基于空間生產視角的實體書店轉型探究

□文│王炎龍 呂 海

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基于空間生產視角的實體書店轉型探究

□文│王炎龍 呂 海

[摘 要]在實體書店被網絡書店擠壓的市場生態下，實體書店通過經營改革完成初次轉型。文章以空間生產理論中空間三元屬性為理論出發點，分析了作為競爭空間、動力輸入空間以及社會關系空間的實體書店特征，并在此基礎上提出了基于實體書店再認知、競爭內容轉換以及服務框架優化的轉型路徑。

[關鍵詞]實體書店 空間生產 空間特征 轉型

20世紀80年代后，隨著列斐伏爾《空間的生產》的問世，空間研究從早期的物質意義完成了向物質與社會關系雙重意義的過渡。空間生產理論認為，空間既是以往歷史和自然的產品和作品，也是人類的社會實踐、知識、概念的構造及其結果。“空間生產不僅僅改變了原來的物理空間結構，在生產過程中也改變了原有的社會結構、秩序，并創造出新的秩序，形成新的空間，從而導致人們在城市空間中的活動，居民的價值、態度和行為也被周圍環境所決定，改變原來舊的社會關系，形成新的社會關系空間”。[1]實體書店是一種社會空間，在這個空間中形成了三類明顯的流動：信息流（知識信息的傳播）、貨幣流（由購買行為伴生的貨幣流通）、讀者流（由讀者出入書店形成的人的流動）。讀者流是信息流和貨幣流的基礎，信息流和貨幣流是讀者流的直接結果。這是實體書店經營的前提條件。這三類流動在實體書店的實體空間中形成了固化的社會關系。空間生產理論認為，空間是產品，空間生產一方面是對空間本身的生產，另一方面其自身也具有生產和再生產的能力。實體書店中形成的固化社會關系就是由實體書店這個空間的特質所決定的，而實體書店本身也是一種為社會實踐活動和社會關系生產出來的空間。依據“空間生產是生產關系的再生產”的論斷，探索實體書店在空間意義上的轉向發展，實質上是探索其內在的社會關系以及影響其存在與發展的社會關系的變化。

一、實體書店的空間意義賦予

如果要從社會空間角度來探討實體書店，首先需要為實體書店賦予空間意義。“社會生產活動中的各種社會關系在生產空間時，將自身投射于空間，也即是說，物質空間在生產的同時，空間的社會意義也隨之被賦予”。[2]同所有空間一樣，實體書店指代了一種特殊社會實踐，甚至是社會關系，這種社會實踐和社會關系，便賦予了實體書店作為空間的社會意義。

1.實體書店的空間邏輯

每一種空間都承載了相應的社會關系并指向特定的社會實踐。空間理論自始自終都在強調空間的社會性。“空間本身即是一種‘產物’，它是由不同范圍的社會進程與人類干擾形成的，又是一種‘力量’，它要反過來影響、指導和限定人類在世界上的行為與方式的各種可能性”。[3]從這個維度看，實體書店本身是一種基于社會實踐與關系的產物，是一種可以被精確復制和批量生產并可以交換的產品。而且在這個空間產品中，還包含了特定的社會（生產）關系。如基于實體圖書交易形成的產銷關系，基于貨幣流通形成的交易關系，基于知識流動形成的服務關系等。實體書店空間同時還限定了這個空間領域內的行為主導方式：閱讀行為和購買行為。此外實體書店由于空間特質帶來的還有明確規章制度和隱含的道德約束。明確的規章制度是由空間自身生產的，以保證空間的存在與發展；隱含的道德約束則體現了公眾對于實體書店這種空間的認知態度，以這種空間的特質約束自身的部分不合理行為。

2.實體書店的空間意義呈現

空間生產理論認為，“社會空間是社會身體，是一個在空間實踐中展開的力生產的空間。社會空間是‘空間的實踐’‘空間的表象’‘具象的空間’的三位一體”。[4]空間的實踐指空間性的生產，它是人類各種實踐活動的本身及其結果，即物質空間；空間的表象是被構想出的空間，是在任何社會或生產關系中占據主導的空間，即精神空間。“具象的空間既是作為‘居住者’‘使用者’或是‘占用者’的人們生活于其中的空間”，[5]即社會空間。

“物質空間是物質的和物質化了的‘物理’空間性。我們可以根據事物的物理性質直接理解事物的存在”。[6]物質空間應該更加強調客觀性和物質性，即本體意義上的這個空間的實際存在。為公眾所知的實體書店是為公眾能夠確切感知的客觀形態，這種形態可以具象為書城、街角書店等。列斐伏爾的空間理論中，物質空間本身就是可以被感知的客觀存在，是構成社會的典型場所和空間位置。物質空間（空間的實踐）除了強調空間的客觀性和物質性，還表現了生產與再生產的屬性。因而，實體書店內在伴生了新的場域與社會關系。新的場域表現為由書店生產的配套空間，如咖啡店等。新的社會關系則表現為附著在實體書店內部的讀者與書店經營者關系、讀者與讀者間關系等。

精神空間是概念化的空間，是在任何社會或生產方式中占據主導地位的空間。一方面，精神空間是全然觀念性的，另一方面精神空間又不排斥物質事實，強調對物質事實需要通過思維去理解。精神空間是“生產關系及其秩序的表現物”。[7]精神空間伴隨的是權力的輸入，體現的是這個空間領導者的意識形態。由實體書店主要擔負兩種職能——圖書的銷售（市場職能）和閱讀空間給予（公共文化服務職能）可以看出，實體書店在精神空間層面的主體具有顯著的兩重性：一方面，作為實體書店經營者的構想空間，引導實體書店成為市場主體，成為以盈利為目的的空間；另一方面，作為實體書店管理者的構想空間，試圖讓實體書店成為社會公共文化服務的重要組成部分。兩種權力的輸入，滲透了兩種不同主體的意識，并在實踐中具體表現出來。

社會空間是具象的空間。如果說物質空間是由于社會實踐形成的客觀存在的空間形態，精神空間是由不同利益主體構想的空間，那么社會空間就是呈現在社會中實實在在的空間形態，不僅是精神空間與物質空間的結合，更是承載具體生活情境的空間。一方面，社會空間表現為物質空間的具體形態，這個層面的實體書店就是真正承載購書與閱讀行為的實際體驗空間。另一方面，社會空間又是被精神空間控制和左右的空間形態，這個層面上，實體書店就是被動經歷的空間，其內部形態、銷售品類以及社會關系等都會被精神空間所重新塑造。

二、實體書店的空間特征

空間是社會的產物，是人類社會實踐的結果。空間特征的塑造也根植于人類社會實踐的土壤之中。實體書店在經歷陣痛后開始回暖，其中不變的是本身作為書店的空間特征，這些特征賦予了實體書店和其他文化空間相比更為顯著的空間指向。

1.基于雙重職能的競爭空間

空間競爭理論最具代表的實踐是對廠商空間地理區位的研究，霍特林是最早從事此項研究的學者，并為空間競爭研究提供了一些視角。空間競爭的實質是“企業組織對空間市場、資源的競爭行為”。[8]隨著空間研究視角逐漸從地理學擴展到其他學科，空間競爭理論的運用同樣可以擴展。前文論及實體書店是具有雙重職能（市場與公共文化服務）的空間，雙重的職能構筑了雙重的競爭的結構。從市場職能看，實體書店作為獨立的市場主體，通過銷售核心產品——圖書，達到盈利的目的，因而它必然會參與到市場競爭中。這個層面上，網絡書店的紙質圖書銷售，與之形成了直接的競爭關系。從公共服務職能看，實體書店主要為讀者提供閱讀空間，并在長期的實踐中，形成了人們所感知的空間，即空間三元屬性中的物質空間屬性。然而數字出版技術發展重新刻畫了人們對閱讀空間的認知，削弱了對“實體書店與閱讀空間”的對應感知，強化了對無場域限制的泛閱讀空間的認同。當然公共文化服務職能層面的競爭還來自于傳統的公共圖書館等空間。因而在市場和公共文化服務兩個職能層面，競爭對手占據了外部圈層空間（見圖1）。

圖1 實體書店競爭空間

2.基于多重引導的動力輸入空間

精神空間是支配實體書店空間形態與發展的重要動力。作為社會公共文化服務空間的組成部分，實體書店承擔了文化傳播職能。為了使社會功能趨于合理，在實體書店的發展中卷入了政府的公權的力量，政策引導、管理規制等舉措努力維護公共文化服務空間的生存與發展，這本質上是政府及相關管理部門通過制度性動力，維持社會結構穩定的行為方式，是實體書店在精神空間層面的最集中體現。尤其是近年來受到網絡電商的影響，實體書店空間開始崩塌，政府開始發揮調控職能，試圖扭轉局面。如2016年全國兩會政府工作報告中提出的“倡導全民閱讀、普及科學知識”等內容以及各地推行的實體書店扶持政策，都是動力輸入的集中體現。在這個層面，實體書店受到的是公權的影響，形成的是以閱讀服務為目的的公共性社會空間。作為市場主體的組成部分，實體書店承擔了經營職能。為了使經濟效益最大化，實體書店受到了經營者的資本控制，經營理念、經營方式等方面的差異形成了實體書店空間的個性化特點。如為了緩解圖書銷售成本帶來的壓力，部分實體書店選擇以“咖啡+閱讀”的捆綁銷售方式來經營，部分實體書店則采取圖書與其他文化產品共同銷售的形式，其目的都是通過其他產品來分擔成本，但卻形成了不同的空間形態。

實體書店內含兩股明顯的動力輸入，當然還包含諸如讀者對于書店改革的建議等其他力量，這些力量最終集中到一個實體書店空間中，重新塑造了該空間的形態，推動其不斷適應社會實踐發展（見圖2）。

圖2 實體書店動力輸入

3.基于圖書介質的社會關系空間

實體書店中蘊含了“信息流”“貨幣流”和“讀者流”三股明顯的流動。信息流反映了知識信息以圖書為介質、以實體書店為渠道傳播的過程。貨幣流則反映了實體書店的市場職能，圖書以商品的形式在書店銷售，形成貨幣的流動。讀者流顯示了實體書店作為社會空間的具體表現，是閱讀行為展開的“容器”。“特定的社會空間包含著相應的社會的生產關系和再生產關系，它是社會活動的展開，是物化的場所”。[9]在此基礎上，列斐伏爾進一步指出，“空間對社會關系的作用在于，它能通過實踐再生產社會關系”。[10]不僅如此，空間還可以建構空間消費的身份認同。實體書店作為特定的社會空間，信息、貨幣、讀者在空間中的流動運行實際上伴隨了相應的社會關系的生產和發展。馬克思社會關系論的三個基本要素包括人、實踐、交往，借用此框架，三股流動的社會關系表現如表1所示。在實體書店中，核心要素是圖書，其中讀者與作者、讀者與經營者社會關系建立的基本介質是圖書；讀者與讀者之間的關系是以圖書作為基礎發展而來。根據列斐伏爾關于空間與社會關系的論述，實體書店完成了以圖書為核心介質的社會關系建構。

表1 實體書店的社會關系表現

三、實體書店的轉型路徑

2010年前后，網上書店的強勢崛起，同時“大眾閱讀習慣的改變，也使得電子書銷售市場蓬勃發展”，[11]這些因素導致實體書店出現經營困境，“唱衰”論調一度在全社會蔓延。經歷了多年陣痛，2014年實體書店止住頹勢，“2014年實體書店圖書零售市場一改前兩年負增長的態勢，實現了3.26%的正增長”。[12]如果將從陣痛到回暖稱之為實體書店的一次轉型的話，那么這次轉型的核心要素就是書店的多元化經營。無論是在書店設置咖啡店，還是在書店嘗試售賣其他商品，本質上都是空間內部結構的調整。這種調整是與社會實踐對空間新需求伴生而來的，從結果來看，也是符合社會期待的。前文論及實體書店空間內部包含的社會關系是以圖書為核心建構的，而這次轉型恰恰削弱了圖書在實體書店中的地位，以其他產品和元素替代了圖書在社會關系建構中的一部分職能。陣痛后的轉型，完成了空間結構的初步調整，重構一部分社會關系，解決了實體書店在信息環境下的生存問題。以空間生產視角看來，這僅僅是通過轉變經營方式完成了空間部分結構的重構。但競爭關系的調節、實體書店認同感的強化等發展問題卻沒有解決，即影響空間發展的內外環境沒有得到優化。因而，在此探討實體書店發展的再轉向，即是要完成實體書店在空間意義的第二次轉型：內部結構與外部環境的再次優化。

1.空間認知回歸：重筑書店的讀者認同

實體書店作為社會空間表現了物質空間的屬性，這種屬性又被稱為空間的實踐，即社會中的典型場所和空間化位置。在傳統認知中，實體書店經歷了由“購書空間”到“閱讀與購書空間”的轉變，這是隨著計劃經濟時期柜臺式經營到開放式經營引起的空間認知變化。電商興起，網絡書店以低價和便捷性將實體書店“購書空間”的認知割裂，促成了實體書店成為單純“閱讀空間”的轉變，因而出現了“在實體書店看書，去網上買書”的現象。公眾對實體書店空間認知第三次的轉變出現在書店多元化經營后，一部分書店呈現出“百貨商店”的特點，圖書成為附屬品。另一部分書店則顯示了“文化休閑空間”的特質。“段義孚曾經指出，空間被賦予文化意義的過程就是空間變為地方的過程，這一過程也是‘人化’的過程。”[13]讀者的空間認知方式，是左右讀者是否將自己的閱讀行為和購買行為放在實體書店的重要因素。那么，實現空間認知回歸實際上讓讀者重新認識實體書店并回到實體書店進行閱讀或消費。因而，重筑讀者對實體書店的認知，是轉型的基礎。

重筑書店的讀者認同首先是要重構實體書店的空間意義。作為物質空間，實體書店具有普適化的空間意義：是“空間學科的研究對象， 它可以借助一定的儀器和工具進行量化的精確測量、描繪和設計”。[14]因而需要重申實體書店作為客觀實在的意義，無論時代怎么變化，在當前以及很長一段歷史時期內這個空間是客觀存在的。其次是要建構實體書店空間在信息時代的新內核。空間是社會的產物，反映的是社會生產力、社會（生產）關系塑造的結果。信息時代改變閱讀方式和圖書消費方式，但沒有改變實體書店作為客觀存在的基本事實，所以實體書店依然是為讀者提供閱讀服務的場所，只是這樣的場所融合了新的方式，表現在閱讀形式上，如提供數字閱讀、電子書售賣等；表現在支付形式上，如支持微信支付、支付寶支付等；表現在空間結構上如書店閱覽區、咖啡吧等。最后是實體書店相較于其他閱讀服務形式的特點呈現。如相較于網上書店，實體書店陳列的圖書可以翻閱，從而更好地為讀者提供選購的參考。

2.競爭核心再造：市場空間競爭內容轉變

前文論及了實體書店包含了公共文化服務與市場兩重職能，并置于這兩個空間之中，與空間中同質化子空間形成競爭關系。基于實體書店本身屬性，這樣的競爭格局會處于穩定狀態，因而實體書店空間競爭的實質不是格局重構，而是內容的轉變。同樣作為公共文化服務的空間，實體書店與公共圖書館等機構的競爭關系表現得相對緩和，顯示的是“分擔”服務壓力的職能。而作為市場主體的實體書店，在市場空間中則與其他主體形成了事關存亡的競爭關系。因而，實體書店競爭的核心空間在于市場。網上書店是對實體書店銷售構成重創的競爭者，主要體現是網上書店的價格優勢（折扣大，價格低）。短時間內，實體書店由于店租成本、圖書成本等因素難以與網上書店在圖書價格上產生優勢。因而調整競爭內容，是實現突破的重要方式。

從當前的發展看，除了已有的多元經營指向，根據具體的空間實踐，實體書店競爭內容轉變還有三個明確指向：一是專業化的資源指向，實體書店不再求大求全，而是進入小而精專業領域，實現資源指向由橫向拓展到縱向深入的轉變。二是分級化的服務指向，分級閱讀理念已在業界實踐多年，將分級理念運用到實體書店轉型中同樣具有深刻意義，是專業化資源指向的延伸，即將讀者按照年齡等標準劃分，實現書店的對讀者群的精準定位。三是社區化的地域指向，為了在地域上降低讀者的圖書消費成本，社區書店是完成實體書店擁抱讀者的選擇之一，強調了書店與讀者的關聯性和溝通性，更有利于良好穩固社會關系的生成。

3.空間結構轉型：實體書店服務框架優化

實體書店越來越多地開始作為閱讀服務空間呈現在公眾面前，尤其是實行多元化經營后，餐飲、娛樂、購物等方式的融入，更新了實體書店的空間結構。但是這種內部的經營改革并不能改變外部競爭壓力的加劇，因而實體書店的服務框架還需優化。目前實體書店服務主要有三個層次：核心是圖書銷售，這是實體書店的標簽；基礎是閱讀空間的提供，這是實體書店生存的基本，因為沒有空間就沒有讀者，也就沒有附著其中的穩定社會關系；擴展服務是提供休閑空間（餐飲、購物）等，這是維持經營的重要手段。三個層次隱含著一對基本矛盾，就是書店市場性與公共性的矛盾，尤其是實行多元化經營后，實體書店作為公共閱讀空間的門檻提高。因而，實體書店服務框架的優化，實際是要化解書店市場性與公共性的矛盾。“公共空間和公共廣場是構建城市文化非常重要的部分，尤其要為它注入動力和活力，才能讓社區更和諧，人們生活更為多姿多彩”。[15]作為公共文化服務空間的實體書店，不僅是文化的傳播者，更是城市文化的組成部分。因而，實體書店的服務優化，需要相關政府部門的有力調控。

基于這樣的認識，從政府層面，要著力挖掘市場性和公共性的內在勾連，整合公共文化資源。在整個社會空間系統中，實體書店與公共圖書館、博物館、文化活動中心這類空間，在公共服務層面上具有同質性，正是由于這種屬性，就可以建構起書店與公共文化服務空間的聯系。在實踐操作層面，已經有了成功的案例。如2016年杭州圖書館與杭州新華書店合作，使讀者到書店選書借閱，圖書館再為其買單。同時，探索針對性的支持政策。政府作為公共服務的宏觀管理者，要緩解實體書店市場性與公共性矛盾，就要認識到實體書店的雙重屬性，對于實體書店的政策支持也需要有針對性，而不是一刀切式的全盤鋪開。如果實體書店免費為讀者提供閱讀空間，這部分公共服務產生的成本，就需要有政府的一定支撐。

四、結語

空間生產理論認為，精神空間是占支配地位的空間，它左右著空間實體形態的發展與變革。作為精神空間的實體書店，內部不僅嵌套了經營者對于它的構想，還融入了政府相關部門對于這個空間的實際管理與引導。實體書店是人類在文化實踐中建構起的社會空間，在經歷了新技術的洗禮后，能夠繼續生存下來，一方面是經營者在市場實踐中不斷探索縮減成本策略，另一方面還有賴于相關政府部門的調控，而政府部門調控正是基于實體書店不可磨滅的公共閱讀服務的屬性。從社會實踐賦予的基本職能看，實體書店的存在不僅僅是市場意義的存在，更是作為一種普適的社會文化空間意義的存在。因而，在集體唱衰實體書店的論調下，應該從其雙重屬性出發理性思考。我們所探討的實體書店再轉向，不僅僅是經營策略層面的轉向，更是其作為公共文化服務空間的轉向。通過經營再轉型，從書店經營者層面，嘗試完成實體書店作為市場角色的身份認同；通過政策轉型，在政府層面，強化實體書店的服務功能。在倡導公共服務均等化的時代背景下，這不僅僅是實體書店要完成的轉向，也是其他兼具市場與公共服務性質的空間需要思考的問題。

注釋：

[1]劉珊等.城市空間生產嬗變——從空間生產到關系生產[J].城市發展研究，2013（9）

[2]張品.空間生產理論研究述評[J].社科縱橫，2012（8）

[3]孫九霞等.旅游影響下傳統社區空間變遷的理論探討——基于空間生產理論的反思[J].旅游學刊，2014（5）

[4][5][7][9]張笑夷.列斐伏爾空間批判理論研究[M].北京：社會科學文獻出版社，2014

[6]趙海月，赫曦瀅.列斐伏爾“空間三元辯證法”的辨識和建構[J].吉林大學社會科學學報，2012（2）

[8]全國科學技術名詞審定委員會.地理學名詞（第二版）[M].北京：科學出版社.2006

[10]谷玉良，江立華.空間社會視角下農村社會關系變遷研究——以山東省棗莊市L村“村改居”為例[J].人文地理，2015（4）

[11]石璽.基于電子商務平臺的電子書出版分析——以淘寶閱讀、當當數字館、京東電子書刊、kindle電子書店為例[J].新聞界，2015（2）

[12]楊偉.實體書店銷售止跌回暖——《2014 年中國圖書零售市場調查》報告解讀[N].中國新聞出版報，2015-01-26

[13]伍樂萍，張曉萍.國內外“文化空間”研究的多維視角[J].西南民族大學學報（人文社科版），2016（3）

[14]李春敏.列斐伏爾的空間生產理論探析[J].人文雜志，2011（1）

[15]代迅.廣場舞：意識形態、審美文化與公共空間[J].西南民族大學學報（人文社科版），2015（11）

作者單位：（四川大學文學與新聞學院）