基于QFD的平遙古城旅游吸引物評(píng)估

馮珍 姚紅艷 鄭樂樂

[摘 要]發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)必須有適應(yīng)旅游需求的旅游產(chǎn)品，而旅游產(chǎn)品的核心依托就是旅游吸引物。因此，評(píng)估平遙古城旅游吸引物對(duì)平遙旅游的發(fā)展有著重要的指導(dǎo)意義。本文通過Kano模型得到游客需求重要度，應(yīng)用QFD矩陣獲取平遙古城旅游吸引物技術(shù)特征和重要度，利用顧客對(duì)平遙旅游吸引物的滿意度的感知差異對(duì)吸引物進(jìn)行層次劃分，得到了平遙旅游吸引物質(zhì)量改進(jìn)策略，有利于降低旅游產(chǎn)品開發(fā)成本，提升顧客滿意度，實(shí)現(xiàn)平遙旅游的可持續(xù)發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]旅游吸引物；顧客滿意度；平遙古城；KANO模型；QFD

[中圖分類號(hào)]F752 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1005-6432（2014）42-0160-03

1 引 言

旅游吸引物是吸引游客前往一個(gè)景點(diǎn)進(jìn)行旅游活動(dòng)的誘發(fā)因素，它在一定程度上促使人們?cè)谝欢ǖ男枨蠡A(chǔ)上作出到哪里去的決定。因此，在旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的背景下，旅游吸引物的顧客滿意度評(píng)估已是許多旅游景點(diǎn)進(jìn)行績(jī)效提升普遍選擇的方法。可以說，旅游吸引物在旅游目的地的發(fā)展和興盛中扮演著至關(guān)重要的作用。顧客滿意度測(cè)評(píng)的四分圖模型又稱為重要因素推導(dǎo)模型。它列出組織產(chǎn)品和服務(wù)的所有技術(shù)特征，每個(gè)技術(shù)特征有重要度和滿意度兩個(gè)屬性，根據(jù)顧客對(duì)顧客該績(jī)效指標(biāo)的重要程度及滿意程度的打分，將影響組織滿意度的各因素歸進(jìn)四個(gè)象限內(nèi)，組織可按照歸類結(jié)果對(duì)這些因素分別處理。國(guó)內(nèi)外學(xué)者將四分圖模型成功應(yīng)用在旅游景區(qū)的評(píng)價(jià)和發(fā)展規(guī)劃中[1-2]，目前文獻(xiàn)中產(chǎn)品績(jī)效指標(biāo)的重要度和滿意度均使用顧客打分法，滿意度打分能直接反映顧客對(duì)產(chǎn)品績(jī)效指標(biāo)的滿意程度，但是重要度的打分應(yīng)該來自顧客需求，才能客觀準(zhǔn)確地確定產(chǎn)品績(jī)效指標(biāo)的重要度。本文以平遙古城旅游吸引物為研究對(duì)象，用狩野模式（KANO Model）計(jì)算顧客需求重要度，用質(zhì)量功能展開（QFD）配置產(chǎn)品績(jī)效指標(biāo)的重要度，結(jié)合滿意度打分對(duì)平遙古城旅游吸引物各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行評(píng)估和分析。

2 研究方法

2.1 用KANO模型確定顧客需求重要度

對(duì)Kano模型中不同的質(zhì)量類型賦值[3]，魅力型質(zhì)量（A）：5，一維質(zhì)量（O）：3，當(dāng)然質(zhì)量（M）：1，無關(guān)質(zhì)量（I）：0，反向質(zhì)量（R）：-3，問題質(zhì)量（Q）：0。統(tǒng)計(jì)問卷各個(gè)質(zhì)量的選擇個(gè)數(shù)，按照上述賦值為權(quán)重，計(jì)算其絕對(duì)重要度與相對(duì)重要度。為了簡(jiǎn)便的處理數(shù)據(jù)，將相對(duì)重要度乘以十作為顧客需求的重要度。

2.2 用QFD方法計(jì)算旅游吸引物技術(shù)特征的重要度

質(zhì)量功能配置（QFD）是一種顧客需求驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品開發(fā)方法。利用QFD方法計(jì)算與顧客需求相關(guān)的旅游吸引物技術(shù)特征重要度，首先要建立顧客需求-技術(shù)特性相關(guān)關(guān)系矩陣，然后根據(jù)獨(dú)立配點(diǎn)法矩陣，如表1所示，計(jì)算出技術(shù)特征的重要度，表中Ci表示顧客需求，Tj表示技術(shù)特征。

3 平遙古城旅游吸引物技術(shù)特征重要度的確定

3.1 平遙古城旅游吸引物顧客需求分析

經(jīng)過專家深度訪談和實(shí)地調(diào)研，平遙古城旅游吸引物方面的顧客需求主要有景區(qū)建筑有特色（C1）、日升昌票號(hào)特點(diǎn)突出（C2）、凸顯傳統(tǒng)民居文化（C3）、民間工藝有特色（C4） 和城墻文化特點(diǎn)凸顯（C5）。運(yùn)用KANO模型，進(jìn)行KANO問卷的設(shè)計(jì)，經(jīng)過反復(fù)的調(diào)查和問卷處理，得到平遙古城顧客滿意的需求數(shù)據(jù)，如表2所示。

值得注意的是，在利用KANA模型時(shí)，在對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)時(shí)，當(dāng)相反需求較多時(shí)，表明調(diào)查表在設(shè)計(jì)上存在問題，需要改進(jìn)[4]。而在表3中，問題質(zhì)量有0票且反向質(zhì)量只有3票，則我們可以認(rèn)為本問卷所獲得數(shù)據(jù)是有效的。

根據(jù)公式（1）和公式（2）進(jìn)行運(yùn)算，得出了平遙古城顧客需求的絕對(duì)重要度和相對(duì)重要度（見表2）。

3.2 平遙古城旅游吸引物技術(shù)特征分析

經(jīng)過多次調(diào)研和專家討論，按照平遙古旅游吸引物方面的顧客需求配置相關(guān)的技術(shù)特征，主要有自然景觀、票號(hào)文化展示活動(dòng)、當(dāng)?shù)靥厣幕⒋笮蜁x商文化展、鏢局文化展示、古城古建筑的維護(hù)、民間工藝展、民居原貌的展現(xiàn)、歷史文化底蘊(yùn)、主題體驗(yàn)活動(dòng)參與程度，分別用T1-T10表示。

構(gòu)建平遙古城旅游吸引物顧客需求-技術(shù)特征關(guān)系矩陣，矩陣的左面為顧客需求，上方為技術(shù)特征，下方為技術(shù)特征重要度和滿意度。結(jié)合專家和顧客的意見，對(duì)每一個(gè)顧客需求與技術(shù)特征之間的關(guān)系打分，強(qiáng)相關(guān)5分，中度相關(guān)3分，較弱相關(guān)2分，弱相關(guān)1分，不相關(guān)0分，在矩陣的中部。根據(jù)公式（3）計(jì)算得到平遙旅游產(chǎn)品技術(shù)特性重要度，如表4所示。按照平遙古城旅游吸引物技術(shù)特征滿意度調(diào)研數(shù)據(jù)，得到了顧客對(duì)技術(shù)特征的滿意度，見表3下方。

4 平遙古城旅游吸引物技術(shù)特征四分圖分析

根據(jù)平遙古城旅游吸引物技術(shù)特征的重要度和滿意度，將各技術(shù)特征歸進(jìn)四個(gè)象限內(nèi)，如圖1所示，其中，各象限的分界線是在對(duì)平遙古城現(xiàn)狀分析的基礎(chǔ)上結(jié)合專家的建議確定的，重要度的分界線為28.00，滿意度的分界線為2.00。

根據(jù)上圖分析：

（1）第一象限-優(yōu)勢(shì)區(qū)，即重要度和滿意度均較高的象限。沒有點(diǎn)位于第一象限；

（2）第二象限-修補(bǔ)區(qū)，即重要度較高和滿意度較低的象限。點(diǎn)T2、T4、T5在修補(bǔ)區(qū)；分別是票號(hào)文化展示、大型晉商文化展和鏢局文化展示。

（3）第三象限-機(jī)會(huì)區(qū)，即重要度和滿意度均較低的象限。點(diǎn)T1、T6、T9、T10在機(jī)會(huì)區(qū)，分別是自然景觀、古城古建筑的維護(hù)、歷史文化底蘊(yùn)、主體體驗(yàn)活動(dòng)參與程度。

（4）第四象限-維持區(qū)，即重要度較低和滿意度較高的象限。點(diǎn)T3、T7、T8在維持區(qū)，分別是當(dāng)?shù)靥厣幕⒚耖g工藝展、居民原貌的展現(xiàn)。

5 結(jié) 論

根據(jù)四分圖分析結(jié)果，平遙古城旅游吸引物目前沒有優(yōu)勢(shì)技術(shù)特征，急需重點(diǎn)修補(bǔ)、改進(jìn)票號(hào)文化展示、大型晉商文化展和鏢局文化展示。這3個(gè)指標(biāo)充分說明了游客對(duì)平遙古城所蘊(yùn)含的深厚文化底蘊(yùn)有著極大的興趣；雖然平遙自然景觀、古城古建筑的維護(hù)、歷史文化底蘊(yùn)和主體體驗(yàn)活動(dòng)參與程度不是最急需解決的問題，但顧客對(duì)此不大滿意，因此在平遙古城的發(fā)展規(guī)劃中循序改進(jìn)；顧客對(duì)當(dāng)?shù)靥厣幕⒚耖g工藝展、居民原貌的展現(xiàn)相對(duì)較滿意，為了實(shí)現(xiàn)資源的有效配置，維持目前狀態(tài)即可。

參考文獻(xiàn)：

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