羌族民族文化動漫創(chuàng)意產品的開發(fā)

陳繼光　梁莉

摘 要：近年來，國家加快發(fā)展旅游產業(yè)，完善旅游市場法制建設，依法治理和規(guī)范旅游市場秩序，但是仍然存在產品品種單一、同質化嚴重等許多問題，尤其是羌族旅游紀念品市場發(fā)展舉步維艱。通過動漫創(chuàng)新產品的開發(fā)，勢必對旅游紀念品市場注入更多活力，也將極大推動旅游市場的發(fā)展；通過動漫形象進行旅游紀念品開發(fā)是旅游紀念品設計與生產銷售最主要的手段；以動漫形象開發(fā)的旅游紀念品是推進旅游經(jīng)濟發(fā)展重要的出路。旅游紀念品的民族文化特征越突出，文化內涵越高，它的價值就越高，越受人們的青睞。因此，在進行羌族動漫人物工藝品、建筑工藝品等設計方面注重挖掘羌族民族文化元素，注重產品的創(chuàng)新設計，是創(chuàng)新旅游紀念品開發(fā)成功的重要因素，是打造旅游地區(qū)良好形象和樹立品牌效益的基礎，是推動羌族旅游紀念品市場良性發(fā)展的基本要素。

關鍵詞：羌族民族文化；動漫創(chuàng)意；旅游紀念品開發(fā)；創(chuàng)新設計

中圖分類號：F592.7； G122 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）23-0149-03

一、中國旅游市場暨旅游紀念品現(xiàn)狀

（一）中國旅游市場現(xiàn)狀

隨著近幾年的經(jīng)濟改革和發(fā)展，國家和地方的財政收入有了較大的增長，人民收入也在不斷提高。國家近幾年大力支持和推動旅游業(yè)的發(fā)展，各地政府也積極維護和推進旅游產業(yè)的發(fā)展。因此，一方面可以有更多的資金用于發(fā)展旅游業(yè)所需的資金投入，另一方面居民的旅游消費支出也有很大的增長潛力。這些良好的市場條件為今后中國的旅游業(yè)提供了較為寬松的發(fā)展空間。近年來，國家繼續(xù)加快和發(fā)展旅游產業(yè)，完善旅游市場法制建設，依法治理和規(guī)范旅游市場秩序。這些措施對于開發(fā)旅游資源，促進全國旅游市場的健康發(fā)展具有重要的意義。

中國被認為是世界上最具活力的“新興市場”之一。的確，近年來中國改革開放所取得的成績與經(jīng)驗一直引起國際社會的極大關注。中國悠久的歷史民族文化、多樣的地理生態(tài)環(huán)境、多民族和諧共生吸引了世界人民的目光。2004年，幾十個國家相繼與中國簽訂旅游合作協(xié)定，中國已成為許多國家重要的旅游目的地。

（二）中國旅游紀念品現(xiàn)狀

旅游紀念品，顧名思義既是游客在旅游過程中購買的精巧便攜、富有地域特色和民族特色的工藝品禮品，亦是讓人銘記于心的紀念品。有人比喻旅游紀念品是一個城市的名片，這張名片典雅華麗，有極高的收藏與鑒賞價值。但也存在以下幾個方面的問題。

1.雖然中國的旅游市場得到了巨大發(fā)展，但是大多缺乏長期發(fā)展戰(zhàn)略，追求短期經(jīng)濟效益，特別是不重視自身旅游產品的開發(fā)。我們走遍全國的旅游景點不難發(fā)現(xiàn)，在當?shù)芈糜涡∩唐肥袌鰺o法買到滿意的旅游紀念品，其實我們也不用去買，因為在自家不遠的地方也能買到同樣的產品。其內在的原因是，在目前各地旅游市場大多數(shù)紀念品都存在同質化現(xiàn)象，有的只是在相同產品上面換了當?shù)芈糜尉包c的名稱或者標識。這無疑破壞了旅游紀念品所起到的城市名片作用，不利于當?shù)芈糜蔚男蜗螅膊焕诼糜谓?jīng)濟的發(fā)展。

2.在中低端旅游紀念品市場我們很容易發(fā)現(xiàn)，大量偽劣產品、假冒產品大量充斥著整個旅游紀念品市場，卻沒有有效治理，在一定程度上助長了造假違法行為。另外，大多購買者將產品購回后因無任何經(jīng)濟何價值和使用價值在不久以后便被拋棄，這不但是一種資源的浪費，更是購買者的一種金錢浪費。

3.旅游紀念品市場不規(guī)范，漫天要價現(xiàn)象嚴重，造成交易的不平等，擾亂了旅游市場的正常次序。

4.全國各地大部分的旅游紀念品都是某個產品的翻版或復制品，說明目前中國旅游紀念品知識產權意識較弱，也說明旅游紀念品市場缺少必要的引導。

二、羌族旅游紀念品市場現(xiàn)狀

羌族現(xiàn)主要聚居在四川西部茂汶，其余散居在汶川、理縣、黑水、松潘等地。人口198 252人（1990年第四次人口普查）。羌族自稱“爾瑪”，意為“本地人”。其族源可溯至三千多年前的左羌人，歷史悠久、民族特征明顯、文化種類繁多。由于羌族分布在青藏高原東部邊緣，山脈重重，地勢陡峭，交通不便。在長期的歷史演變中保留了很多民族文化。這個古老的民族現(xiàn)主要經(jīng)營農業(yè)，刺繡、挑花、編織是羌族人民的傳統(tǒng)工藝。

（一）旅游經(jīng)濟背景下的羌族旅游業(yè)得到快速發(fā)展

在蓬勃發(fā)展的旅游經(jīng)濟的大背景下，羌族地區(qū)的旅游業(yè)也得到了快速發(fā)展。特別是”5.12”特大地震后，羌族地區(qū)的生存狀態(tài)受到全國關注，旅游經(jīng)濟作為首要扶持產業(yè)，也促使旅游紀念品的需求供不應求。

（二）沒有旅游產品的積淀，只能從外地購入

由于沒有先前自身旅游產品開發(fā)積淀，大量旅游紀念品只能從外地購入。通常做法是在其他地區(qū)生產的產品上面直接置換為當?shù)芈糜尉包c的名稱或者標識，在購回后便可進行銷售。其銷售的旅游紀念品其實就是其他地區(qū)產品的翻版或復制品，在一定程度上降低了消費者購買需求，旅游紀念品市場發(fā)展舉步維艱。

（三）對旅游產品的設計開發(fā)不重視

目前羌族地區(qū)創(chuàng)新的旅游紀念品設計與開發(fā)沒有得到充分重視，具有創(chuàng)意設計的旅游紀念品只是鳳毛麟角，由于價格昂貴使絕大多數(shù)旅游者望而卻步。

（四）缺乏對旅游紀念品的引導和規(guī)范

由于沒有對旅游紀念品市場進行正確引導和規(guī)范，旅游紀念品市場較低從業(yè)門檻和高經(jīng)濟回報使其人員素質偏低，人員成分復雜，市場競爭十分混亂。

三、羌族民族文化動漫創(chuàng)意產品開發(fā)是旅游紀念品設計的重要出路

調查顯示，中國每年由14—30歲的青少年所完成的卡通相關消費總額超過13億元，在14—17歲的京、滬、穗青少年中，有56%的人在過去半年內為自己喜歡的卡通或卡通形象購買過相關產品。據(jù)權威數(shù)據(jù)顯示，2012年我國動漫產業(yè)總產值達759.94億元。如果將動漫創(chuàng)意產品設計應用于旅游紀念品開發(fā)，將具有巨大的和發(fā)展空間和巨大的潛在市場。endprint

通過動漫產品（影視動畫、漫畫）的開發(fā)，可以塑造具有羌族特點的動漫形象既民族形象代言人，吸引更多消費者的關注，進而取得巨大的經(jīng)濟回報。美國迪斯尼塑造的經(jīng)典的動畫形象“米老鼠”是我們借鑒的典范，其在動漫衍生產品既以動漫形象開發(fā)的旅游紀念品銷售創(chuàng)造了銷售奇跡，在很長一段時間內成為了美國人的形象代言人；另外，我國創(chuàng)作的動畫影片《阿凡提的故事》讓全國人民至今難忘。其經(jīng)典故事和英雄形象在很大程度上讓更多的人認識和了解到了維吾爾族民族文化，其動漫形象也成為了維吾爾族的形象代表，也成為該民族的形象名片，以動漫形象開發(fā)的旅游紀念品也取得了巨大的經(jīng)濟回報。以上事實證明，以動漫形象開發(fā)的旅游紀念品能博得廣大消費者的親睞，有利于打造旅游名片，有利于獲取巨大的經(jīng)濟回報。

因此，通過動漫創(chuàng)新產品的開發(fā)，勢必對旅游紀念品市場注入更多活力，也將極大推動旅游市場的發(fā)展。通過動漫形象進行旅游紀念品開發(fā)是旅游紀念品設計與生產銷售最主要的手段。創(chuàng)作具有羌族民族文化動漫產品，然后將影視產品和動畫衍生產品推向國內外市場，進而將以動漫形象開發(fā)的旅游紀念品推向市場是推進旅游經(jīng)濟發(fā)展重要的出路。

四、羌族旅游紀念品開發(fā)成功的關鍵因素

（一）旅游紀念品市場準確進行定位

隨著國家的經(jīng)濟改革深入和發(fā)展，人民的收入有了較大的增長，文化水平和藝術審美能力也得到了極大的提高。消費者在產品需求上從簡單的功能需求向產品的創(chuàng)意設計進行轉變。具有創(chuàng)意設計的旅游紀念品由于價格昂貴，目前只能適用于高端人群。在目前市場經(jīng)濟競爭較為劇烈的旅游紀念品市場，在全民旅游意識空前高漲的大歷史背景下，中低端消費人群強大的購買能力成為旅游經(jīng)濟增長的關鍵。因此，具有創(chuàng)意設計的旅游紀念品不能完全只依托于高端人群，我們應該準確定位在中低端消費人群，設計、開發(fā)適合于這部分人群消費的旅游紀念品。另外，提高工藝加工技術，降低制作成本，制定合理的能被普通消費者接受的銷售價格。

（二）羌族地區(qū)旅游紀念品設計要點

1.挖掘羌族民族文化元素

以羌族動漫形象進行開發(fā)的旅游紀念品成功關鍵在于其產品是否具有獨特性和唯一性，以及具有一定的文化價值和使用價值。這就必須挖掘羌族民族文化元素，在設計方面把握具有一定民族文化的傳統(tǒng)符號特征和傳統(tǒng)審美特征，把握一定的產品裝飾性和實用性，同時還應該具有一定的紀念價值。

在全世界大發(fā)展、大交流時代，人們競相瞻仰和了解不同國家和民族地區(qū)風格迥異的傳統(tǒng)文化，使其文化淵源成為旅游紀念品的生命力之所在，旅游業(yè)蓬勃發(fā)展的重要原因之一。從很多成功旅游紀念品設計與開發(fā)來看，擁有著文明史底蘊的民族文化能夠通過旅游紀念品折射出文化的魅力。旅游紀念品的民族文化特征越突出，文化內涵越高，它的價值就越高，越受人們的青睞。

（1）在動漫人物的造型設計方面把握羌族獨有形象特征

在動漫造型設計上不要只顧及產品的大眾性，而放棄民族文化元素在造型上的運用，因為民族的既是世界的。我們在造型設計時要充分體現(xiàn)羌民族的文化元素，要符合消費者的藝術趣味和欣賞習慣。

羌族這個古老的民族其族源可溯至三千多年前的左羌人。羌族分布在青藏高原東部邊緣，最早是河煌地區(qū)的牧羊民族，以后向東向南遷徙，是華夏族的主要族源之一，也是古代蜀族和今天藏族、彝族的主要族源。其人體基本特征為來源于西域胡人血統(tǒng)，體型高壯，中間偏狹長；腿型多為中腿及長腿型；頭較高面較狹，五官明顯高挺，眼睛顏色較淡，大眼睛，鼻狹而高為其特征，稍微的小卷發(fā)；有高原的黑膚。在進行人物造型設計時要緊緊抓住該民族人體特征，使其人物造型具有一定指向性；在人物造型風格選擇上，由于羌民族動漫創(chuàng)作更適于表現(xiàn)歷史英雄故事和人物傳奇、民間愛情故事和族源傳說，應該以半寫實型和可愛型為主；另外，緊緊抓住角色的人體特征和性格特點、強化角色的身份要素、表現(xiàn)出角色的地域特點和時代印記。

（2）服飾及圖案設計方面對羌族民族元素進行凝練、集中、概括的設計

服飾及圖案設計是挖掘羌族民族文化元素主要的工作，更能體現(xiàn)出民族文化傳統(tǒng)，使作品更具民族性和獨特性，更具一定審美特征和藝術價值。

在造型設計時要想抓住角色的性格特點、強化角色的身份要素、表現(xiàn)出角色的地域特點和時代印記，就必須對服飾和圖案進行凝練、集中、概括的設計。把握其民族特有的圖案特征，充分對其民族特有色彩進行運用和搭配，對特有民族圖案進行概括設計，去其糟粕，留其精華，強化羌族圖案標識性。通常的做法是將羌族族花“羊角花”圖案和以羊角為創(chuàng)意的圖形和色彩進行設計與運用。另外，創(chuàng)意設計具有一定羌族民族特色的飾品時，保留原民族配飾基本造型特征，兼顧佩戴實用性與裝飾性，把握其產品適合現(xiàn)代生活節(jié)奏以及與各類服裝極易搭配需求進行設計。

因此，在進行動漫造型的著裝和飾品設計時，其設計原則不但保留傳統(tǒng)元素的審美特征前提下對原有圖案和色彩進行新的設計，同時還要結合現(xiàn)代審美情趣和造型元素進行設計，以此讓羌族服飾和圖案煥發(fā)新的活力和具備較高的審美價值。

（3）建筑工藝品設計方面要做到紀念性、實用性、裝飾性相結合

建筑是人類改造自然的智慧結晶，從原始社會避風避雨的洞穴到奴隸社會宏偉壯觀的宗廟，從封建社會豪華精巧的宮殿到現(xiàn)代高聳入云的摩天大樓，建筑始終是地域文化、歷史文化和民俗文化最好的物質空間載體和文化特征。

羌族具有獨特的物質文化成果和民族風情，綿延幾千年而不間斷，被稱為中國各民族演化史上的一個“活化石 ”。其中最具特色的是至今仍存的碉樓、棧道和溜索等建筑形式。碉樓在羌語里叫做“邛籠”，“皆依山居止，壘石為室，高者至十余丈”，著名的有茂縣黑虎鄉(xiāng)的群碉、明嘉靖年間修筑的桃坪碉。建筑作為民族文化重要的遺留時代特征和地域特色，具有更多的民族文化研究價值，其產品的唯一性更加凸顯。建筑來源于現(xiàn)實生活，也忠于現(xiàn)實生活，但是完全原本照搬現(xiàn)實建筑并不是藝術，也不具有商業(yè)價值。在進行建筑類旅游產品設計時，要對相關建筑類產品經(jīng)過藝術提煉與再提煉，既符合產品的展示特征和審美需求，又能滿足民族文化研究需求。設計原則上注重紀念性與實用性相結合，同時，運用民族圖案使產品具有一定指向性，也能加強工藝品的裝飾性。endprint

2.注重產品的創(chuàng)新設計

無論是傳統(tǒng)文化風格紀念品、地方特色風格紀念品、還是旅游景點風格紀念品，都貴在創(chuàng)意。只有不斷地創(chuàng)新發(fā)展，符合時代的要求，才能滿足市場的需求。因此，必須注重旅游紀念品的創(chuàng)新設計，創(chuàng)新是產品設計的核心。設計時應該突出旅游景點主題，注重提高產品的文化內涵，注重產品的正宗性，運用本地區(qū)特有資源設計出極具地方特色的旅游產品。

在產品的形象造型、服飾與圖案設計、建筑工藝品設計等方面，在把握羌族人體特征、民族圖案特征、民族服飾特征條件下進行深入研究，創(chuàng)作出具有一定審美效果，具有鮮明的性格特征，造型生動，具備一定的視覺感染力的產品。在以羌族人物形象開發(fā)旅游紀念品時，還可利用廣大群眾對可愛動物喜愛的本性，以羌族神獸——羊為擬人化人物形象進行創(chuàng)新設計并推向市場。這種獨特動漫創(chuàng)意產品會在觀眾和產品購買者腦海里留下深刻的印象，更有助于旅游品牌的打造，而目前羌族地區(qū)正需求的也是這樣的創(chuàng)新旅游紀念品設計。

總之，地方政府應加大力度予羌族旅游紀念品市場以扶持，為旅游紀念品市場提供一個良好的外部條件。加快立法，規(guī)范旅游商品市場。開發(fā)旅游商品時不能閉門造車，加強對旅游紀念品國內外市場的調研，了解國內不同年齡、階層旅游者的消費觀。從羌族民族文化中尋找創(chuàng)作元素，創(chuàng)作具有羌族民族文化動漫產品，進而將以動漫形象開發(fā)的旅游紀念品推向市場。在進行動漫人物工藝品的設計、配飾設計、建筑工藝品設計等方面注重挖掘羌族民族文化元素，注重產品的創(chuàng)新設計，是創(chuàng)新旅游紀念品開發(fā)成功的重要因素，是打造旅游地區(qū)良好形象和樹立品牌效益的基礎，是推動羌族旅游紀念品市場良性發(fā)展的基本要素。

The development of the Qiang race national culture animation creative products

——The successful factors of the development of the innovation tourism souvenirs

CHEN Ji-guang，LIANG Li

（Mianyang Art Institute，Sichuan Conservatory Of Music，Mianyang 621000，China）

Abstract：In recent years，countries to accelerate the development of tourism industry，improve the tourism market and legal system，rule of law and standardize the order of the tourism market，but there are varieties of a single product，the homogenization of serious，many problems，especially the development difficult Qiang nationality tourism souvenir market.Through the development of animation and innovative products，is bound to inject more vigor to the tourist souvenir market，will greatly promote the development of tourism market for the development of tourism souvenirs；through animation image is the major means of tourism souvenirs design and production sales；to animation image development of tourist souvenirs is promoting the development of tourist economy important way.Ethnic culture tourism souvenirs of the more prominent，the cultural connotation is higher，its value is higher，more people of all ages.Therefore，in the anime characters handicraft，building and other crafts design focus on mining and Qiang ethnic culture，pay attention to product innovation design，the successful development of innovative tourism souvenirs factors，is the basis for good image to build tourism area and brand benefit，is the basic factor to promote the healthy development of the tourism souvenir market.

Key words：Qiang ethnic culture；animation and creative；development of tourism souvenirs；innovative design

[責任編輯 柯 黎]endprint