“萌”新聞如何改變時政新聞報道

江 源

（中國傳媒大學 電視學院，北京 100024）

2013年10月14日，一個署名“復興路上”的用戶在優(yōu)酷網(wǎng)上傳了中英兩版卡通視頻《領導人是怎樣煉成的》，點擊量在短短三天里便超過百萬。這種被眾多網(wǎng)友稱贊“萌萌的”視頻開啟了一種時政報道新思路。隨后，千龍網(wǎng)先后推出《習主席的時間都去哪兒了？》《歐洲的“習近平時間”》等漫畫形式的新聞。2014年11月，網(wǎng)易新聞推出一則名為《習近平和奧巴馬是這樣夜游中南海的，你們感受下》的互動新聞報道，再次引發(fā)了新聞對“萌”新聞的轉發(fā)和討論。

本文就將從以上三種新的新聞形式，梳理時政新聞報道中這股“萌”潮流、分析這種“萌”新聞受到受眾歡迎的原因所在并探討其對時政新聞報道形式的啟發(fā)。

一、“萌”新聞報道的流行分析

（一）《領導人是怎樣練成的》

該視頻以卡通動畫的形式，呈現(xiàn)了中美英三國國家領導人的晉升之路。該視頻推出后，《南方都市報》旗下的南都網(wǎng)數(shù)字報率先報道了這個視頻，隨后海內(nèi)外諸多中文媒體，《紐約時報》《華爾街日報》及英國廣播公司等國際傳媒也紛紛予以關注。

正如《紐約時報》所評論的：“中國的新領導人習近平顯得更為真誠自然。不過，在一則剛問世的卡通視頻中，習近平及其他的中央政治局常委顯得要比中國慣常的描繪有趣得多。”［1］該視頻受到關注的首要原因在于其輕松有趣的報道形式。此外，雖然該視頻介紹的中國特色的領導人選拔制度不為外國受眾所熟悉，但卡通中運用了“蘇珊大媽”、“美國偶像”等西方受眾熟悉的人物和節(jié)目，拉近了該視頻同全球受眾的距離。值得玩味的是，這樣的視頻推出，大家一定會猜度幕后制作者的“外宣”用意，但該視頻的制作者卻只寫了“復興路上”工作室。這種故意淡化官方背景的做法也有助于打破關于官方政治新聞報道嚴肅、說教的刻板印象。

（二）千龍網(wǎng)的漫畫新聞

2014年2月，由北京市委宣傳部主管主辦的千龍網(wǎng)發(fā)布圖表新聞《習主席的時間都去哪兒了？》。該圖表制作的最大亮點是出現(xiàn)了習近平的漫畫形象，這也是媒體首次使用習近平的漫畫形象。

盡管在國外，外國領導人的漫畫形象經(jīng)常見諸報端，但在我國卻并不常見。1986年8月15日，《解放日報》刊登了一幅名為《中國牌》的鄧小平漫畫像。這是中國第一幅刊載在官方媒體上的領導人漫畫，但隨后領導人漫畫很快就被叫停。

時隔28年，官方媒體再次登出領導人漫畫像，意義不容小覷。香港《成報》頭版推出整版專題圖文報道：《媲美“小平你好”，“習近平漫畫”現(xiàn)清晰信號》，認為此舉與建國35周年時國慶游行隊伍里出現(xiàn)的“小平你好”類比，它們都表現(xiàn)了一個時代的政治風氣正走向活躍。［2］《紐約時報》專欄則在評論該漫畫新聞時表示，習近平的形象“親民”、“有個性”、“富有魅力”。［3］

在2014年4月習近平主席訪問歐洲期間，千龍網(wǎng)再次推出圖表新聞，塑造了習近平及其夫人彭麗媛的漫畫形象。值得一提的是，這次的圖表不再僅是靜態(tài)漫畫的拼接，而是加入了動態(tài)圖，可以清晰地看到習主席的出訪軌跡。

（三）網(wǎng)易推出互動新聞

2014年11月12日中午，新華社發(fā)布了中國國家主席習近平和美國總統(tǒng)奧巴馬在前一日“夜游中南海”舉行會見會談的消息。網(wǎng)易新聞根據(jù)官方新聞旋即制作了《習近平和奧巴馬是這樣夜游中南海的，你們感受下》。

該專題選擇了第三人稱的視角進行新聞敘事。畫面背景是一張中南海的全景3D 地圖。地圖上可以看到習近平和奧巴馬的頭像和卡通身形坐標，從二人開始會面的地點——瀛臺起步，用戶可以通過點擊路線中的一個個藍色節(jié)點，追蹤習奧兩人頭像坐標的移動，了解他們都去了哪些地方，在每個地方都干了什么和說了些什么。除了重點呈現(xiàn)習近平和奧巴馬在不同景點位置的關鍵談話信息，專題還對他們經(jīng)過的景點進行了介紹。

這種運用Html5技術的新聞最大的特點在于可視化和互動性。富于變化的界面設計帶給受眾耳目一新之感，而類似“RPG”游戲的操作則最大程度上滿足了受眾的娛樂心理和參與需求，得到朋友圈的瘋狂轉發(fā)也就不足為奇了。

二、“萌”新聞對于時政報道的突破與啟發(fā)

（一）放開“尺度”，活潑內(nèi)容

不論是官方行為的卡通視頻、漫畫新聞，還是商業(yè)媒體的互動新聞嘗試，無疑都是對傳統(tǒng)時政新聞報道枷鎖的突破。例如，《領導人是怎樣煉成的》打破常規(guī)，繞開傳統(tǒng)的外宣途徑，而以社交網(wǎng)絡為傳播載體，并且“通過完全的民間行為測試其反響”，［4］給人耳目一新之感。《習主席的時間都去哪兒了？》不僅突破了官媒不刊登領導人漫畫像的不成文規(guī)定，還把領導人日常工作和個人愛好等細節(jié)公布給受眾，釋放親民、開放的氣息。而網(wǎng)易的互動新聞更將觀眾至于“新聞當事人”的位置，讓觀眾親身體驗過去秘而不宣的元首會晤。這種幽默、溫和、自信的新聞內(nèi)容，符合當代受眾的需求。

（二）“全球本土化”話語體系

全球化和本土化的“度”應如何掌握，三種“萌”新聞則給我們提供了良好示范。例如，第一則卡通動漫，雖然要說明的問題是中國的領導人選舉制度這一有中國特色的話題，卻巧妙地將之與西方受眾熟悉的競選活動、電視節(jié)目結合起來，方便觀眾理解。同時，該視頻的終極目的還是讓海內(nèi)外的受眾了解甚至認可中國的政治制度，但卻以“全民總動員，一戰(zhàn)定乾坤的票決也好，‘中國功夫式’的長期鍛煉，選賢任能也好，只要民眾滿意，國家發(fā)展，社會進步，這條路就算走對了”這樣睿智、理性、客觀的話語作結，既能讓國內(nèi)民眾信服，也能讓國外受眾接受。

（三）適應新媒體傳播環(huán)境

同傳統(tǒng)的時政報道不同，以上三種新的新聞報道模式均采用新媒體技術、在網(wǎng)絡平臺投放，是典型的互聯(lián)網(wǎng)思維作品。其幽默、萌態(tài)的內(nèi)容，同熱點的巧妙結合，對用戶體驗的注重，使之具備了病毒式傳播的基本條件。當受眾看慣了那些從傳統(tǒng)媒體直接“搬運”到網(wǎng)站、微博或App 里的所謂“新媒體新聞”之后，這種真正流淌著互聯(lián)網(wǎng)血液、順應web2.0特性要求的新聞自然會脫穎而出。

（四）充分考慮受眾心理

在傳統(tǒng)的新聞報道，特別是時政新聞報道中，新聞發(fā)布者始終堅持“傳者中心論”，而新興的“萌”新聞，則轉為了“受者中心論”，以受眾的接受作為立足點，充分考慮到受眾的娛樂心理（喜歡熱鬧、輕松的話題）、互動心理（喜歡參與新聞事件的轉發(fā)和討論）、逆反心理（對一味地正面宣傳持抵制或懷疑態(tài)度）甚至是懶惰心理（不愿看大段文字，崇尚“輕閱讀”），讓他們或多或少地在“萌”新聞中得到滿足。

［1］ 紐約時報中文網(wǎng).中國官媒首次推出習近平漫畫形象［DB/OL］. http：//cn.nytimes.com/china/20140220/c20cartoon/. 2014.

［2］ 人民網(wǎng).港媒：“習近平漫畫”堪媲美“小平你好”［DB/OL］. http：//hm.people.com.cn/n/2014/0303/c42272-24516545.html. 2014.

［3］ New York Times . State Media Outlets Call xi Jinping Cartoon a First.［DB/OL］. http：//sinosphere. blogs.nytimes.com/2014/02/19/statemedia-outlets-call-xi-jinping-cartoon-a-first/.

［4］ 領導人“卡通片”網(wǎng)上爆紅，“復興路上工作室”到底是誰［N］.南方周末，2013-10-14.

［5］ 賈偉.時政新聞改革探析［D］.保定：河北大學碩士論文，2005.

［6］ 吳華清.黨報時政新聞話語研究［D］.上海：復旦大學碩士論文，2012.

［7］ 顧驍瑾.電視時政新聞視覺傳播語言研究［D］.北京：中國藝術研究院碩士論文，2009.

［8］ 周成剛.時政新聞報道研究——以《人民日報》2003-2010年“兩會”報道為例［D］.哈爾濱：黑龍江大學碩士論文，2011.

［9］ 姜伊昌.試論電視會議新聞報道的創(chuàng)新［D］.南寧：廣西大學碩士論文，2006.

［10］ 徐少兵.把握時代理念創(chuàng)新時政新聞的傳播形態(tài)［J］.新聞記者，2008（04）：4-8.