婚俗文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)芻議

摘 要：新世紀(jì)之初結(jié)婚高峰期的婚嫁消費(fèi)孵化了一派繁榮的婚慶市場(chǎng)，這一“甜蜜”市場(chǎng)是金融危機(jī)寒流之中一股意外的暖流，這股暖流拂過(guò)中華大地十余載歷經(jīng)市場(chǎng)洗滌與變革，已發(fā)展成具備完整產(chǎn)業(yè)鏈的婚俗文化產(chǎn)業(yè)。婚俗文化產(chǎn)業(yè)正面臨“跨越式發(fā)展”，婚嫁消費(fèi)的“體驗(yàn)性”需求越來(lái)越趨向大眾化。

關(guān)鍵詞：婚俗文化產(chǎn)業(yè)；體驗(yàn)；精眾

1 結(jié)婚高峰期推動(dòng)婚俗文化產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展

作為新中國(guó)第一代獨(dú)生子女的“80后”在千禧年后迎來(lái)“而立”之前的“花信年華”，由此也進(jìn)入了適婚年齡，從2010年開(kāi)始“90后”新生代亦相繼步入適婚年齡。中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局顯示從1985年～2007年中國(guó)結(jié)婚登記人數(shù)平均每年897萬(wàn)對(duì)，自2008年開(kāi)始中國(guó)結(jié)婚登記人數(shù)逐年遞增，2008年～2013年這6年的結(jié)婚登記人數(shù)為平均每年1254萬(wàn)對(duì)。

結(jié)婚高峰期的婚嫁消費(fèi)孵化了一派繁榮的婚慶市場(chǎng)，這一“甜蜜”市場(chǎng)是金融危機(jī)寒流之中一股意外的暖流，這股暖流拂過(guò)中華大地十余載歷經(jīng)市場(chǎng)洗滌與變革，已發(fā)展成具備完整產(chǎn)業(yè)鏈的婚俗文化產(chǎn)業(yè)。蘇州（中國(guó)）婚紗城董事長(zhǎng)李國(guó)宏在2014年“中國(guó)婚俗產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)的發(fā)展與展望”論壇報(bào)告中提到：“如今的婚慶產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)突破了傳統(tǒng)意義上僅注重婚慶典禮的形式，發(fā)展為向新婚人群提供系列產(chǎn)品和全面服務(wù)的各種行業(yè)的集合。”

2 婚嫁消費(fèi)新需求催生婚俗文化產(chǎn)業(yè)“體驗(yàn)”新態(tài)勢(shì)

通常情況下婚嫁消費(fèi)屬于一次性消費(fèi)，也屬于特定年齡的消費(fèi)行為，近年來(lái)隨著早婚率的降低、晚婚率的升高，目前中國(guó)初婚婚嫁消費(fèi)者多在20～35歲之間。因此，要把握未來(lái)婚俗文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)，首先要把握婚嫁消費(fèi)主體特征。未來(lái)10年中國(guó)婚嫁消費(fèi)“80后”是延續(xù)、“90后”是主角。“80后、90后”是多元異質(zhì)社會(huì)下成長(zhǎng)的個(gè)性的代名詞與踐行者，受消費(fèi)主義思潮的影響，這兩個(gè)特殊的人口群體作為婚嫁消費(fèi)市場(chǎng)的主體有著自己特有的消費(fèi)觀念。“根據(jù)《中國(guó)結(jié)婚產(chǎn)業(yè)發(fā)展調(diào)查報(bào)告》顯示，我國(guó)最近5年來(lái)城鎮(zhèn)居民新婚消費(fèi)中88.40%的新人需要拍攝婚紗照，49.14%的新人計(jì)劃請(qǐng)婚慶公司為他們籌辦婚禮，78.74%的新人準(zhǔn)備到酒樓舉辦婚宴，36.83%的新人要為新娘購(gòu)買婚紗，67.66%的新人將安排蜜月旅游。”[1]由此可見(jiàn)，如今適婚年輕人的婚嫁消費(fèi)投入與傳統(tǒng)已大不相同，婚嫁消費(fèi)已延伸至與“婚禮”相關(guān)的各個(gè)環(huán)節(jié)，并且形式風(fēng)格日趨豐富多元。

中國(guó)人民大學(xué)休閑經(jīng)濟(jì)研究中心主任王琪延曾指出婚慶消費(fèi)屬于一種“情感型、表現(xiàn)型”的消費(fèi)。王彩霞在《婚慶 全產(chǎn)業(yè)鏈一派繁榮》一文中討論中國(guó)婚慶產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)時(shí)指出：“婚禮將由‘物質(zhì)型向‘精神型轉(zhuǎn)變”、“淺層面的喜慶、歡快的場(chǎng)面正逐漸被深層次所取代，表明對(duì)愛(ài)情的理解和婚姻的態(tài)度，以及對(duì)情感線索的挖掘和把握將成為重要篇幅”、“新人逐漸開(kāi)始選擇像婚禮宴會(huì)設(shè)計(jì)、婚禮視覺(jué)設(shè)計(jì)、婚紗禮服個(gè)人定制、婚姻生活咨詢等專業(yè)化服務(wù)”。[1]不難看出，未來(lái)中國(guó)的婚嫁消費(fèi)越來(lái)越注重“精神的滿足”、“情感的表達(dá)”以及“個(gè)性的展示”。婚嫁消費(fèi)是一種參與式消費(fèi)，婚嫁各環(huán)節(jié)處處浸透著人的感受，人的各種感受構(gòu)成的便是綜合的“體驗(yàn)”。

早在2009年朱立文、劉淑瑋在“海峽兩岸閩南婚慶文化旅游節(jié)”婚慶文化論壇上就提出過(guò)“婚俗（婚慶）文化是一種文化力、是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。”李國(guó)宏董事長(zhǎng)2014年提出“蘇州（中國(guó)）婚紗城圍繞婚慶用品商城+婚紗攝影基地+婚禮中心的商業(yè)模式進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈整合，為新人營(yíng)造一站式婚慶體驗(yàn)場(chǎng)所。”約瑟夫·派恩與詹姆斯·吉爾摩合著的《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》指出：“與服務(wù)的無(wú)形性相比，體驗(yàn)的獨(dú)特之處在于它是可回憶的。”結(jié)婚無(wú)疑是人生美好的回憶，是邁向家庭生活的里程碑。“80后、90后”追求高質(zhì)量的生活，是信息時(shí)代的先行體驗(yàn)者，對(duì)于人生里程碑式的“結(jié)婚形式”的表達(dá)，他們愈加注重“體驗(yàn)”，力求最能代表自身風(fēng)格，最能表達(dá)自己愛(ài)的宣言，創(chuàng)造愉快的、能產(chǎn)生內(nèi)心共鳴的、印象深刻的回憶。婚俗文化產(chǎn)業(yè)正面臨“跨越式發(fā)展”，這個(gè)在中國(guó)起步較晚的服務(wù)業(yè)的“體驗(yàn)性”需求也越來(lái)越趨向大眾化。

3 婚俗文化產(chǎn)業(yè)“體驗(yàn)化”轉(zhuǎn)型 呼喚“精眾”影響“大眾”

中國(guó)自古就有婚之民俗，“婚禮”是新人向眾人展示并獲得認(rèn)可、祝福的公開(kāi)見(jiàn)證儀式，然而隨著物質(zhì)生活水平的不斷提高，由“婚禮”延伸開(kāi)來(lái)的“婚俗文化產(chǎn)業(yè)”已成為大眾消費(fèi)時(shí)代一種特有的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。市場(chǎng)需求的變化驅(qū)動(dòng)婚俗文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，基于婚嫁消費(fèi)“體驗(yàn)”趨勢(shì)的大眾化，婚俗文化產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型可以此為切入點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和行業(yè)從產(chǎn)品到服務(wù)再到體驗(yàn)的跨越，把婚嫁消費(fèi)的各個(gè)環(huán)節(jié)都做到“體驗(yàn)化”，這也剛好契合了當(dāng)下婚嫁流行私人定制的趨勢(shì)。

在符合消費(fèi)需求的同時(shí)，引導(dǎo)并創(chuàng)造需求的“精眾營(yíng)銷”也是婚俗文化產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略突圍的途徑之一。國(guó)家廣告研究院院長(zhǎng)、中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)術(shù)委員會(huì)副主任丁俊杰教授提出“精眾營(yíng)銷是從內(nèi)容和體驗(yàn)的角度來(lái)建立品牌影響力與消費(fèi)者的共鳴度”，“精眾營(yíng)銷強(qiáng)化‘互動(dòng)和‘體驗(yàn)”。“80后、90后”從父輩政治偶像的幻滅中轉(zhuǎn)而崇拜文藝偶像，身為文藝偶像的“精眾”人群的一舉一動(dòng)都帶來(lái)強(qiáng)大的共振效應(yīng)，所以，從這類“精眾”人群著手能給年輕人帶來(lái)婚嫁消費(fèi)教育最有效的影響力。

婚俗文化產(chǎn)業(yè)在中國(guó)起步較晚，存在很多區(qū)域性差異，無(wú)論是“體驗(yàn)化”還是“精眾營(yíng)銷”理論都有待市場(chǎng)去驗(yàn)證其有效性。

4 禮儀之邦倡導(dǎo)生態(tài)婚嫁消費(fèi)文化

泱泱中華，禮儀之邦，婚俗的變更反映文明的進(jìn)步。我們不提倡過(guò)度物質(zhì)主義的奢侈婚俗，強(qiáng)調(diào)精神的洗禮、情感的洗滌、美好的體驗(yàn)。期待婚俗文化產(chǎn)業(yè)為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)再創(chuàng)新高的同時(shí)，提倡大眾理性消費(fèi)、生態(tài)消費(fèi)，讓新時(shí)代的婚俗文化成為中華民族一塊璀璨的活化石。

參考文獻(xiàn)：

[1] 王彩霞.婚慶 全產(chǎn)業(yè)鏈一派繁榮[J].中國(guó)連鎖，2013.

[2] 金戈.婚俗文化產(chǎn)業(yè)前景可期或呈井噴發(fā)展[J].新經(jīng)濟(jì)，2014.

[3] 約瑟夫·派恩，詹姆斯·吉爾摩.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2012.

[4] 丁俊杰：精眾營(yíng)銷立體思維[J].市場(chǎng)瞭望，2014（05）.

作者簡(jiǎn)介：龍笑依（1986—），女，湖南益陽(yáng)人，深圳大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院碩士，研究方向：文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。