基于定位理論的吉林省民辦高校旅游管理專業定位體系研究

[摘要]旅游管理專業隨著我國旅游經濟的發展而發展迅速，但是人才培養定位模糊、錯誤、錯位等問題突出。本文根據對市場營銷理論中定位理論的發展、內涵分析以及旅游管理專業定位的理論價值分析，提出以市場定位理論為指導的有彈性的、動態的專業定位。

[關鍵詞]定位理論；民辦高校；旅游管理專業；定位

[中圖分類號]G640[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2014）49-0194-03

2014年中國發展高層論壇上，教育部副部長魯昕在演講中談到中國教育結構調整和現代職業教育時如此透露。據魯昕介紹，中國現有近2500所高等院校，改革完成后，將有1600～1700多所學校轉向以職業技術教育為核心；同時，在培養模式上，這些高校將淡化學科，強化專業，培養技術技能型人才。

今后，中國將以建設現代職業教育體系為突破口，對教育結構實施戰略性調整，而這一調整集中在高中和高等教育階段。向應用技術型轉，向職業教育類型轉，同時淡化學科、強化專業，按照企業的需要、按照崗位來對接。這是解決就業結構性矛盾的根本出路。

作為新一輪國家教育的重大戰略調整，民辦院校在本次教育改革中將面臨新的挑戰。辦學思想、專業定位、教學改革等相關問題成為民辦高校關注的話題。

吉林省有8所民辦院校開設有旅游管理專業，每年為吉林省、全國輸送大量的旅游管理專業的畢業生，專業發展迅速。在上述的國家教育宏觀戰略調整的背景下，旅游管理專業以市場為導向、按照企業的需要培養、崗位的要求培養專業人才，特別是專業的重新定位再次成為迫切需要解決的實際問題。

1研究背景及意義

1.1研究背景

中國旅游研究院2014年1月發布《2013年旅游經濟運行分析與2014年發展預測》：2013年國內旅游人數33億人次，同比增長11.6%，提前2年實現國發〔2009〕41號文件的目標；國內旅游收入2.6萬億元，同比增長14%。預計2013年我國出境旅游人數9800萬人次，預計2013年我國入境旅游1.29億人次。

旅游產業規模的不斷擴大，帶動了旅游教育的迅速發展。截止到2013年，在全國高校信息綜合查詢系統中，查詢至少有500多所本科院校（包括獨立學院）開設有與旅游管理相關專業，其中屬于管理類學科有470多所，而如果將旅游管理專業的高等職業院校中的專科教育院校也計算在內，截止到2012年，全國有1097所開設有與旅游管理相關專業。

1.2研究意義

旅游行業的發展，從理論上為旅游管理專業的發展提供了契機。但其發展依然面臨著諸多變化的因素。

首先旅游行業的高速發展，給旅游專業的發展提供了足夠的動力，旅游專業人才短缺現象在行業中一直存在。

而另一方面，旅游專業人才的流失現象嚴重，這一現象，一直困擾著旅游管理專業人才的培養。

從社會層面講，我國產業結構進入了一個新的調整階段，服務業的比重不斷擴大，勞動力成本逐年提高，行業對人才綜合素質的要求也越來越高。從行業自身層面講，旅游行業對人才的認識和重視程度不夠，造成了人員流失嚴重等問題，反過來影響了旅游專業的發展。

從以上問題我們發現，旅游管理專業急需從行業、企業的需求出發，準確定位，并不斷依據行業、企業的發展需求，彈性、動態的不斷調整專業定位，為旅游管理專業的可持續發展提供策略支持。

2定位理論、重新定位與旅游管理專業的再定位

2.1定位理論

2.1.1定位理論的簡要發展歷程

1969年杰克·特勞特首次提出“定位Positioning”概念，用來表述和定義里斯公司（里斯公司：1963年，艾·里斯先生在美國紐約成立）提出的“用一種最簡單最清晰的方式”來表述里斯公司的營銷哲學。同年，定位理論的第一篇署名文章《定位：今天“ME-TOO”市場中的競賽》在《工業營銷》雜志上正式發表。1970年，菲利普·科特勒最先將Positioning引入到營銷之中，作為4P之前最重要的另一個P，以引領企業營銷活動的方向。1980年，隨著商業競爭日益加強，邁克爾·波特將定位引入到企業戰略，作為戰略的核心，開創了競爭戰略。1994年，杰克·特勞特先生寫了《與眾不同》、《什么是戰略》、《重新定位》等。

在中國，20世紀90年代初，定位理論傳入我國，1998年，定位理論由原成美（廣州）行銷廣告公司（現成美營銷顧問公司）引入中國并運用于企業，創造了江中健胃消食片、王老吉等一系列營銷奇跡。2008年，里斯先生在中國權威營銷、管理雜志《銷售與市場》、《中外管理》上開辟專欄，持續發布系列文章，極大地推動了定位在中國的傳播。2011年，里斯伙伴中國公司出版《品類戰略》。同年，魯建華先生在《管理學家》雜志9月號發表《定位理論的大廈：定位屋》一文，第一次將定位理論變成一個體系，讓普通的商業人士學習、傳播、交流和實踐定位理論成為可能。

2.1.2定位理論的基本含義

關于什么是定位，定位之父 杰克·特勞特、艾·里斯等人對其從不同角度的進行了解讀。

在《定位》一書中，杰克·特勞特、艾·里斯解釋為：對預期客戶要做的事。

菲利普科·特勒在《營銷管理》一書中，解釋為：對供應品形象進行設計使其能在目標顧客心目中占有一個獨特位置的行動。

以上定位含義使我們看到，定位的基點不是產品，而是著重于產品和消費心理位置的統一。這也就凸顯了定位理論的核心，即“一個中心兩個基本點”，一是以“打造品牌”為中心，二是以“競爭導向”和“消費者心智”為基本點。

在此基礎上，特勞特系統研究了心智，不斷強調和重復定位、新定位、重新定位，不斷強調和重復簡單、利用常識、尋找顯而易見、終結混亂，把定位推進到戰略定位時代等。

2.2定位理論在教育領域中的應用

隨著教育改革的逐步推進，教育機構管理者逐漸意識到辦學方向、人才培養目標、專業定位對教育競爭的決定性作用，教育研究者開始注意教育機構的定位問題。1996年，定位理論首次運用到教育中，夏光榮、李星毅首次引入形象定位概念，提出教育定位理論。進入21世紀，菲利普.科特勒在《教育機構的戰略營銷》一書中，把市場營銷的核心理念引入到教育機構中，其中包括了教育機構的定位、課程體系設計等方面的內容。這也為定位理論在教育領域的應用提供了一個新的思路和途徑。

而面對不斷變化的旅游行業、企業，旅游管理專業更需要以重新定位的思想為旅游管理專業可持續發展提供理論動力。

2.3定位理論與旅游管理專業定位體系研究的理論結合點

根據定位理論的基本思想，專業定位是在教育機構的宏觀戰略定位體系中的一個環節。這個定位體系中包括：社會需求、學校定位、專業定位、培養目標定位、課程目標定位、課程體系構建、學生。（見下圖）在這個定位體系中，每個環節的定位都需要以社會需求為基本出發點，環環相扣。從學校內部角度出發，專業課程是產品，學生是消費者；從社會人才需求角度出發，學生可以看作學校的“產品”，行業企業是“消費者”。我們首先要明確社會市場，即行業企業的需求，以“消費者”（即行業企業、學生）需求群體為中心，制定策略。

即根據旅游行業、企業對人才培養不斷變化的要求，教育機構從宏觀層面制定學校的基本戰略定位，為專業定位提供宏觀指導，各專業再根據專業定位確定人才培養目標、課程目標定位，從而實現課程體系的構建，最終完成人才培養的根本目標。并以此思想進行循環往復的動態、彈性的重新定位。

基于以上的觀點，本文認為，在教育領域引入定位理論的基本思想具有現實、可行、重要的意義。

旅游管理專業定位體系

3吉林省民辦旅游管理專業定位現狀及問題分析

3.1定位缺乏系統思考

如上圖所述，旅游管理專業定位是一個系統，應以系統思考的方式對旅游管理專業的定位進行全面思考。但實際上，民辦高校對于專業定位問題，往往只從專業的角度出發，缺乏從學校定位出發，完成對專業定位、培養目標定位、課程目標定位、課程體系構建到學生定位的系統思考。結果則是無法以社會需求為基本點，各個模塊之間無法實現為一個社會需求目標服務的目的。

3.2對定位重視程度不夠，定位模糊

大多民辦高校在設置旅游管理專業時缺乏對專業定位問題的思考。定位總體模糊，缺乏具體就業崗位、就業單位的定位，雖然在中觀層面的對專業人才培養目標做了相關闡述，但缺乏具體崗位設計。更多的院校開展旅游教育更多注重的是生存因素，考慮發展的因素少，所在院校為旅游行業培養什么類型的人才，是服務操作型人才、基層管理人才、中高層管理人才、還是理論研究人才，目標定位并不十分明確，以致教學計劃、課程設置針對性差，“因人設課”的現象較多，培養出來的人才在知識結構、能力結構方面難以適應旅游行業相關崗位的任職要求。此外，不少民辦院校出于便于管理、確保安全、缺乏資金等方面考慮，關起門來辦學，與旅游行業管理部門、旅游企業等聯系很少，使得民辦旅游教育中本科教育“理論化”的狀況較為突出，教學內容與行業實際脫節現象嚴重，與行業企業的要求存在一定差距。

3.3定位偏離行業要求，表現為高、寬、同

專業定位從高、從寬、從同的現象嚴重。所謂“高”，是辦學目標定得偏高，比如有的民辦高校旅游管理專業開辦時間不長，就把專業目標定為具有 較強創新精神的高素質人才；所謂“寬”，是專業定位寬泛，就業企業、崗位既涉及行政部門，又涉及旅游企業的所有崗位，就業橫向跨度過寬；所謂“同”，是專業定位趨同，表現為明顯的“共性趨同化”。有相當多的學校不考慮旅游專業自身辦學條件、師資結構特點和水平、客觀需求及潛在的可能條件，在人才培養目標、教學計劃和課程設置照搬國辦學校或者辦得比較成功的其他高校，造成了辦學類型、辦學模式甚至課程設置和教學內容的趨同。

4基于定位理論的吉林省民辦院校旅游管理專業定位體系的構建

運用定位理論指導專業定位系統的構建，首先要明確什么是水平，什么是消費者，就是要將定位理論的核心問題解決好。在教育、教學實現的過程中，我們發現，學校要面對的“市場”是“學生”，學校通過提供不同的課程產品來滿足學生未來發展的需要以及行業企業的社會需求。在這個過程中，課程是“產品”，而學生和旅游企業是“消費者”。

其次，要理順定位理論指導專業定位體系建設的基本思路。見上頁圖。

最后，要對定位系統中的每一個模塊進行系統思考，準確定位。

4.1學校定位

學校定位是專業定位系統中的宏觀層面，按照國家教育部的改革方向，多數民辦院校將學校定位在培養應用性復合型人才、技術創新型人才層面。在公眾中樹立了技術型學校的公眾形象。未來，民辦院校不僅要繼續凸顯技術型學校的定位，還要考慮不斷加強技術、技能兩方面的定位思考。

4.2專業定位

專業定位中涉及培養目標定位、就業行業定位、就業崗位群定位、職業能力定位等幾個方面。是旅游管理專業定位體系中的關鍵，它上要與學校定位保持高度的一致，下要為培養目標、課程目標定位等幾個方面提供中觀定位指導。

對于專業定位，我要考慮到旅游管理專業的外部環境，也要考慮到內部環境，即專業擁有的內部資源。從內外部環境統籌考慮，設定人才培養目標、就業行業、就業崗位職業、職業能力結構定位。

4.3培養目標定位

人才培養目標定位是旅游管理專業定位體系的核心問題。人才培養模式、人才培養的途徑和方式是實現人才培養目標定位的關鍵。

4.4課程目標定位

根據定位理論的思考，課程是學校的“產品”。課程目標定位直接關系到“產品”是否能夠滿足“消費者”即學生和社會的需求。專業定位中也依靠每一門課程的準確定位實現課程體系的構建，所以，在課程目標定位中，要服務于課程體系和專業定位的系統思考，嚴格課程目標定位的程序和方法，以人才培養目標定位為基礎，設計課程目標定位。

4.5課程體系構建

課程體系是指各類課程之間的組織和配合。在課程體系構建中，一是要注意各課程之間的排列、組合；二是要關注各課程教學內容中的協調和配合；三是要關注各課程之間的合理比例。

根據定位理論，首先課程設置要滿足學生的需要，其次要符合社會需求。

而課程目標定位是實現課程體系的一個最初環節。在課程構建時需要關注校內課程、校外課程結合，校內實習和校外實習共存，并以基礎理論課程為基礎，專業基礎課、專業課程為核心，特色課程為風格的課程體系的整體構建。采用多種形式、多種師資力量介入的教學實現手段以及課程實現的配套建設等問題，保障課程體系總體目標的實現。

4.6學生定位

學生定位主要是就業崗位的定位。依據定位理論，學生要根據行業、企業的發展需要、自身的優勢和劣勢選擇恰當的就業崗位定位。在專業學習過程中，有意識地加強某些課程內容的學習。

5結論

民辦院校旅游管理專業的定位問題是一直困擾著旅游教育者的一個問題。本文將市場營銷學中的定位理論引入到旅游管理專業的建設中，試圖以營銷的視角解決民辦院校旅游管理專業定位模糊、無法與高等職業院校區分的實際問題。通過對定位理論的闡述，為民辦院校旅游管理專業定位系統提供里理論支撐點，為解決旅游管理專業定位問題提供了一個思路。

參考文獻：

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[作者簡介]李國茹（1954—），女，吉林長春人，長春大學旅游學院教授、旅游管理學院院長，研究方向：旅游教育。