當代中國營銷人員職業素質評價方法探索——基于高職院校市場營銷專業人才培養視角

當代中國營銷人員職業素質評價方法探索——基于高職院校市場營銷專業人才培養視角

易正偉

摘要：從高職院校市場營銷專業人才培養的視角，采用實地調研、深度訪談等方法，獲取了大量的一手資料和數據，分行業、企業、職位對營銷人員職業素質評價標準進行了深入研究，期望能為用人單位在甄選、使用、評價營銷人員和人才培養機構培育營銷人員時提供明確的指引。

關鍵詞：職業；營銷職業；素質；職業素質

基金項目：廣東省高職教育專項資金項目子項目(項目編號：GDGM2012-ZZ-08)

作者簡介：易正偉，男，廣東工貿職業技術學院副教授/經濟師，企業管理碩士，主要研究方向為客戶關系管理、消費心理與行為、銷售管理。

中圖分類號：G712文獻標識碼：A

一、營銷人員職業素質評價體系建立——營銷人才培養工作的出發點和歸宿

隨著營銷環境的變化，社會對營銷人才的需求無論從數量還是質量都提出了更高的要求。在營銷人才需求量穩步增加的同時，企業對營銷人員職業素養的要求也越來越高。如何選擇勝任力高的營銷人員，越來越成為企業共同關注的問題。根據課題組對眾多一線營銷經理人和優秀畢業生的訪談結果，綜合素質是決定營銷人員職場成功的關鍵。到底何為營銷人員的綜合素質？營銷人員的綜合素質如何測定？對于這兩個問題的清晰回答，不僅事關企業選用用人的效果，更關系到中國眾多學校尤其是高職院校市場營銷專業人才培養的方向。

二、了解營銷職業及其發展——建立營銷人員職業素質評價體系的基礎

職業是一個人在其一生中所承擔職務的相繼歷程。[1]職業是參與社會分工，利用專門的知識和技能，為社會創造物質財富和精神財富，獲取合理報酬，作為物質生活來源，并滿足精神需求的工作。[2]

市場經濟的發展，使得任何一個組織，不管是盈利的還是非盈利的，都必須開展積極有效的營銷活動，以便將其產品、服務或觀念銷售出去，并獲得社會的認可。與此相適應，營銷人已成為當今社會需求量最大的一個職業群體。[3]

對于營銷崗位，可以從兩個維度來劃分：(1)按照營銷的客體來分，營銷人主要涉足三大行業，即消費品行業、工業品行業和服務業，與之相對應的是消費品營銷、工業品營銷和服務營銷；(2)按職能來劃分，營銷職業可以分為市場、銷售、客戶服務和營銷管理四大崗位群。[4]

三、理解當代中國營銷職業劃分——建立科學的中國營銷人才職業素質評價體系的可靠依據

考慮到營銷職位的復雜性，以及同一部門不同層級職位(如銷售部門人員按職級可分為銷售代表、銷售主管、銷售經理、銷售總監等)對人才素質的要求存在質的差別，在此，我們將研究的視角聚焦到高職院校市場營銷專業畢業生初入職場1~3年內面臨的可供選擇的職位上。根據課題組成員與眾多一線營銷經理人和優秀畢業生的訪談結果，以及通過大量的文獻調查，我們將當代中國的營銷職業(主要是面對高職院校市場營銷專業畢業生的中低層次職位)作如下劃分(見表1)。

四、他山之石——營銷人員職業素質評價方法回顧

職業素質是指從業者在一定生理和心理條件基礎上，通過教育培訓、職業實踐、自我修煉等途徑形成和發展起來的，在職業活動中起決定性作用的、內在的、相對穩定的基本品質。[5]

表1　當代中國營銷職業劃分 [3]

有的學者比較關注先天方面的素質，如美國伊利諾伊州立大學人格及能力測驗研究所卡特爾教授(R.B.Cattell)經過幾十年系統觀察和科學實驗，用因素分析統計法慎重確定和編制而成的一種精確的人格測試系統。該測試的主要功能是測試人的16項基本人格特征，并通過科學方法進一步了解其各項心理學指標。這一測驗共187道題目，能在約45分鐘的時間測量出16種主要人格特征。卡特爾16種人格因素測驗(16PF)通過大量的樣本測試，證明營銷人員在人格方面應該具有樂群性、興奮性、有恒性、敏感性、幻想性、世故性的特點。[6]由美國的心理學家Katherine Cook Briggs和她的女兒——心理學家Isabel Briggs Myers，根據瑞士著名心理分析學家Carl G.Jung(榮格)的心理類型理論和她們對于人類性格差異的長期觀察和研究而開發的邁爾斯——布瑞格斯類型診斷量表(MBTI)也驗證了銷售人員應該屬于ESFJ(即外向、領悟、情感、判斷)的人格類型。[7]

在國內，對于營銷人員職業素質的評價，傾向于既研究先天方面的素質，又注重后天方面的素質。知名人力資源管理機構華恒智信從職業素質、職業技能和職業行為三個方面對營銷人員的勝任力問題進行了研究，而其職業素質的評價因素包括影響力、成就導向、親和力、事業心、進取心、責任心、工作主動性、服務意識、自信、學習主動性和誠實正直等11個要素。[8]由此可見，該機構所研究的職業素質，實質上是跟人的先天素質相關的。也有研究機構將營銷人員職業素質構成要素分為生理素質(包括體質、精力和外在形象等)、心理素質(包括個人能力傾向、個性傾向、性格特征和意志力等)和知識素質(包括專業知識和生活知識等)三個方面。[9]同時，該研究指出，員工的行為還受到企業培訓制度、薪酬政策、績效考核制度和管理人員工作方法等因素的影響。此外，國內學者譚元戎、孫劍平等運用德爾菲法對營銷人員的能力成熟度評價指標體系進行了研究，將營銷人員能力成熟度評價指標劃分為五個方面，即基本管理要素、綜合能力分析與開發要素、知識管理與自然素養要素、組織支持與社會素養要素、環境營銷與心理素養要素。并認為這五個方面的內容相互聯系，共同作用，在整體上構成營銷人員能力成熟度一般模型的框架體系。[10]廣州眾道管理顧問有限公司首席培訓師陳子秋通過長期的研究和觀察，認為優秀銷售人員應該具備良好的品行、良好的專業技能和扎實的專業知識。同時，他認為，銷售人員提升銷售技能獲得職業發展的關鍵途徑在于提升IQ和EQ，兩者的比例約為20:80。[11]知名營銷專家，暢銷書《細節決定成敗》的作者汪中求認為，營銷人員必須堅持“四項基本原則”，即自信、功課(包括做計劃，記筆記，建資料庫和做總結)、包裝(包括良好的外在形象和內涵)、積德(指積累德行、品行，品格過硬)。[4]

五、對當代中國營銷人員職業素質評價方法的探索——營銷人才素質評價的另一種范式

根據課題組成員與眾多一線營銷經理人和優秀畢業生的訪談結果，筆者認為，對當代中國營銷人員職業素質評價，應考慮到共性和個性兩個方面。

(一)當代中國營銷人員職業素質評價共性要素研究

關于當代中國營銷人員職業素質評價共性要素，我們通過長期的實踐跟蹤和調查研究，以及結合前人的研究成果，將其歸納為以下三個方面：態度(Attitude)、技能(Skill)和知識(Knowledge)，因這三個單詞的首寫字母組合在一起就構成新的英文單詞“ASK”，因此，我們稱之為“ASK模型”。

A—態度(Attitude)，一個優秀的營銷人員應該樂觀、勤奮、耐心、寬容和堅強。

S—技能(Skill)，優秀的營銷人員應該具有良好的應變能力、溝通能力、協調能力和洞察能力等。

K—知識(Knowledge)，一個優秀的營銷人員應該具有寬闊的知識面，具備扎實的產品知識、企業知識、市場知識、營銷知識和社會知識等。[12]

臺灣龍華科技大學的研究人員通過長期的研究和跟蹤調查，也發現：學生的職業競爭力主要跟態度(Attitude)、技能(Skill)和知識(Knowledge)這三個因素有關，而且學生的職業競爭力與這三個因素之間并非簡單的線性關系，而是用公式表示為：

C=(K+S)A

其中：

C-Competency(競爭力)

K-Knowledge(知識)

S-Skill(技能)

A-Attitude(態度)

(二)當代中國營銷人員職業素質評價個性要素研究

課題組成員通過與眾多營銷經理人和優秀畢業生的深度訪談，以及深入的實地調研，發現不同行業、不同企業、不同職位對營銷人員職業素質評價標準存在顯著的差異性，而這種差異性主要體現在對營銷人員個性要求的不同。

1.個性要素之一研究：不同行業營銷人員職業素質評價差異性分析。按照營銷模式的特點，我們將所有行業分為兩大類，即日用消費品行業和工業消費品行業。表2是根據訪談結果確定的日用消費品行業和工業消費品行業營銷人員職業素質評價要素(按重要程度高低排列)。

表2　不同行業營銷人員職業素質評價差異性分析 [12]

2.個性要素之二研究：不同企業營銷人員職業素質評價差異性分析。在走訪不同企業時，我們發現，由于所處行業、企業文化、經營狀況和發展階段不同，不同企業對營銷人員的要求也是存在明顯差異的。關于營銷人員職業素質評價的行業差異性我們前面作過詳盡分析，而企業間文化差異性太大很難準確劃分問題分析的維度，因此，我們僅從企業生命周期不同階段對營銷人員職業素質的要求予以分析。表3是根據調研結果確定的處于不同生命周期的企業對營銷人員職業素質要求。

表3　不同企業營銷人員職業素質評價差異性分析 [13]

3.個性要素之三研究：不同職位營銷人員職業素質評價差異性分析。每個營銷崗位從事的工作各異，因而對人員的職業素質的要求也是有很大差異的。例如，按照通俗的分類，可以將營銷職業劃分為“三手”，即推銷高手、公關強手和渠道能手；“三才”，即調研專才、傳播人才和策劃怪才；“三師”，即戰略軍師、培訓導師和理論大師。[4]很顯然，這九類人才對人員的素質要求都是不同的。通過調研，我們發現，企業對各崗位從業人員職業素質的要求，主要還是體現在職業性格方面。

結合課題組訪談結果，我們利用卡特爾十六種人格因素測驗(16PF)和邁爾斯——布瑞格斯類型診斷量表(MBTI)，將各營銷崗位對應的職業性格整理如表4所示。

表4　高職院校市場營銷專業學生就業崗位與人格特質對應 [3]

續表4

總之，如何對營銷人員的職業素質進行科學客觀的評價，為用人單位和人才培養機構提供可信的參照依據，是人力資源管理領域一個現實和迫切的課題。本課題組基于高職院校市場營銷專業人才培養的視角，采用實地調研、深度訪談等方法，獲取了大量的一手資料和數據，分行業、企業、職位對營銷人員職業素質評價標準進行了深入研究，期望能為用人單位選人、用人和人才培養機構育人提供明確的指引。但由于研究視角相對宏觀，研究方法偏重定性化，沒有對問題研究維度作進一步細分，也沒有相應的量表對研究結論進行支撐，因此，研究結論難免喪失部分引用價值。

參考文獻：

[1]D.E.Super and D.T.Hall,Career Development:Exploration and Planning,in M.R.Rosenzweig and L.W.Porter(eds.),Annual Review of Psychology,vol.29(Palo Alto,CA:Annual Reviews,1978),p.334.

[2]互動百科.職業[EB/OL].2012.

[3]易正偉.高職學生就業崗位與人格匹配度研究——以市場營銷專業為例[J].長沙民政職業技術學院學報，2011(1):92-94.

[4]汪中求.營銷人的自我營銷[M].北京：新華出版社，2007.

[5]MBA智庫百科.職業素質[EB/OL].2014.

[6]南京郵電大學.人員素質測評實驗心得[EB/OL].[2008-07-02]http://www.zimbio.com/member/jackyzero/articles/2431136/.

[7]左小龍.MBTI性格測驗[EB/OL].http://www.chinadoc.com/doc-12134.html#.

[8]華恒智信.崗位關鍵勝任力素質設計[EB/OL].http://www.chnihc.com.cn.

[9]百度文庫.營銷人員素質測評方案設計[EB/OL].2014.

[10]譚元戎，孫劍平.基于德爾菲法的營銷人員能力成熟度評價指標體系構建[J].經濟問題探索，2012(4):175.

[11]陳子秋.客戶經理培訓方案精選[M].廣州：廣東經濟出版社，2005:89-92.

[12]易正偉.銷售管理原理與實務[M].北京：中國水利水電出版社，2011:93.

[13]秦毅.如何管理與控制銷售隊伍[M].北京：北京大學出版社，2004.

[責任編輯秦濤]