互聯網視野下高職院校網站品牌欄目建設探索

互聯網視野下高職院校網站品牌欄目建設探索

黃麗娟

摘要：常州信息職業技術學院網站建設品牌欄目“常信日記”為例，對高職院校網站現狀、建設品牌欄目的內涵、意義、需關注要素、品牌欄目建設實踐探索等幾個方面進行了闡述，提出學校網站要想發揮更大的影響力，必須重視品牌欄目的建設，以強化高職院校網絡文化的核心競爭力。

關鍵詞：高職院校網站；品牌欄目建設；互聯網

作者簡介：黃麗娟，女，常州信息職業技術學院講師，主要研究方向為高校人文素質教育及校園文化宣傳。

中圖分類號：G717文獻標識碼：A

中央辦公廳、國務院辦公廳在2015年1月聯合印發《關于進一步加強和改進新形勢下高校宣傳思想工作的意見》中強調指出：要“開展高校校園網絡文化建設專項試點工作”，要“立足校園網站建設開辦一批貼近師生學習生活的網絡名站名欄”。而隨著互聯網的發展和學校網絡信息化步伐的加快，我國高職院校基本建立了網站，通過網站向校內師生提供信息和服務，向社會各界展示學校辦學特色及文化內涵。學校網站已經成為了一所學校網絡形象的直接代表，隨著高等教育市場化、國際化的競爭不斷深化，如何打造辦學特色及品牌文化逐漸受到各學校的重視。常州信息職業技術學院(以下簡稱常信院)自2014年4月在學院網站上推出“常信日記”欄目，經過一年多的建設，以比較好的成績打造了全國高職院校首個網上日記發布平臺，并在順利獲得教育部第七屆全國高校百佳網站榮譽稱號過程中受到評委們的一致好評。筆者以“常信日記”欄目為例，探索在互聯網視野下高職院校網站品牌欄目建設的做法及經驗，以期為推動高職院校相關工作的開展提供借鑒。

一、高職院校網站建設現狀

(一)網站建設風格有了明顯轉變

縱觀我國高職院校網站的建設實踐，可以看出，網站建設風格有了很大改變。從早期大而全的文字信息堆砌到如今現代簡單大方時尚的表現風格，比較符合互聯網背景下的網絡訪問者閱讀習慣。不同于以往傳統的文字、圖片相對單一的表達方式，現在學校門戶網站是一種復合型的表達，通常包括了文字、圖片、視頻、影像等多種形式，在視覺沖擊力、內容豐富度等方面，都有所改善與加強。

(二)網站的角色定位和功能有待進一步明確

“定位”簡單講就是確定位置，具體到學校網站的角色定位，是指在正確、科學、有效地確定目標用戶基礎上，有針對性地通過功能開發來滿足用戶的需求。學校網站的用戶大體可以分為兩個類別，即“校內人員”和“校外人員”。校內人員包括學校領導、普通教師、在校學生；校外人員則比較復雜，主要有校友、學校潛在的學生和家長、相關媒體、政府組織、校內工作人員家屬、其他同行學校師生等。從當前大部分學校網站建設情況來看，對自我角色定位基本可以概括為提供對內、對外宣傳、教學、科研、管理等信息和服務[1]，是學校信息傳播的常態化管理工具。但是從市場化的角度而言，高職校網站的功能僅僅在讓目標用戶認識了解學校層面顯然不夠，應該發揮其對于用戶態度、行為層面的影響力。

(三)網站欄目設置和內容同質化程度高

筆者訪問了大多數高職院校網站后發現，無論在欄目設置，還是欄目內容，都有高度同質化的趨勢。如學校網站的欄目都包括學校概括、校園新聞、管理機構、招生就業、院系設置、教學科研等基本常規的欄目，在特色欄目上，大多也是從本校校園文化活動和優勢專業入手，設置一些專門版塊展示其運行情況。欄目內容側重事項通知和行政新聞發布，其中就包括會議通知、考試報名、招生宣傳、就業介紹、評審公示等，而新聞發布則更是突出宏觀敘述方面的行政辦公類，缺乏與普通師生、家長的人文方面細節溝通。

(四)網站與用戶互動性不強

目前，高職院校網站基本上還屬于單向的信息發布模式，信息發布的形式大多是一條簡訊或消息配上少量現場圖片，信息刊發完畢后，不考慮內容是否受用戶關注，也不注重用戶反饋。所以大部分網站沒有留言、評價等互動功能，較少了解用戶的需求和意見。

二、高職院校網站品牌欄目建設的內涵與意義

(一)品牌欄目建設的內涵

品牌大師大衛·奧格威認為品牌是一個錯綜復雜的組合體，它涵蓋名稱、屬性、歷史、聲譽、風格等無形因素，是用戶對使用某產品的印象及自身經驗的反饋。[2]我國高校門戶網站建設長期受行政化、命令式的管理方式影響，重視某種程度上領導愿景的達成，而忽視自身品牌欄目的建設，這往往導致用戶粘性低，實用性不強。在國內高等教育規模不斷壯大的背景下，高職院校門戶網站逐步向多樣化、個性化、細分化轉變，要想在眾多網站中脫穎而出，展示學校綜合實力，那就必須要有一檔響亮的品牌欄目，以充實的內容做保證，使網站本身具備較強競爭力。

(二)品牌欄目建設的意義

據有關方面統計，在互聯網時代高校網站作為虛擬的網絡學校平臺，已超過傳統媒體和實地宣傳活動等渠道，成為最重要的用戶了解學校的渠道。可見完善學校門戶網站的建設是提升高校社會關注度和知名度的重要途徑。依循市場化運作規律，一個網站要想獲得長期良性發展，品牌欄目帶來的用戶關注度和忠誠度是關鍵因素。網絡用戶可以根據自己的喜好來搜索欄目并對其作出評價，并進一步做出是否繼續瀏覽整個網站的決定。以筆者所在的學校為例，普通的校園新聞瀏覽量平均在兩到三百之間，但常信日記平均瀏覽量都超過五百，在校內外形成了良好的口碑，還在持續吸引新的用戶關注。常信院作為全國百所國家級示范高職院校，有一定知名度，但因為常信日記欄目的開辦，更是受到了包括中國教育報、光明日報等多家媒體廣泛報道，并在全國高職院校宣傳部長聯席會議上作專題匯報，在全國范圍內引起很大反響。

(三)品牌欄目建設的戰略構思

依循市場化規律，要對品牌競爭有充分的認識和思想準備。一個優質的品牌欄目創建成功，需要歷經欄目策劃、用戶需求分析、欄目頁面設計、后臺功能測試、網站發布和修正、反饋評估、整改等多個階段，這需要制定出切實可行的戰略計劃。常信院提出以建設成“國內一流，國際有影響力”的高職院校為最高戰略目標，而為了達到這一目標就必須在提升核心競爭力方面下工夫，這其中就包括建設有影響力的學院網站。以此為背景確立了“以人為本，以數據為核心，以應用為導向”的網站設計理念，打造包括五平臺(“陽光院務”綜合管理與服務、在線學習、節能、平安、和諧校園)為重點的網上智慧校園，“常信日記”是和諧校園平臺的重點建設欄目。

三、高職院校網站品牌欄目建設需重視的因素

品牌欄目應該具有較高的知名度、高頻次的使用，對用戶有較大的吸引力和號召力。一個欄目的品牌影響力是一筆無形資產，它能夠在滿足基本欄目正常運行的基礎上，更充分的提供全方位信息。而學校網站區別商業網站的最大之處在于不以盈利為目的，因此，筆者認為，它應該具備以下三個要素。

(一)立足校園，堅持內容的原創性和可讀性

網絡時代也是信息爆炸的時代，相似的信息在不同平臺廣泛傳播，讓用戶在選擇瀏覽網頁時的心理預期會有些變化，他們希望看到個性化、私人化的內容。在高職院校網站建設品牌欄目時，要在堅持內容原創的同時還要確保欄目內容能引起廣大師生員工的關注和喜愛，讓師生自發自愿地點擊瀏覽該欄目頁面。“常信日記”欄目倡導的就是用傳統日記的文體真實地記錄普通常信師生每一天的工作、學習和生活，反映常信人在這個過程中的所見、所聞和所思。從目前發表的600余篇日記來看，老師多側重結合教學、管理工作實踐，敘寫與學生、同事、社會企業及校外相關人員之間發生的事情，并總結出其中的經驗和抒發自己的看法；學生則注重校園生活期間接觸到令自己難以忘記的人或事。無論哪方面的內容，都是出自作者獨特的個人經歷，因而絕對能夠保證是原創之作。

(二)合理規劃，堅持發展的持續性

在確定創建一個品牌欄目之初，就要科學評估該欄目是否具備長期生存、滿足用戶合理需求的持續發展能力，欄目從內容到形式都有可以改變的空間。“常信日記”這一欄目其實早在2013年初就在學院宣傳部部門網站推出，運行了一年相對成熟之后，才上線在學院門戶網站中，并作為品牌欄目給予顯要位置。上線初期，基本只刊發單純的文字版日記，網絡頁面上沒有任何互動功能；試運行一段時間后，征詢了部分用戶的反饋意見，在技術上開發了每篇日記下的點贊及評論功能，在內容上新增了圖文形式，并且逐步在考慮視頻日記的上線。

(三)明確職責，堅持運作的規范性

一個欄目的順利運作需要協調多方面的事務和部門，不是僅僅靠單個人或單個部門就可以做好，因此，需要明確相關人員及部門的職責，在具體操作中還要保證其規范性。常信院的“常信日記”欄目主管部門是學院宣傳部，負責后臺收稿、審核、互動管理、線下推廣活動的實施；技術支持、后臺功能開發及平臺安全維護則由學院信息中心負責；動員學生及校友積極參與投稿等工作則由學工、團委和校友會負責。普通稿件由宣傳部具體執行人員修改、編輯、審核，有特殊內容、敏感話題的稿件則由宣傳部部長審核，若部長無法確定，則報備分管院領導審核。“常信日記”欄目后臺發布平臺由專人負責，所有投稿不經審核，無法在網站首頁中顯示。

四、高職院校網站品牌欄目建設的實踐探索

(一)校內外全方位宣傳

作為學校網站，首先考慮的主要用戶還是在校內工作學習的全體師生員工，所以要借助學校內部組織、媒體平臺進行全方位、多角度宣傳。校外宣傳除了借助人脈和口碑之外，還要主動聯系有影響力的媒體，將品牌欄目的建設成效、經驗凝練出適合外媒發布的新聞報道，進行社會層面的推介。“常信日記”欄目在校內宣傳方式主要有人際傳播、行政會議、微博微信、QQ群、舉辦活動等。例如，召集學生干部舉行座談會，教師利用上課前的時間通過教室里的多媒體設備與學生分享學院網站上的優秀“常信日記”，在學院官方微信上為優秀日記投票并展示部分優秀日記，在每一期院報上設置專版刊登優秀日記。

(二)充分利用微信朋友圈、QQ說說的分享功能

隨著互聯網技術的不斷成熟，電腦、手機的通訊及時聊天工具已成為了大量普通網民每天都會使用的交流溝通途徑。復制網頁地址或鏈接分享在QQ說說或微信朋友圈轉發已變得非常容易操作，這種宣傳推廣方式在企業商品營銷中越來越普遍，學校門戶網站品牌欄目的推廣也可借鑒其中的經驗，吸引新用戶和增加欄目瀏覽量。

(三)建立線下良性的獎勵機制

勒波夫在《怎樣激勵員工》一書中指出，世界上最偉大的原則是獎勵；受到獎勵的事會做的更好。良性的獎勵機制一旦形成，它就會內在的作用于組織系統本身，對員工的某種符合組織期望的行為具有反復強化、不斷增強的作用。要維系一個品牌欄目的長期有效運作需對相關人員進行物質和精神上的獎勵。目前，“常信日記”欄目是每個月都會評選出十篇優秀日記，給日記作者發放一定的獎金和獲獎證書，并會將每年度的日記匯編成書，由知名出版社印發，贈送一本給每位日記撰稿人以作紀念，給予作者精神上的激勵。

綜上所述，在當下信息化網絡高度發達的時代，高職院校網站作為重要的網絡文化宣傳陣地，對提高學校軟實力文化核心競爭力起著至關重要的作用。學校網站想要發揮更大的影響力，就必須在提供優質服務的同時，建設出獨具特色的品牌欄目，只有這樣，才能在這個高職院校林立的激烈時代中走得更遠。

參考文獻：

[1]鄭霄毅.高校門戶網站構建探析[J].萍鄉高等專科學校學報.2009(3)：49-51.

[2]吳友富.中國國家形象的塑造和傳播[M].上海：復旦大學出版社,2009.

[責任編輯李漪]