“湖北老字號”發展的障礙及其對策“湖北老字號”發展的障礙及其對策

[摘要]“湖北老字號”作為具有鮮明的地方特色的商業品牌，正處在一個特殊的發展時期，面臨著機遇和挑戰。通過對“湖北老字號”群體現狀的分析，找到制約“湖北老字號”生存發展的障礙，諸如市場、體制、環境、經營理念與人才等因素，從而制定出搞好轉換體制，更新意識，做好品牌建設，創新經營策略，借力政府與社會力量扶持等對策來解決“湖北老字號”前進中的問題。

[關鍵詞]湖北老字號；現狀；障礙；對策

[中圖分類號]F121[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2014）43-0067-03

“湖北老字號”是湖北地區的文化內容和歷史傳統具有表征意義的象征。它是湖北地區從商業文化層面上對自身的一種闡述，也是外人觀察乃至理解湖北的重要視角切入點?！昂崩献痔枴笔墙洜I一定年限以上的湖北地域土生土長的品牌。品牌是特定知識產權歸屬意義的標記，如果未注冊商標的品牌，不能被稱為“老字號”?！昂崩献痔枴奔仁乔G楚地區人民的老字號，也是中華民族的老字號。應當是中華商業文化有機組成部分。

追溯歷史長河，兩千年前的“湖北”的錦袍，漆器，越王劍，編鐘，令人嘆為觀止，一百多年前的湖北漢陽造，馬應龍讓國人驚艷，就是20世紀50年代，60年代“長江牌”“武字頭”也是國內響亮的名頭。但曾幾何時，湖北名牌凋零，“湖北老字號”武漢老字號黯然失色，昔日的輝煌成為歷史。如何重振鄂貨雄風，再創“湖北老字號”品牌值得深入研究?！昂崩献痔枴笔侵负钡貐^歷史悠久，擁有世代傳承的產品，技藝或服務，具有鮮明的中華民族及本地傳統文化背景和深厚的本地文化底蘊，取得當地社會廣泛認同，形成良好信譽的湖北本地的產品或企業品牌。

1“湖北老字號”的現狀及特征分析

“湖北老字號”是湖北地區整體社會經濟發展水平的一個重要反映。“湖北老字號”是數百年湖北商業和手工業競爭中留下的極品。都各自經歷了艱苦卓絕的發家歷程而最終引領某一行當，是湖北地域中工商史的縮影及“活化石”。其品牌也是當地人們乃至全國各地人們公認的質量的同義詞。現代經濟及社會的發展，使“湖北老字號”顯得有些陳舊落伍，但它們仍以自己的特色獨樹一幟，在市場中依然占有一席之地，有些更是續寫了輝煌。對于這些聞名遐邇的“湖北老字號”，目前尚無統一的認定標準，除了符合商務部制定的“中華老字號”的認定條件外，湖北省各級地方政府為保護，支持本地老字號發展也紛紛出臺了地方標準，開始認定地方老字號，如“武漢老字號”等。此外，某些行業協會和民間組織還組織認定了各種各樣的民間老字號。由于統一標準難以確定，湖北省的老字號當前尚無統一，確切的數據。以下僅就所謂權威部門即商務部或地方政府認定的“中華老字號”及“武漢老字號”情況予以介紹與分析。

11湖北省的“中華老字號”及“武漢老字號”數量及分布根據2006年，商務部制定的中華老字號認定規范及2010年武漢市政府出臺的《武漢老字號認定辦法》。湖北目前擁有中華老字號品牌二十六家，計有馬應龍藥業，曹祥泰食品，五芳齋食品，長生堂理發店，趙李橋茶廠，孝感麻糖，云夢楚河魚面廠，武漢市江岸區老亨達利世界名表，湖北漢明喜來凳眼鏡，武漢談炎記飲食，四季美飲業，葉開泰藥業，健民藥業，武煙集團的“紅金龍”與“黃鶴樓”，湖北稻花香酒業，武漢天龍黃鶴樓酒業，湖北枝江酒業，湖北黃山頭酒業，黃石市白除食品，孝感宏源米酒，黃石食博園餅業，湖北省工藝美術服務部和襄陽郝曙光實業?！拔錆h老字號”具有湖北武漢市地域特色的品牌計有57家，其中有13個企業14家品牌同時具有中華老字號稱號，計有老通城酒樓，榮寶齋，江岸區新興大酒樓，小桃園，江漢區老萬成商貿，中心百貨大樓，蔡林記，武漢中聯藥業，武漢初開堂藥業，老會賓，順香居飲業，德華樓，天嬌商貿有限公司，香港美發美容廳，精益眼鏡，亨達利鐘表眼鏡，盛錫福帽業，清真東來順飯店，汪玉霞，冠生園，武藥制藥，漢商集團，青松攝影，漢陽區野味香酒樓，亞太調味品，老馬入和化妝品，揚子江乳業，裕大華，劉天保藥業，天龍大中華酒店，洪發商洪銅響器，紅星蓮花湖酒業，盤龍楊樓子榨油有限公司，新洲張店魚面，汪集湯食有限責任公司，大興蜂業，天元鍋爐，武漢國漆有限公司，黃鶴樓茶葉有限公司，劉有余藥堂有限責任公司，老大興園酒店管理有限公司，蘇恒泰商貿有限公司，波衣也琴行有限公司，武漢工藝大樓。從數量上看，”湖北老字號”處于全國中下水平，但在中西部地區排在第二位，這與武漢曾經的歷史上的大武漢地位不匹配。從地域頒布上看，這些老字號主要集中在省會城市武漢市，武漢市共有十四家“中華老字號”占全省數量一半以上，其余均分布在湖北省“1+8”城市圈中。從行業分布來看，無論“中華老字號”還是“武漢老字號”多與日常生活相關，主要分布在餐飲，商貿，食品加工，釀造等行業。這與湖北省的傳統資源相匹配。因為湖北省被告譽為“農業大省”“千湖之省”“魚米之鄉”“江漢平原”。從2010年至2013年武漢老字號行業分布來看，也具有相同特點。在57家武漢老字號中，餐飲、食品老字號占據了一半以上份額。

12“湖北老字號”經營特征

品牌輻射面窄，甚至難以輻射到本省內其他區域，全國知名品牌少，競爭力弱，這強烈受到湖北地區特別是武漢市經濟發展程度的制約；品牌行業影響力小，在全國同行中排名靠后，影響力小；缺乏產業鏈和產業集群支撐，往往處于孤立，散亂狀態。

13“湖北老字號”經營現狀分析

131市場占有率偏低，市場影響力有限

“湖北老字號”企業，尤其以餐飲與食品加工業為代表的老字號企業，其經營規模普遍不大，有些企業至今仍維持單店店面經營方式，經營狀況已大不如前，很多只能維持簡單再生產。少數因國家或地方保護的行業中的老字號，如煙草企業，發展盡管已有相當規模，但與全國同行業中領先企業相比都相距甚遠，不屬于一個數量等級。由于多種原因，”湖北老字號”的傳統市場空間日漸被壓縮，除少數老字號能全國行銷外，大多數老字號的影響力及市場范圍都局限于本省地域甚至僅僅在武漢市，即使在本地同行中的貢獻額也極低。

132經營狀態慘淡，為生存掙扎

除了極少數”湖北老字號”在市場中仍有所發展外，大多數”湖北老字號”已從行業中退出，或經營困難。以武漢曾經有名有姓的老字號來看，有超過50%處于停業或半停業狀態，有些名存實亡，更有甚者，連門面或經營場地也沒有了，僅有幾名留守人員守著一個空招牌。只有大約不到10%老字號仍有活力。

2“湖北老字號”面臨的發展障礙

21市場偏好改變，市場競爭加劇

隨著經濟全球化，人們的生活和消費方式發生了巨變，外來文化及外域商品提供了消費者更多選擇的可能，市場競爭帶來了人們對老字號滿意度下降，而植根于傳統地域歷史文化的“湖北老字號”卻不能及時適應這種變化，導致其品牌日漸衰落。

22歷史包袱重負，舊體制的束縛阻礙其轉型

1956年的工商企業改造，打破了原有的私人產權體制，“湖北老字號”成為國有企業或集體企業，計劃經濟遺留下的產權不明晰，企業管理者短期行為等問題成為阻礙企業生機煥發的最大障礙，而企業經營房產，商號的產權以及企業職工身份轉換等歷史包袱，給企業改變機制，輕裝上陣帶來極大困難，嚴重束縛了老字號的發展。

23經營理念陳舊，缺乏經營思路，優秀經營者缺位，導致經營難有起色“湖北老字號”企業仍稟持產品觀念，抱著一招鮮吃遍天的心態。產品單一，不注意在品牌塑造上下功夫，缺乏創新和與時俱進意識，抱殘守缺嚴重，僅僅延續多年以來的老方法經營，其實更多的是計劃經濟時的做法。無法在競爭中取勝，由于體制原因，經營者積極性不高，普遍素質較低，沒有現代企業經營的素養，企業舉步維艱。

24經營環境改變，“湖北老字號”失去了原來固有生存空間城市化進程和人口的變遷帶來“湖北老字號”原有生產經營“軟硬環境”巨大改變?，F代城市的建筑風格，大多具有建筑物高大，城市道路寬闊特征。城市化進程中，城市規劃的變遷，街道的擴建或消失，使城市新的建筑風格與原有老字號建筑本身形成反差；大規模城市改造打破了原有地域結構，大型現代化設施改變了舊日商業布局，同時也改變了商圈及其傳統的居民居住分布方式，甚至連“湖北老字號”的經營地也無法維持，被迫搬遷，直至消失。另外，新的商業業態或消費模式深刻地改變了人們原有的生活方式，特別是計劃生育政策的推行，城市人口中外來人口的比例劇增，他們的偏好與土著居民有很大不同，很難認同以地域特色為主打的“湖北老字號”品牌。

25“湖北老字號”賴以成名的傳統技藝面臨后繼無人狀況由于“湖北老字號”的生產經營很多以手工作業為主，經驗傳承十分重要，但由于其行業與企業利潤不高，難以吸引或留住年輕人安心從事此類工作，因此面臨無人繼承手藝的困境，更談不上發揚光大了。

3 “湖北老字號”的發展對策

31通過SWOT分析進行企業再定位

SWOT模型是對企業內外部條件各方面進行綜合和概括，進而分析組織的優劣勢，面臨的機會和威脅的一種方法。通過SWOT分析，可以幫助企業把資源和行動策略聚集在企業強項和有最多機會的市場。首先，“湖北老字號”面臨著巨大的市場機會?！昂崩献痔枴笔前殡S著湖北城市的發展和商業競爭興起，它代表了這個地域的文化和歷史，濃縮了當地商業精髓，是切合當地人消費習慣的，隨著個人消費主義的興起，多元化選擇為“湖北老字號”提供了美好的前景；其次，面臨市場淘汰和市場變革的挑戰。人們快節奏的生活，工作效率的提升，消費習慣和消費觀念也在發展變化，“湖北老字號”的某些生產經營環節已經難以適應現代人的要求，勢必會失去市場。另外，“湖北老字號”的品牌優勢明顯，湖北不少城市中的“老字號”在當地人心中享有很高的知名度和美譽度，其影響還通過當地人的代際相傳，得以流傳，因此，品牌優勢是“湖北老字號”的獨有的競爭優勢；“湖北老字號”產品競爭力突出，不少“湖北老字號”在多年探索中，往往擁有獨門絕技，正是這種獨特技術的代代傳承使其在激烈競爭中能夠擁有一席之地；同時“湖北老字號”劣勢也很明顯，突出表現在產品上難以推陳出新，傳統手工作坊式的制作和落后經營方式與現代的快速，工業化的生產方式以及現代經營觀念形成巨大差異，無法提煉出適合自身發展的經營模式。因此，“湖北老字號”的市場定位應選擇注重品質、聲譽、檔次的目標人群，加強情感營銷，以文化為先導進行特色營銷。

32加速搞好體制改革，為“湖北老字號”發展提供動力“湖北老字號”大部分改制尚未徹底完成，絕大部分不具備現代企業制度，沒有高效的激勵機制，導致內生動力不足，員工積極性不高，經營者頻繁更換，嚴重影響了企業經營的連續性與穩定性。因此，應當妥善處理好歷史遺留問題，在對“湖北老字號”品牌有效保護前提下，盡可能地將企業轉制為產權明晰的企業，為企業發展提供動力。

33強化創新意識，煥發“湖北老字號”生機

“湖北老字號”的創新主要應當圍繞產品創新和經營創新兩條主線進行。在產品創新方面，主要是在以下幾個方面進行：①更新外觀。陳舊的形象既難以再刺激原有的消費者，更難以吸引到新的顧客。②改進配方或材質。“湖北老字號”的產品歷史傳承是基于過去時代人們的消費習性衍生而來，但隨著現代人們生活質量提高，新的觀念的普及，他們對產品有了更多現代的理解和要求，為此，“湖北老字號”必須適時變換以適應人們新的時代要求。在經營方面的創新，主要是加強品牌宣傳，特別是要向青少年及城市外來人口進行大力推廣，樹立品牌形象，另外也要擴大在全國乃至全世界的影響，引進先進的生產經營模式，例如連鎖、加盟、標準化等。

34更新經營理念，樹立品牌經營意識

“湖北老字號”必須注重品牌塑造，把自身經營理念及行為從以產品經營為中心轉變為以品牌經營為中心。其一，企業要不僅僅關注銷量，利潤等，而更關注忠誠度，個性品牌價值等要素；其二，科學合理應用促銷手段；其三，從價值鏈視角來處理好與供應商、中間商、消費者之間的關系；其四，注重品牌文化建設，提升品牌層次?！昂崩献痔枴钡臍v史奠定了其深厚的企業文化根基，“湖北老字號”可以充分挖掘這些文化底蘊，豐富“湖北老字號”品牌的內涵，擴大“湖北老字號”的影響力。

35經營策略創新，提升“湖北老字號”的競爭力

351發揮文化因素在“湖北老字號”經營中的作用

“湖北老字號”承載了湖北地區的商業文化、飲食文化、茶文化、禮文化，市民文化，也承載了當地的風俗習慣，人情世故，是傳統文化與當代文化的有機組成部分的體現。從一定意義上來說，“湖北老字號”正是利用商品和商業的文化元素特性獲得成功的典范。在現當代更是要重視此因素的作用，在其品牌發展過程中體現出來，歸結來說，“湖北老字號”具有經典特色文化性，傳統人文歷史性，文化典故效應性，普眾文化性等多重文化屬性，如何深入挖掘，利用這些文化特性為“湖北老字號”振興服務是一個重要的課題。

352打造“湖北老字號”品牌平臺，發揮品牌集聚效應

“湖北老字號”已經在一定層面上成為湖北文化的重要組成部分，因而其市場及社會影響有著特別的歷史和文化穿透力?！昂崩献痔枴碑a品或服務絕大多數涉及民生，這些企業在位置的選擇，建筑的形制與結構上都曾下過功夫。很多位于城市的繁華商業區域中熱點位置，令人矚目。在一定意義上成為城市的“文化地標”，其產品成為“城市名片”。由于其歷史文化的積淀，這些企業，尤其是餐飲和商貿業類的”湖北老字號”常常處在城市的老商業街，而這些老的商業街往往有著多樣性、多功能特點的“城市公共空間”的屬性，它們不但是商業的，還是文化娛樂的，甚至還是政治教化的。可以依托這樣的街區，集聚各種“湖北老字號”的字號、商鋪或商品，形成“湖北老字號”一條街，造成集群效應，也便于統一規劃與保護。

353與旅游業結盟，擴大“湖北老字號”的品牌影響力

為了擴大“湖北老字號”在地區外的影響力，可通過與旅行社、賓館、商場、景點合作，設立“湖北老字號”產品專柜，專區或專賣店，針對來鄂旅游或商務出差的人群，推廣“湖北老字號”品牌。

354利用互聯網平臺，尋找新的商機

為了吸引年輕人，同時也是為了打破地域的限制，可以利用多種電子商務手段，開展品牌宣傳和銷售活動。利用互聯網平臺，在各級學校中開展湖北鄉土教育活動，在青少年中推廣“湖北老字號”品牌。

36借力政府、行業協會和社會各界力量共同扶持“湖北老字號”借助政府和社會力量開展“湖北老字號”的保護。主要通過文化遺產的申請保護進行。這種保護既包括非物質形態，也包括物質形態。建設“湖北老字號”博物館來落實。政府從立法、稅收、財政補貼、就業、知識產權保護等方面實行傾斜和優惠“湖北老字號”，為老字號保駕護航。

參考文獻：

[1]任志宏“老字號”傳統品牌營銷策略手寫板[J].商業時代，2012（6）.

[2]陸亞春“老字號”品牌延伸解析[J].現代商貿工業，2009（7）.

[3]吳小龍，黃小宇，周運錦“老字號”品牌資產的激活：機理與路徑[J].現代管理科學，2009（4）.

[基金項目]本文為湖北省教育廳2013年度人文社會科學研究項目《低碳經濟與物聯網時代湖北老字號的歷史傳承與品牌創新研究》（課題編號13g588）階段性研究成果。

[作者簡介]張俊（1966—），男，武漢商學院，副教授。研究方向：銷售行為、分銷渠道和品牌管理、營銷理論。