（Kn）。

圖1 新聞客戶端的潛在生態(tài)位與實(shí)際生態(tài)位寬度比較

如圖1所示，新聞客戶端的生態(tài)位寬度包括潛在生態(tài)位與實(shí)際生態(tài)位。從潛在生態(tài)位看，新聞客戶端甲生態(tài)位寬度是一個(gè)橢圓的區(qū)域。實(shí)際上，新聞客戶端甲與新聞客戶端乙、與傳統(tǒng)新聞媒體，以及其他新媒體新聞發(fā)布渠道之間存在生態(tài)資源（包括人才資源、信息資源、物質(zhì)資源、受眾資源、廣告資源、財(cái)力資源等）方面競(jìng)爭(zhēng)。其實(shí)際生態(tài)位還需要去掉與傳統(tǒng)媒體公共的A和C部分，以及與新聞客戶端乙公用的A、B部分，甚至還需要去掉與其他新媒體重疊的部分。所以，其實(shí)際生態(tài)位寬度將大大縮小。新聞客戶端的經(jīng)營(yíng)者需要認(rèn)清這一現(xiàn)實(shí)，不應(yīng)盲目樂觀，以為可以占據(jù)所有新媒體媒介資源，夸大新聞客戶端的生態(tài)位寬度，從而導(dǎo)致對(duì)于經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)不夠。

圖1新聞客戶端甲的差異化內(nèi)容越明顯，則與傳統(tǒng)媒體及其他新聞客戶端重疊的A、B、C部分將越小，其生態(tài)位寬度勢(shì)必變小。但是，其對(duì)于該領(lǐng)域的資源實(shí)際占用程度更深、更穩(wěn)定。如“界面”專注財(cái)經(jīng)新聞，剔除時(shí)政新聞或娛樂新聞等，其內(nèi)容生態(tài)位變狹窄了，但是，更具有實(shí)力的財(cái)經(jīng)新聞對(duì)于用戶的黏度更強(qiáng)。反之，如果圖1中新聞客戶端甲泛化對(duì)于內(nèi)容資源的占用，生產(chǎn)綜合性媒介內(nèi)容，試圖占據(jù)更豐富的媒介資源。這樣看似占據(jù)更寬的生態(tài)位，但是，這只是潛在媒介生態(tài)位，與其他媒介之間的重疊部分增大，其實(shí)際占據(jù)具有優(yōu)勢(shì)的媒介生態(tài)位寬度并不寬。

總體看來(lái)，目前新聞客戶端憑借技術(shù)優(yōu)勢(shì)占據(jù)大片新聞傳媒市場(chǎng)。但是，強(qiáng)勢(shì)新聞客戶端不多，實(shí)際占據(jù)的生態(tài)位寬度比較有限，隨著眾多新聞客戶端占據(jù)相似的生態(tài)位，爭(zhēng)奪相同的媒介資源，勢(shì)必帶來(lái)優(yōu)勝劣汰的大洗牌。

二、新聞客戶端的生態(tài)位重疊分析

研究認(rèn)為，“兩個(gè)或兩個(gè)以上生態(tài)位相似的物種生活于同一空間時(shí)分享或競(jìng)爭(zhēng)共同資源，這一現(xiàn)象叫做生態(tài)位重疊（niche overlap）”。[5]不同媒介之間的生態(tài)位重疊現(xiàn)象帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)就是競(jìng)爭(zhēng)激烈，資源分化，如果是功能替代，將導(dǎo)致特定媒體消亡。

首先，新聞客戶端與傳統(tǒng)新聞媒體存在生態(tài)位重疊現(xiàn)象。傳統(tǒng)新聞媒體的新聞客戶端與傳統(tǒng)新聞媒體在人力資源、信息資源、廣告資源、受眾資源等方面容易存在生態(tài)位重疊現(xiàn)象。研究者認(rèn)為The Daily囿于傳統(tǒng)報(bào)紙的舊思維，忽視新聞APP應(yīng)用的運(yùn)營(yíng)規(guī)律。The Daily消亡的原因其實(shí)就是與傳統(tǒng)媒體經(jīng)營(yíng)理念的重疊，受眾定位的重疊。The Daily忽視自身技術(shù)生態(tài)位優(yōu)勢(shì)，缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維，只會(huì)和傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生生態(tài)位重疊，在競(jìng)爭(zhēng)中處于弱勢(shì)。

其次，不同新聞客戶端之間存在生態(tài)位重疊現(xiàn)象。各傳統(tǒng)媒體自辦的新聞客戶端以及新興市場(chǎng)化新聞客戶端，雖然定位各異，但是，如此龐大的新聞客戶端群體，很難避免重疊交叉現(xiàn)象。生態(tài)定位泛化造成不同新聞客戶端之間生態(tài)重疊嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)激烈，生存環(huán)境惡化。

再次，新聞客戶端與其他新聞傳播類型之間存在生態(tài)位重疊現(xiàn)象。微信公眾號(hào)、微博、手機(jī)電臺(tái)等層出不窮的新聞信息傳播渠道，與新聞客戶端存在生態(tài)位重疊現(xiàn)象。同樣是新媒體，具有新媒體的技術(shù)生態(tài)位優(yōu)勢(shì)，新聞客戶端如何規(guī)避生態(tài)位重疊，建構(gòu)自身的生態(tài)位優(yōu)勢(shì)，以滿足新媒體用戶的個(gè)性化需求，勢(shì)必影響新聞客戶端的發(fā)展?fàn)顩r。

三、新聞客戶端的生態(tài)位進(jìn)化趨勢(shì)

回應(yīng)前文新聞客戶端與其他相關(guān)新聞傳播類型的生態(tài)位重疊現(xiàn)象，就需要探索生態(tài)位進(jìn)化的趨勢(shì)。生態(tài)學(xué)上，不同物種在爭(zhēng)奪生態(tài)資源過(guò)程中，會(huì)涉及與其他物種的生態(tài)關(guān)系。即生態(tài)位的確立是與其他相鄰物種的生態(tài)博弈的過(guò)程，在這一過(guò)程中，可能存在與相鄰物種的生態(tài)位分離、自身生態(tài)位的壓縮或者擴(kuò)展，或者與相鄰物種的生態(tài)位協(xié)同進(jìn)化，新聞客戶端的發(fā)展歷程同樣面臨這樣的抉擇。

本文借鑒企業(yè)生態(tài)位相關(guān)理論，結(jié)合新聞客戶端實(shí)際經(jīng)營(yíng)狀況分析如下。

實(shí)行生態(tài)位分離，以避免激烈的競(jìng)爭(zhēng)。新聞客戶端與傳統(tǒng)新聞媒體及其他新聞客戶端等之間具有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，爭(zhēng)奪相同的媒介資源。新聞客戶端需要憑借新媒體優(yōu)勢(shì)，與傳統(tǒng)新聞媒體生態(tài)位分離，優(yōu)化新聞客戶端的生態(tài)環(huán)境。新聞客戶端之間同樣需要生態(tài)位適度分離，避免相互競(jìng)爭(zhēng)激烈。如搜狐新聞“搜狐新聞，我的新聞”，突出內(nèi)容個(gè)性化推送以及頻道欄目的個(gè)性化優(yōu)勢(shì)；網(wǎng)易新聞客戶端定位“有趣，尖銳，獨(dú)家，深度，在這里看到新聞另一面”；澎湃新聞專注時(shí)政新聞；界面則在財(cái)經(jīng)新聞方面具有特色。這樣，確立專屬自己的生態(tài)位，實(shí)現(xiàn)生態(tài)位分離。

實(shí)行生態(tài)位壓縮，以找準(zhǔn)優(yōu)勢(shì)生態(tài)位。早期的新聞客戶端憑借技術(shù)優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)勢(shì)占據(jù)大范圍媒介資源。但是，隨后功能相似新聞客戶端的大量出現(xiàn)，迫使早期的新聞客戶端壓縮原有生態(tài)位，選擇性放棄一些自己不具有優(yōu)勢(shì)的生態(tài)資源，深度占有特定生態(tài)資源，一定程度上降低發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)。

這里需要區(qū)分一點(diǎn)，生態(tài)位分離只是媒介生態(tài)位的方向變化，不一定導(dǎo)致媒介生態(tài)位的縮小。而生態(tài)位壓縮是媒介生態(tài)位總范圍的縮小，可能造成實(shí)際占據(jù)生態(tài)資源的縮小，并可能影響媒介的生存與發(fā)展。這里涉及媒介生態(tài)位的專業(yè)特質(zhì)與廣泛特質(zhì)之間的協(xié)調(diào)，媒介生態(tài)位的專業(yè)特質(zhì)追求占據(jù)媒介生態(tài)資源的深度，而其廣泛特質(zhì)追求占據(jù)媒介生態(tài)資源的廣度。在此過(guò)程中，如何把握尺度考驗(yàn)新聞客戶端經(jīng)營(yíng)主體的經(jīng)營(yíng)理念。如澎湃新聞專注時(shí)政新聞，但是，其內(nèi)容涉及廣泛程度已經(jīng)超越時(shí)政新聞，有研究者擔(dān)心其成本增加與回報(bào)的風(fēng)險(xiǎn)。

實(shí)行生態(tài)位擴(kuò)展，以探索新的生態(tài)資源。新聞媒介在縮小與其他媒介生態(tài)位重疊的過(guò)程中，除了壓縮生態(tài)位，還可能探索媒介市場(chǎng)的空白點(diǎn)，以擴(kuò)大自己的生態(tài)位，降低因?yàn)閷?shí)際占據(jù)生態(tài)資源不足而造成的發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)。如“界面”在依靠?jī)?nèi)容、廣告等盈利的情況下，探索做服務(wù)盈利，拓展新聞客戶端盈利空間，實(shí)現(xiàn)生態(tài)位擴(kuò)展，降低生存與發(fā)展的風(fēng)險(xiǎn)。實(shí)際上，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，很難存在媒介市場(chǎng)的空白點(diǎn)，很多是向競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)不太激烈的市場(chǎng)擴(kuò)展。新聞客戶端具有技術(shù)、定位靈活等優(yōu)勢(shì)，尤其適合采取這樣策略。

實(shí)行生態(tài)位的協(xié)同進(jìn)化，以協(xié)調(diào)生態(tài)關(guān)系。企業(yè)生態(tài)位原理及模型研究認(rèn)為，不同企業(yè)之間生態(tài)關(guān)系可能是競(jìng)爭(zhēng)、中性、合作、共生。[6]新聞客戶端的生態(tài)位發(fā)展規(guī)律同樣如此：當(dāng)兩種新聞媒體生態(tài)位重疊時(shí)，兩者之間可能就存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，爭(zhēng)奪相同的媒介資源。當(dāng)兩者不重合，可能是兩者毫無(wú)相關(guān)，如澎湃新聞客戶端與央視《天氣預(yù)報(bào)》之間“彼此互不影響”，是一種“共生”關(guān)系。當(dāng)然，不同新聞媒體也可能具有合作關(guān)系，如The Daily徹底放棄新聞集團(tuán)的內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)，獲取獨(dú)家新聞帶來(lái)的成本壓力不僅導(dǎo)致失敗，也減少了新聞集團(tuán)內(nèi)容發(fā)布范圍及盈利空間。如果與傳統(tǒng)母媒體建立合作關(guān)系，一定程度上可以降低內(nèi)容生產(chǎn)成本，借鑒經(jīng)驗(yàn)，減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

四、新聞客戶端的生態(tài)系統(tǒng)建設(shè)

媒介健康發(fā)展不僅需要協(xié)調(diào)好與其他物種的生態(tài)關(guān)系，占據(jù)足夠的生態(tài)資源，其內(nèi)部生態(tài)系統(tǒng)也需要良性循環(huán)。生態(tài)系統(tǒng)是物種生存所需“各組成要素間借助物種流動(dòng)、能量流動(dòng)、物質(zhì)循環(huán)、信息傳遞和價(jià)值流動(dòng)，而相互聯(lián)系、相互制約，并形成具有自我調(diào)節(jié)功能的復(fù)合體”。[7]新聞客戶端生態(tài)系統(tǒng)同樣如此（如圖2所示）：其對(duì)于媒介資源（人才資源、內(nèi)容資源等）的占據(jù)和利用狀況，內(nèi)容生產(chǎn)能力（原創(chuàng)內(nèi)容的比例，服務(wù)質(zhì)量），與廣告客戶、新聞?dòng)脩艏捌渌?wù)對(duì)象的關(guān)系維護(hù)狀況，盈利能力（廣告和其他盈利渠道）等，各環(huán)節(jié)的發(fā)展?fàn)顩r都可能影響整個(gè)系統(tǒng)的發(fā)展?fàn)顩r。

圖2 新聞客戶端的媒介生態(tài)系統(tǒng)運(yùn)行圖

有效利用優(yōu)勢(shì)媒介資源。早期跑馬圈地階段已經(jīng)過(guò)去，龐大的新聞客戶端群體已經(jīng)不可能讓特定媒體占據(jù)龐大而廣泛的媒介資源。能夠健康生存并有序發(fā)展的是一些準(zhǔn)確實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)定位，有效占據(jù)優(yōu)勢(shì)媒介生態(tài)位，充分利用優(yōu)勢(shì)媒介資源的媒體。相關(guān)案例研究認(rèn)為，The Daily“在短時(shí)間內(nèi)向多用戶、內(nèi)容多元化的目標(biāo)”導(dǎo)致失敗，而The Magazine則沒有貪大求全，發(fā)展順暢。[8]對(duì)比看來(lái)，澎湃新聞定位時(shí)事與思想，卻也涉及財(cái)經(jīng)、生活等領(lǐng)域。廣泛的內(nèi)容勢(shì)必增加內(nèi)容生產(chǎn)成本，降低內(nèi)容的專業(yè)特質(zhì)。

創(chuàng)新媒介產(chǎn)品與媒介服務(wù)。媒介產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品。新聞客戶端核心產(chǎn)品的邊界與生產(chǎn)成本存在矛盾。核心產(chǎn)品品類越多，生產(chǎn)成本越高，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)越大。其延伸產(chǎn)品包括服務(wù)模式的互聯(lián)網(wǎng)思維、人機(jī)交互界面設(shè)計(jì)等也會(huì)影響其生態(tài)位的差異化程度。《赫芬頓郵報(bào)》的成功正是在于其完全擺脫了傳統(tǒng)辦報(bào)的思維模式。新聞客戶端核心內(nèi)容不一定必須采集原創(chuàng)內(nèi)容，“對(duì)信息進(jìn)行篩選、加工和整合，并努力挖掘出信息之間的相互關(guān)系和內(nèi)在意義”。[9]新聞客戶端還包括相關(guān)延伸服務(wù)業(yè)務(wù)，如界面為企業(yè)招聘和普通用戶求職提供服務(wù)就是一種很有特色的延伸產(chǎn)品。

維護(hù)與廣告客戶、新聞?dòng)脩艏捌渌?wù)對(duì)象的關(guān)系。研究者認(rèn)為，“實(shí)現(xiàn)用戶黏性，需要新聞客戶端能夠?yàn)橛脩魩?lái)良好的用戶體驗(yàn)”。[10]難以把初期人氣轉(zhuǎn)化為用戶黏性，成為限制澎湃新聞發(fā)展的重要因素。新聞客戶端的技術(shù)優(yōu)勢(shì)能否轉(zhuǎn)化為實(shí)際的經(jīng)濟(jì)回報(bào)也直接影響其能否健康發(fā)展。

多重盈利渠道并舉，保障內(nèi)容再生產(chǎn)。從盈利模式上講，澎湃新聞仍然是傳統(tǒng)媒體的盈利模式，遵循流量商業(yè)化路線的澎湃新聞面臨迅速擴(kuò)大用戶基數(shù)與活躍度的難題。研究認(rèn)為，新聞媒體的盈利途徑有兩方面：發(fā)行和廣告。對(duì)于數(shù)字化媒體來(lái)說(shuō)，發(fā)行收入意味著訂閱收費(fèi)的收入，這與目前普遍存在的免費(fèi)新聞格格不入，付費(fèi)閱讀的信息消費(fèi)習(xí)慣還需要一段時(shí)日培養(yǎng)市場(chǎng)，無(wú)法快速推行甚至靠此盈利。[11]當(dāng)然，服務(wù)也是一種值得探索的盈利模式。

總體上，新媒體盈利模式成為媒介自身生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展的關(guān)鍵制約因素，新聞客戶端付費(fèi)閱讀、廣告經(jīng)營(yíng)、資本經(jīng)營(yíng)都不穩(wěn)定。媒體依靠延伸產(chǎn)業(yè)養(yǎng)活主業(yè)能否成為常態(tài)？這些問(wèn)題考驗(yàn)包括新聞客戶端在內(nèi)的新媒體經(jīng)營(yíng)的盈利能力，也成為威脅新聞客戶端等新媒體經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)因素。

五、結(jié)語(yǔ)

從外在媒介生態(tài)關(guān)系角度看，新聞客戶端與傳統(tǒng)媒體之間、與其他新聞客戶端之間以及與其他新媒體新聞傳播渠道之間不可避免地存在生態(tài)位重疊現(xiàn)象。新聞客戶端需要與相鄰物種的生態(tài)位分離、壓縮或者擴(kuò)展自身生態(tài)位，或者與相鄰物種的生態(tài)位協(xié)同進(jìn)化，以協(xié)調(diào)好生態(tài)關(guān)系，占據(jù)適宜的生態(tài)位。

從內(nèi)在生態(tài)系統(tǒng)循環(huán)角度看，新聞客戶端有效利用媒介資源，保障內(nèi)容生產(chǎn)，維護(hù)好與廣告客戶、新聞?dòng)脩艏捌渌?wù)對(duì)象的關(guān)系，具備良好的盈利能力。惟其如此，才能讓新聞客戶端自身生態(tài)系統(tǒng)有序循環(huán)。

目前，新聞客戶端內(nèi)容生產(chǎn)能力比較強(qiáng)，涉及內(nèi)容豐富，貪大求全的內(nèi)容定位造成內(nèi)容生產(chǎn)成本龐大。與此同時(shí)，盈利模式卻是困擾的關(guān)鍵因素，受眾付費(fèi)閱讀還沒有形成穩(wěn)定市場(chǎng)，廣告經(jīng)營(yíng)制約因素較多，其他盈利模式還處于探索階段，總體上經(jīng)營(yíng)壓力與經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較大。

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*本文系江西省教育科學(xué)“十二五”規(guī)劃2015年度一般課題“公民媒介素養(yǎng)教育效果評(píng)估研究”（15YB001）階段性成果

作者單位：（南昌大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）