新型城鎮(zhèn)化下社區(qū)商業(yè)中心宏觀選址研究

張榮齊 丁莉莎

摘要：中國(guó)城市化進(jìn)程中，商業(yè)中心對(duì)社區(qū)資源整合，增進(jìn)鄰里交往，增強(qiáng)社區(qū)的活力都有非常重要的影響力。發(fā)展社區(qū)商業(yè)，是推進(jìn)新型城鎮(zhèn)化下社區(qū)發(fā)展的必然要求。本文主要研究的社區(qū)商業(yè)中心的選址問題，旨在從宏觀與微觀角度出發(fā)，并與一線城市的實(shí)際社區(qū)商業(yè)案例相結(jié)合，站在運(yùn)營(yíng)商的角度和社區(qū)的角度，通過對(duì)當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)所面臨的位勢(shì)與其他問題的分析，分析最適宜的社區(qū)商業(yè)選址，達(dá)到利潤(rùn)的最大化與社會(huì)利益的最大化的平衡點(diǎn)。特別以鳳凰城為例，實(shí)地考察并就當(dāng)?shù)厍闆r分析其所面臨的各種問題，將選址理論應(yīng)用到其中并據(jù)此給出相應(yīng)的最佳策略。

關(guān)鍵詞：社區(qū)商業(yè)；選址；區(qū)位

中圖分類號(hào)：F292

一、引言

社區(qū)商業(yè)在我國(guó)城市化進(jìn)程與經(jīng)濟(jì)生活中扮演著重要的角色，關(guān)系到“社會(huì)和諧”，“環(huán)境宜居”，“生活保障”的大事。隨著我國(guó)城市人口的增多和居民生活的日益改善以及大量新建社區(qū)的興起，引導(dǎo)和發(fā)展社區(qū)商業(yè)已經(jīng)成為一項(xiàng)重要的民生工程，越來越受到政府的支持和社會(huì)的廣泛關(guān)注。在未來十年里，新型城鎮(zhèn)化成為中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展重點(diǎn)。，住房是大部分家庭儲(chǔ)蓄的目標(biāo)和消費(fèi)的熱點(diǎn)。反觀當(dāng)前城市社區(qū)，社區(qū)商業(yè)的現(xiàn)狀不是很樂觀，主要表現(xiàn)：從布局上，缺乏理性的社區(qū)商業(yè)規(guī)劃，商業(yè)建設(shè)滯后等問題不少。就拿廣州來看，在一些老舊城區(qū)，由于歷史和市政規(guī)劃的多重原因，社區(qū)商業(yè)配套設(shè)施不夠齊全。在新的住宅片區(qū)，商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展不到位，缺乏商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)配置，給入住居民帶來不便。在本文中，以理論結(jié)合實(shí)例，來解析社區(qū)商業(yè)中心的選址問題。

二、新型城鎮(zhèn)化與社區(qū)商業(yè)中心的興起

本部分從以下三方面作以介紹。

（一）新型城鎮(zhèn)化與社區(qū)商業(yè)中心的內(nèi)涵

社區(qū)商業(yè)是一種服務(wù)于社區(qū)居民，以便民、利民為宗旨，為了滿足和促進(jìn)居民綜合消費(fèi)的屬地型商業(yè)，追求人與自然、人與社區(qū)的和諧。社區(qū)商業(yè)是新型城鎮(zhèn)化的一個(gè)重要組成部分，它是相對(duì)于鄰里型商業(yè)、區(qū)域型商業(yè)和城市型商業(yè)這三種商業(yè)形態(tài)而言的，其在服務(wù)的商圈范圍、提供的商品種類、規(guī)模的大小等方面都介于鄰里型商業(yè)和區(qū)域型商業(yè)之間。社區(qū)商業(yè)的基本功能包括滿足社區(qū)居民的購物需求、休閑娛樂需求、服務(wù)需求等。

（二）國(guó)外社區(qū)商業(yè)基本經(jīng)驗(yàn)

在進(jìn)行社區(qū)商業(yè)中心選址研究之前，我們先來了解一下國(guó)外的社區(qū)商業(yè)的發(fā)展情況。在了解這些情況之后，我們找出其中的不足之處，社區(qū)商業(yè)在國(guó)外已經(jīng)很常見，大概占國(guó)家商業(yè)總額的60%左右。

1.歐美的社區(qū)商業(yè)中心

歐美國(guó)家較盛行超大型社區(qū)商業(yè)。例如：著名的深海購物廣場(chǎng)（Bluewater Shopping Park），近14萬平方米，近60家國(guó)際零售商入駐，分布著300多家商鋪，當(dāng)中包含了200多家專賣店、50多家餐飲店和酒水廳、14個(gè)電影放映室、5家大百貨店等，供周邊1小時(shí)汽車車程內(nèi)的民眾逛街和購物。

美國(guó)的社區(qū)商業(yè)中心特點(diǎn)之一是以主題吸引人，例如以一家大型百貨連鎖超市為主，周邊引進(jìn)品牌店；特點(diǎn)之二是與周圍的娛樂文化設(shè)施結(jié)合，組成小團(tuán)體，由眾多小塊的消費(fèi)團(tuán)體組成一個(gè)超大的消費(fèi)空間。

2.日本的社區(qū)商業(yè)中心

日本的社區(qū)商業(yè)主要以“商業(yè)街協(xié)同組合”的形式呈現(xiàn)。如東京都神樂坂商業(yè)街，步行街約長(zhǎng)200米，兩側(cè)有近300家店鋪，以超市、便利店、品牌店鋪以及雜貨鋪等為主，以健身房、酒水店、美容美甲店、音像店、銀行等為輔。

3.新加坡的社區(qū)商業(yè)中心

新加坡社區(qū)商業(yè)主要以“鄰里中心”的形式呈現(xiàn)，是國(guó)家和政府配置的。新加坡社區(qū)會(huì)先分析社區(qū)的容量和消費(fèi)量，然后據(jù)居民人口規(guī)模、消費(fèi)能力、消費(fèi)行為偏好等配備相應(yīng)的商業(yè)設(shè)施。一般不以盈利為主要目的，只在打造社區(qū)生活服務(wù)中心，為小區(qū)用戶供應(yīng)商品和服務(wù)。

（三）國(guó)內(nèi)社區(qū)商業(yè)中心業(yè)態(tài)集聚

國(guó)內(nèi)的社區(qū)商業(yè)主要有三種模式。

1.社區(qū)商業(yè)中心型

集多功能為一體，其業(yè)態(tài)包括：大型連鎖超市，大型百貨商店，價(jià)值飲食、健身中心、美甲美發(fā)等休閑設(shè)施，銀行、繳費(fèi)網(wǎng)點(diǎn)等線上線下服務(wù)設(shè)施，兒童游樂園、書店等文化娛樂設(shè)施，語言培訓(xùn)、技能教育等培訓(xùn)設(shè)施。這些不同業(yè)態(tài)的店鋪組合，形成強(qiáng)大的吸引力，吸引著周邊十幾公里約十幾萬人的民眾。

2.社區(qū)小型店集結(jié)型

通常分布在規(guī)模較小或者離城區(qū)大型商業(yè)中心比較遠(yuǎn)的社區(qū)，抑或著此社區(qū)已經(jīng)有了大型的百貨商場(chǎng)或連鎖超市。它包含的業(yè)態(tài)與上一種類型包含的業(yè)態(tài)差不多，只不過規(guī)模和店型會(huì)稍有壓縮，業(yè)態(tài)沒那么齊全。這種類型商業(yè)中心服務(wù)的范圍約為10分鐘步行路程范圍內(nèi)，服務(wù)人口5萬人左右。

3.純商業(yè)街模式

規(guī)模較小，純商業(yè)街多以便利店呈現(xiàn)，滿足的主要是本社區(qū)住戶；規(guī)模較大后，會(huì)向外延伸商業(yè)業(yè)態(tài)，除了服務(wù)本小區(qū)消費(fèi)者以外，餐飲店、健身中心、美容美發(fā)中心等業(yè)態(tài)也具備服務(wù)更大范圍消費(fèi)者的功能。

以上三種形式為新型城鎮(zhèn)化社區(qū)商業(yè)發(fā)展提供產(chǎn)業(yè)支撐。在社區(qū)商業(yè)發(fā)展的過程中，選址會(huì)直接影響到其未來的繁榮程度和持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力，而且這個(gè)問題在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)是無法改變的。在此基礎(chǔ)上，我們進(jìn)一步分析新型城鎮(zhèn)化社區(qū)商業(yè)中心區(qū)位選擇。

三、新型城鎮(zhèn)化社區(qū)商業(yè)中心區(qū)位分析

本部分從以下四個(gè)方面作以介紹。

（一）社區(qū)商業(yè)中心選址提高城鎮(zhèn)化持續(xù)發(fā)展質(zhì)量

社區(qū)商業(yè)中心是群眾生活的社區(qū)客廳，是一個(gè)社區(qū)乃至區(qū)域的形象代表。正如大家知道的，沒有工業(yè)的發(fā)展就沒有城鎮(zhèn)的形成與發(fā)展，那么沒有城鎮(zhèn)的興起與發(fā)展，就沒有社區(qū)，沒有社區(qū)，社區(qū)商業(yè)也就無從談起。可以這么說，城鎮(zhèn)化和社區(qū)商業(yè)是相輔相成的，一方面，新型城鎮(zhèn)化是社區(qū)商業(yè)發(fā)展的前提和基礎(chǔ)，另一方面，社區(qū)商業(yè)的興起和發(fā)展是新型城鎮(zhèn)化的催化劑和潤(rùn)滑劑。每一次商業(yè)形態(tài)的革新，都會(huì)與相應(yīng)的城鎮(zhèn)形態(tài)的變化一同出現(xiàn)。未來十幾年乃至幾十年，一座城市的社區(qū)商業(yè)發(fā)展程度，與未來這個(gè)城市城鎮(zhèn)化發(fā)展程度絕對(duì)是直接相關(guān)的。而社區(qū)商業(yè)成為城市生活形態(tài)重要的構(gòu)成部分，也是遲早的事。

迄今為止，國(guó)內(nèi)的社區(qū)商業(yè)開發(fā)不過三五年，如今正是社區(qū)商業(yè)大有可為的最佳時(shí)機(jī)，如因地制宜，巧立中心，相比已經(jīng)發(fā)展比較成熟的城市中心的商業(yè)中心，必會(huì)投資少、見效快、收益高，極大地推動(dòng)我國(guó)新型城鎮(zhèn)化的發(fā)展。

（二）社區(qū)商業(yè)中心選址的宏觀區(qū)位影響因素

影響因素主要有以下四個(gè)。

1.地理?xiàng)l件

地形對(duì)商業(yè)中心的選址影響是巨大的 。首先，.商業(yè)中心坐落的方位。地勢(shì)會(huì)對(duì)商業(yè)中心的風(fēng)向、采光條件等造成影響，也會(huì)影響客流量。比如說如果商業(yè)中心的建筑選址是與地面在同一水平面上的，那么就要比選址在高出地面和道路一些距離的地方要更有利于消費(fèi)者的進(jìn)出，包括車輛的停放、貨物的運(yùn)送等都會(huì)受其影響而降低或增加成本。當(dāng)因?yàn)樽饨稹⑾葋砗蟮降纫蛩卦斐蔁o法選擇在與地面持平的地方設(shè)立店鋪的時(shí)候，可以采用各種方式如設(shè)立大標(biāo)牌、裝飾出彩、粉刷亮麗、音樂燈光等方式來吸引消費(fèi)者的關(guān)注。再比如北方的商業(yè)中心建筑選址最好是坐北朝南，這樣的話會(huì)有利于采光。尤其是一些比較大型的商業(yè)中心，更需在區(qū)域風(fēng)向上多做研究，以保證高的客流量下的通風(fēng)順暢。其次，走向與地勢(shì)。地形條件很大程度上會(huì)決定客流的走向，那么商業(yè)中心的選址就要順應(yīng)客流的走向來設(shè)立，而不是設(shè)立在人流走向少的那一方。還有我國(guó)的交通是右行的，那么商業(yè)中心的入口最好就選在右手方或者斜右側(cè)，便于社區(qū)消費(fèi)者進(jìn)出。

2.政治因素

一方面，國(guó)家與區(qū)域發(fā)展規(guī)劃。政局穩(wěn)定，社區(qū)和諧，是社區(qū)商業(yè)開發(fā)的前提，另外如城市副中心開發(fā)策略，街道規(guī)劃，鐵路、高速通道建設(shè)規(guī)劃，社區(qū)所處區(qū)域的未來發(fā)展規(guī)劃等，都會(huì)對(duì)社區(qū)商業(yè)產(chǎn)生非常大的影響，所以應(yīng)該對(duì)市政規(guī)劃進(jìn)行深入了解，預(yù)知城市及區(qū)域發(fā)展方向及動(dòng)態(tài)，順應(yīng)國(guó)家及區(qū)域規(guī)劃發(fā)展的潮流和趨勢(shì)。另一方面，法律法規(guī)。國(guó)家有關(guān)于建筑、貿(mào)易、公共設(shè)施等方面的法律條文設(shè)定，區(qū)域也有區(qū)域性的法規(guī)與管制約束，在社區(qū)商業(yè)中心選址之前，開發(fā)商與社區(qū)都需對(duì)其作深入的研究與熟悉，對(duì)比商業(yè)開發(fā)的規(guī)劃，必要時(shí)候請(qǐng)教法律顧問，萬勿觸及法律法規(guī)的紅線，以免得不償失。除此之外如國(guó)家及區(qū)域的一些稅收政策等也直接影響著社區(qū)商業(yè)開發(fā)的利潤(rùn)。

3.屬地居民收入水平

屬地居民收入程度直接決定了區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者的購買力，對(duì)社區(qū)居民的商業(yè)中心來說，選擇于哪個(gè)社區(qū)內(nèi)設(shè)立，包括選址的規(guī)模、租金、客流量、停車場(chǎng)預(yù)設(shè)大小等各方是直接相關(guān)的。若選址的租金過高、客流較少，區(qū)域居民收入水平與商業(yè)中心規(guī)模不符，達(dá)不到相應(yīng)的購買力，那么選址就是失敗的。

4.社區(qū)歷史文化傳承

任何商業(yè)中心的選址需以尊重城市和區(qū)域的歷史文化背景為前提。文化氛圍和歷史沿革會(huì)影響著這一區(qū)域內(nèi)人群的消費(fèi)理念。例如教師小區(qū)和企業(yè)小區(qū)的消費(fèi)偏好是不一樣的，普通群眾社區(qū)與居民以回族為主的社區(qū)的消費(fèi)習(xí)慣和理念也大有不同，南方北方的社區(qū)的業(yè)態(tài)比例也該是區(qū)分的。在社區(qū)商業(yè)中心設(shè)立之前應(yīng)對(duì)區(qū)域及社區(qū)興起的原因、發(fā)展背景、歷史沿革、傳統(tǒng)習(xí)俗做深入地調(diào)查分析，再加之對(duì)居民的民族、宗教、年齡、職業(yè)、來源等有一個(gè)大概的把握，追求在尊重歷史文化背景前提下的商業(yè)利潤(rùn)的獲得，記住鄉(xiāng)愁，這也順應(yīng)了新型城鎮(zhèn)化的要求。

（三）社區(qū)商業(yè)中心定址中觀影響因素

影響因素主要有以下五個(gè)。

1.區(qū)域設(shè)施及配套

社區(qū)商業(yè)在選址之前要充分了解城市及區(qū)域設(shè)施的分布情況、規(guī)模大小、數(shù)量多少、以及短期和長(zhǎng)期的規(guī)劃發(fā)展等，如學(xué)校、政府公務(wù)機(jī)關(guān)、大型圖書館、醫(yī)院、公園、大型演出場(chǎng)地等設(shè)施對(duì)社區(qū)商業(yè)的影響是巨大的。

2. 商圈范圍大小

商圈考慮是指對(duì)商圈的構(gòu)成、特點(diǎn)和影響商圈規(guī)模變化的各種因素進(jìn)行綜合性的分析。對(duì)社區(qū)商業(yè)中心來講，商圈分析有利于構(gòu)建“一分鐘“服務(wù)圈。商圈劃定有助于合理選擇店址，配置業(yè)態(tài)，在符合設(shè)址原則的條件下，確定適宜的設(shè)址地點(diǎn)；有助于商家制定市場(chǎng)開拓目標(biāo)，明確哪些是本社區(qū)商業(yè)中心的基本顧客群和潛在顧客群，不斷擴(kuò)大商圈范圍；有助于有效地進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，合理業(yè)態(tài)分工，在掌握商圈范圍內(nèi)客流來源和客流類型的基礎(chǔ)上，開展有針對(duì)性的營(yíng)銷。依據(jù)三級(jí)商圈理論：核心商圈，次級(jí)商圈和邊緣商圈。不同層級(jí)商圈吸納的顧客量是不一樣的，商圈的層級(jí)劃分對(duì)選址的影響主要表現(xiàn)在不同子業(yè)態(tài)和店鋪的具體設(shè)立位置（見圖1）。

3.交通便利通達(dá)

從以下四個(gè)方面來考量。

一是交通耗時(shí)。綜合社區(qū)及區(qū)域的人口分布和面向的消費(fèi)者來考量，消費(fèi)者會(huì)因?yàn)樵诼飞匣ㄙM(fèi)的時(shí)間有不同而對(duì)商業(yè)中心有不同的心理尺度。 一般來說，社區(qū)商業(yè)中心的選址應(yīng)處于居民步行二十分鐘之內(nèi)，如若超出了步行二十的范圍，則很難激起社區(qū)居民長(zhǎng)期經(jīng)常性地購買欲望。

二是交通道路。應(yīng)選擇道路平坦，寬闊，及多條道路的匯集路口。

三是交通方式。如地鐵、公交、汽車等交通方式，商業(yè)中心的選址需考量消費(fèi)者出行的便利程度，所以靠近地鐵和公交車站，靠近大型停車場(chǎng)等均為優(yōu)良的選址條件。

四是自然障礙。作為社區(qū)的商業(yè)中心來說，盡量避開如山壑、湖泊、林木、沙丘、坑洼等。

4.消費(fèi)能力

一是消費(fèi)群體規(guī)模。任何商業(yè)中心的選址都應(yīng)預(yù)先考查附近社區(qū)人口數(shù)量，以大致商業(yè)中心的消費(fèi)者數(shù)量，直接影響著商業(yè)中心的體量、業(yè)態(tài)、規(guī)模和容量。

二是消費(fèi)群體年齡及職業(yè)：消費(fèi)者群體的年齡和職業(yè)影響著商業(yè)中心的業(yè)態(tài)選擇、品類確定和風(fēng)格定位。

三是消費(fèi)群體收入水平及消費(fèi)檔次：附近消費(fèi)群體的收入水平直接決定了商業(yè)中心的檔次定位。

四是消費(fèi)習(xí)慣及出行方式：消費(fèi)出行方式影響著商業(yè)中心的配套設(shè)施如停車場(chǎng)等的體量，以及對(duì)交通通達(dá)性地考查。

5.競(jìng)爭(zhēng)狀況

俗話說知己知彼，百戰(zhàn)不殆。任何商業(yè)中心的正確選址，都建立在對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的充分了解前提上，社區(qū)商業(yè)中心選址也不例外。通過對(duì)區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者的分析，把握競(jìng)爭(zhēng)者的分布狀況、規(guī)模大小、產(chǎn)品構(gòu)成、消費(fèi)者定位、定價(jià)結(jié)構(gòu)等，為正確選址有極大的借鑒和引導(dǎo)意義。

一是要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的地址分布。研究同區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量、分布狀況，有利于確定此社區(qū)商業(yè)中心應(yīng)該采取那種戰(zhàn)略來經(jīng)營(yíng)，如是避開競(jìng)爭(zhēng)者還是趨近競(jìng)爭(zhēng)者。

二是要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手規(guī)模。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的規(guī)模和營(yíng)業(yè)額進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析。從而社可以對(duì)比和定位社區(qū)商業(yè)最適宜的經(jīng)營(yíng)規(guī)模。

三是要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的消費(fèi)者定位。這作為社區(qū)商業(yè)所要針對(duì)的消費(fèi)人群的借鑒和對(duì)比，從而準(zhǔn)確把握消費(fèi)者人群的定位，進(jìn)而對(duì)商業(yè)中心選址的精準(zhǔn)性提供依據(jù)。

四是要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品構(gòu)成與價(jià)位。作為社區(qū)商業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與定價(jià)的依據(jù)之一，為社區(qū)商業(yè)中心選擇一個(gè)進(jìn)出貨空間布局合理、規(guī)模定位精準(zhǔn)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與消費(fèi)人群匹配度高的地址提供依據(jù)。

宏觀因素很大程度上決定了社區(qū)商業(yè)的發(fā)展前景。在考慮選址問題時(shí)，首先應(yīng)該考慮的就是屬地內(nèi)的宏觀因素。在考慮宏觀區(qū)位選址因素的同時(shí)，也不可忽視的是社區(qū)商業(yè)選址的微觀因素，它們同樣對(duì)于選址有著重大的影響，把握區(qū)域和社區(qū)的微觀選址因素，對(duì)社區(qū)商業(yè)選址因地制宜，有著極大的幫助。而且往往選址的微觀因素與宏觀因素是密不可分，連為一體的，在真正選址的時(shí)候也是不可避免地需深入考量，不過由于本文重點(diǎn)分析社區(qū)商業(yè)的宏觀選址因素，因此微觀選址因素就簡(jiǎn)單的分析一下，不作大篇幅闡述，下邊我們來看看微觀因素是如何影響選址進(jìn)而影響區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展的。

（四）社區(qū)商業(yè)中心微觀配置功能考慮因素

社區(qū)商業(yè)中心功能選擇：購物功能——提供主、副食品、生活日用品；綜合服務(wù)功能——社區(qū)居民理發(fā)、洗衣、服裝加工以及彩擴(kuò)等在社區(qū)內(nèi)完成； 家政服務(wù)功能——社區(qū)能幫助居民雇用小時(shí)工、請(qǐng)保姆和家教等；餐飲服務(wù)功能——提供早餐、正餐和滿足學(xué)生、老年人用餐；修理服務(wù)功能——日常用品修理的需要；再生資源回收功能——社區(qū)能幫助居民回收廢舊物品等（見圖2）。

（五）社區(qū)商業(yè)中心招商需考慮的主要因素

招商對(duì)象不僅對(duì)社區(qū)商業(yè)規(guī)模、門店設(shè)置、停車位設(shè)置等有影響，更重要的是它影響著社區(qū)商業(yè)的租金預(yù)算、消費(fèi)者定位、空間布局等，這就對(duì)商業(yè)中心的選址作出了不同要求。

1.租金承受力

租金的高低也很大程度上決定著商業(yè)中心的設(shè)立是否能夠正常盈利，以及盈利的多少。租金過低的區(qū)域一般為消費(fèi)水平略低的區(qū)域，但若租金過高，社區(qū)商業(yè)就得考慮對(duì)盈利的影響程度。

2.停車便利性

停車條件是許多消費(fèi)者出行購物非常關(guān)注的因素，對(duì)社區(qū)商業(yè)中心能否輻射更大范圍的居民起著重大的影響。

3.進(jìn)貨空間

有足夠的區(qū)域留給進(jìn)貨空間，使其匹配商業(yè)中心規(guī)模、保證貨物進(jìn)出通暢，是社區(qū)商業(yè)選址一項(xiàng)重要的考量因素。

4.投資限額

以精確計(jì)算后的營(yíng)業(yè)額結(jié)合社區(qū)商業(yè)面積來確定，這直接決定了商業(yè)中心選址的區(qū)位優(yōu)劣。

5.員工來源

員工的數(shù)量、來源、居住及交通方式，對(duì)社區(qū)商業(yè)中心區(qū)位與規(guī)模的定位，不起決定性作用，但也有影響。

以上是進(jìn)行一般選址研究時(shí)必須要考慮的因素，也許還有我沒有考慮到的因素，有些因素也需要結(jié)合實(shí)際社區(qū)的情況來分析，下面我們就以鳳凰城為例，應(yīng)用以上宏觀因素，綜合對(duì)社區(qū)商業(yè)選址做一個(gè)分析。

四、廣州鳳凰城社區(qū)商業(yè)中心實(shí)例

本部分從四方面作以介紹。

（一）鳳凰城社區(qū)商業(yè)中心分析

本部分從兩方面作以介紹。

1.基本情況

鳳凰城社區(qū)商業(yè)中心位于鳳凰城交通中心，規(guī)劃戶數(shù)約3100戶。社區(qū)內(nèi)商用物業(yè)約55000m2。其它少部份分別位于東門商業(yè)街18000m2和鳳馨苑裙樓底商8800m2。基本情況見表1。

2 .SWOT分析

具體見表2。

（二）鳳凰城社區(qū)商業(yè)中心配置

本部分從兩方面加以介紹。

1.設(shè)施配置

鳳凰城主入口的商業(yè)中心是社區(qū)商業(yè)最主要的部分。它位于小區(qū)主入口，緊鄰首期住宅組團(tuán)，包括了小區(qū)其他主要生活配套（交通中心、文化廣場(chǎng)、康體中心、兒童活動(dòng)中心、園林泳池、商業(yè)街、肉菜市場(chǎng)、超市、醫(yī)療門診部、“荔枝文化村”主題樂園等）。商業(yè)中心的形狀類似一個(gè)在一端開口的橢圓形，橢圓形內(nèi)部為鳳凰城的交通中心，商鋪沿橢圓形商業(yè)廣場(chǎng)的內(nèi)弧線分布。值得一提的是，鳳凰城的交通中心設(shè)置有多條開往廣州市區(qū)以及增城新塘的屋村巴士線路以及小區(qū)內(nèi)十多條穿梭巴士線路，是整個(gè)項(xiàng)目人流最集中的地方。

隨著鳳凰城由南往北開發(fā)，“東門”逐漸成為小區(qū)另外一個(gè)重要的出入口，而且項(xiàng)目自身配套的中英文學(xué)校緊鄰東門商業(yè)街。東門商業(yè)街比商業(yè)中心商業(yè)街的規(guī)模大，共有200多家商鋪。它是由分布在通往東門的車流主干道兩側(cè)的聯(lián)排“商墅”連接而成。“商墅”首層為商鋪，二層至四層為一棟別墅住宅。東門商業(yè)街為雙向兩車道，所有商鋪都是街鋪。

2.功能分區(qū)

上述兩個(gè)社區(qū)商業(yè)街的布局，可謂主次相輔、各具特色。集中型的商業(yè)中心有利于增強(qiáng)商業(yè)氛圍，而沿著小區(qū)的主要交通流線延伸的東門商業(yè)街則使部分小區(qū)業(yè)主就近購物消費(fèi)，生活更便利。因此，這兩個(gè)商業(yè)配套相得益彰。

（三）區(qū)位選址

鳳凰城的社區(qū)商業(yè)宏觀及中觀選址主要從以下幾個(gè)方面來分析。

1.地理分布

商業(yè)中心位于鳳凰城的西南角，是小區(qū)的正門。地勢(shì)平坦開闊，與路面平行，位于社區(qū)入口的右手方和廣園快速路的右手方，順應(yīng)車輛和人行的走勢(shì)。地勢(shì)十分優(yōu)越，這樣一來，無論是從社區(qū)正門進(jìn)入鳳凰城的人，還是從社區(qū)東門出行進(jìn)廣州城區(qū)的車輛，都會(huì)經(jīng)過此商業(yè)街，十分有利于增加車輛行人的注目和消費(fèi)。

由于鳳凰城體量巨大，住戶群龐大，而東門也是中部及北部社區(qū)的主要進(jìn)出口之一，因此東門商業(yè)街的設(shè)置正好彌補(bǔ)了如此龐大的社區(qū)中部及北區(qū)的商業(yè)空缺，取東北、東南和西部社區(qū)的人流匯集口設(shè)立，與正門的主商業(yè)區(qū)互補(bǔ)，相得益彰。

2.城市及社區(qū)背景

在廣州的城市發(fā)展歷史中，經(jīng)歷了重點(diǎn)發(fā)展西部和南部的過程，那么按照目前的城市規(guī)劃來看，拓展北部和東部區(qū)域是廣州的下一步規(guī)劃策略。2011年年底，廣州市第十次黨代會(huì)做出對(duì)城市空間結(jié)構(gòu)和功能布局的新的構(gòu)建設(shè)想，其中就三個(gè)城市副中心的大力構(gòu)建：花都、從化、增城，而鳳凰城恰恰處于廣州重點(diǎn)規(guī)劃發(fā)展的增城區(qū)。

同時(shí)，知識(shí)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)也是廣州這幾年重點(diǎn)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，而現(xiàn)在這一產(chǎn)業(yè)的打造正在往增城不斷延伸。政策的支持代表著資金的注入與人口的涌入，隨著廣惠、廣河高速的開通，鳳凰城所處的區(qū)域的政治、經(jīng)濟(jì)、人文位置會(huì)越來越凸顯出來，商業(yè)開發(fā)的價(jià)值也就隨之凸顯，社區(qū)商業(yè)的發(fā)展，也是隨之而來的。

3.區(qū)域配套設(shè)施

第一，“東拓”為鳳凰城社區(qū)商業(yè)提供了大量的政策支持，帶來了大量的開發(fā)商、供應(yīng)商、品牌注入、消費(fèi)群體和中小企業(yè)的注目，同時(shí)，周邊的交通體系和城市配套設(shè)施也有大的提升。

第二，商業(yè)中心處于鳳凰城整個(gè)小區(qū)配套最集中的區(qū)域，與其他大型社區(qū)配套為鄰， 交通中心、文化廣場(chǎng)、菜市場(chǎng)、物業(yè)管理中心、康體中心、大型園林泳池、兒童活動(dòng)中心等。

第三，沿著通往小區(qū)次出口“東門”的東門商業(yè)街，形成小區(qū)的另一個(gè)商業(yè)片區(qū)，該商業(yè)街鄰近項(xiàng)目自身配套的中英文學(xué)校。這些為商業(yè)街提供了大量的配套設(shè)施。

4.交通通達(dá)

商業(yè)街緊靠廣深高速、廣惠高速、107國(guó)道、廣園快速路，來往十分便捷。從商業(yè)街驅(qū)車到廣州天河中央商務(wù)區(qū)只用不到半小時(shí)，且擁有一個(gè)每天300多班次的獨(dú)立交通樞紐，可以極為快捷地通達(dá)珠三角的各大城市，也與城區(qū)各大交通樞紐連接。

商業(yè)中心和東門商業(yè)街，一個(gè)選址于社區(qū)的配套設(shè)施和公共服務(wù)集中地，一個(gè)選址于小區(qū)的主要出入口之一，人流非常密集，十分有利于商業(yè)經(jīng)營(yíng)。

商業(yè)中心與交通中心融為一體，社區(qū)居民不論是出入小區(qū)都必須經(jīng)過商業(yè)中心；而東門商業(yè)街位于社區(qū)北部、鄰近中英文學(xué)校以及小區(qū)東門、連接廣園東，一來交通便利，二來方便小區(qū)北部各組團(tuán)業(yè)主就近消費(fèi)。

商業(yè)中心充分利用了社區(qū)東門沿線日漸增多的車流人流，順應(yīng)人流方向，進(jìn)行合理的規(guī)劃，構(gòu)建了方便、快捷、利民的交通網(wǎng)圖。

5.覆蓋商圈范圍

見圖3，鳳凰城的商圈大致分為三層，核心商圈為飲食中心，吸收了大概50%的消費(fèi)者，次級(jí)商圈主要為采買商鋪，吸收著約40%的消費(fèi)群體，邊緣商圈主要分布即溶機(jī)構(gòu)、服務(wù)機(jī)構(gòu)，吸收著大概剩余的10%的消費(fèi)者。

因鳳凰城定位于廣州城市副中心，猶如北京的通州，雖人口集中，社區(qū)群體規(guī)模龐大，但商業(yè)沒有城市中心那么發(fā)達(dá)，區(qū)域內(nèi)的商業(yè)沒有開發(fā)完全，還有很大的開發(fā)空間，業(yè)態(tài)也比較缺乏。因此，這促使鳳凰城開放商在選定社區(qū)商業(yè)的時(shí)候會(huì)選擇多業(yè)態(tài)的商業(yè)街的開發(fā)模式，且其輻射范圍不僅限于鳳凰城社區(qū)，而是周邊三個(gè)方向的、方圓5公里的輻射范圍。

由于鳳凰城主商業(yè)街的選址是輻射著四大住宅區(qū)域的，所以，也就合理解釋了為什么鳳凰城商業(yè)中心的核心商圈是飲食中心，而不是購物中心，因?yàn)樵谌绱她嫶蟮纳鐓^(qū)人口區(qū)域內(nèi)，首先要迎合消費(fèi)者的，是溫飽需求，其次才是購物需求，再者，才是娛樂服務(wù)需求。這便是社區(qū)商業(yè)的商圈探索所引發(fā)的商業(yè)中心選址思考。

6 .招商對(duì)象——各業(yè)態(tài)選址特點(diǎn)

從各業(yè)態(tài)選址特點(diǎn)筆者可以得出：社區(qū)商業(yè)的業(yè)態(tài)配置除了規(guī)模外，還存在結(jié)構(gòu)和比例的，也存在民生必備性業(yè)態(tài)，和競(jìng)爭(zhēng)性很強(qiáng)業(yè)態(tài)，規(guī)劃布局是很有講究的，正如前面理論分析所說的。超市、餐飲、服務(wù)配套、休閑在以上統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中所在比值達(dá)商業(yè)總面積的50%～70%。 吃、穿、住、行中的吃、穿是第一關(guān)注的，社區(qū)商業(yè)的輻射面越廣，超市、餐飲、休閑的比例就相應(yīng)越大（見表2和圖4）。

7.消費(fèi)者

一是消費(fèi)群體規(guī)模。鳳凰城屬于超大型常住型樓盤，項(xiàng)目規(guī)劃的常住人口約10萬人，入住率基本在80%以上，龐大的常住人口為相對(duì)來說比較小的社區(qū)商業(yè)中心帶來巨大的消費(fèi)市場(chǎng)。

二是消費(fèi)群體年齡及職業(yè)分布。鳳凰城的住戶主要面向25歲～45歲的白領(lǐng)階層，開盤之初的理念就是設(shè)計(jì)“讓白領(lǐng)也能買得起的別墅”。

三是消費(fèi)群體收入水平及消費(fèi)檔次。既然社區(qū)住戶主要是白領(lǐng)階層，那么其收入水平基本固定在中等收入，部分高等收入，消費(fèi)檔次也隨之定位中高檔。

四是消費(fèi)群體出行方式。作為主要服務(wù)于鳳凰城的社區(qū)商業(yè)中心來說，社區(qū)內(nèi)的住戶步行道商業(yè)街的時(shí)間基本固定在二十分鐘之內(nèi)，這也體現(xiàn)出商業(yè)街的選址正確對(duì)商業(yè)中心成功經(jīng)營(yíng)的貢獻(xiàn)。

綜上所述，我們可以看到鳳凰城社區(qū)的消費(fèi)者群體規(guī)模龐大，收入中上等，消費(fèi)水平偏中等至高檔，且比較樂意步行至附近商業(yè)中心消費(fèi)，與鳳凰城兩個(gè)商業(yè)街產(chǎn)品定位和規(guī)模是相符的，因此它的選址符合消費(fèi)者的需求。

8.競(jìng)爭(zhēng)者

本部分主要從兩方面介紹。

（1）競(jìng)爭(zhēng)者分布

鳳凰城附近方圓十公里內(nèi)的大型商業(yè)中心有以下9個(gè)：金海岸城市廣場(chǎng)，金星福廣場(chǎng)，新塘廣場(chǎng)，地王廣場(chǎng)，豪業(yè)廣場(chǎng)，大旺城廣場(chǎng)，家德家購物廣場(chǎng)，萬禾購物廣場(chǎng)，百匯城購物中心。

這些商業(yè)中心均位于鳳凰城社區(qū)的東面和西面，也就是說鳳凰城社區(qū)北面和南面沒有一家超大型的商業(yè)中心，沒有一家超有競(jìng)爭(zhēng)力的對(duì)手分布，而鳳凰城的主要社區(qū)商業(yè)，正好位于社區(qū)南邊，東門商業(yè)街，位于社區(qū)中北部，一方面彌補(bǔ)了社區(qū)南北部的商業(yè)空缺，一方面一定程度上避開了與這些超大型競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的直接競(jìng)爭(zhēng)沖突。

（2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手規(guī)模、消費(fèi)者定位、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和定價(jià)結(jié)構(gòu)

我們用其中一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的案例來對(duì)比說明，就是附近最大的商業(yè)中心，金海岸城市廣場(chǎng)。

新塘金海岸城市廣場(chǎng)的總建筑面積為10萬平方米，位于增城市新塘港口大道，起哄包含了一個(gè)2萬平方米的廣場(chǎng)，1000個(gè)停車位，商場(chǎng)共5層，是新塘商業(yè)面積最大、廣場(chǎng)最大、停車位最多的商業(yè)綜合體。在金海岸城市廣場(chǎng)里你可以找打購物活動(dòng)、娛樂休閑、餐飲服務(wù)各項(xiàng)業(yè)態(tài)。

相較于金海岸城市廣場(chǎng)，對(duì)鳳凰城商業(yè)街的定位與優(yōu)劣勢(shì)分析。

金海岸城市廣場(chǎng)距離鳳凰城約兩公里，因而消費(fèi)群體很大部分是重合的，因此鳳凰城商業(yè)街的檔次定位和品牌引進(jìn)可以以金海岸城市廣場(chǎng)為參考，如麥當(dāng)勞，肯德基，影院等。

鳳凰社區(qū)商業(yè)劣勢(shì)是沒有大商場(chǎng)的購物環(huán)境好，一些對(duì)購物環(huán)境和氛圍要求高的居民可能會(huì)移駕金海岸，從這點(diǎn)上來說可以通過增添社區(qū)商業(yè)的購物氛圍來改善；沒有金海岸品類多，商品齊全，因而可以轉(zhuǎn)向開設(shè)一些低端消費(fèi)項(xiàng)目和特別定制服務(wù)。

鳳凰社區(qū)商業(yè)優(yōu)勢(shì)有三點(diǎn)，一是貼近社區(qū)居民，居民出門就是商業(yè)街，花費(fèi)時(shí)間少，便捷度高；彌補(bǔ)了社區(qū)北邊的商業(yè)空缺，方便北邊和西側(cè)的社區(qū)居民進(jìn)行大小規(guī)模的消費(fèi)活動(dòng)；二是檔次有高有低，不似金海岸廣場(chǎng)只定位高端，可以滿足一些居民的底端消費(fèi)需求；三是金海岸廣場(chǎng)面向的是附近十公里的消費(fèi)者，因而不具備為社區(qū)專門定制的服務(wù)，鳳凰城社區(qū)商業(yè)增添許多服務(wù)為社區(qū)針對(duì)居民有針對(duì)性的定制，如景觀設(shè)計(jì)、園林園藝、室內(nèi)外裝修工程。

由此看來，鳳凰城社區(qū)的商業(yè)街競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雖多，不過由于是在城市副中心，郊區(qū)大盤，又由于選址避開了與重量級(jí)選手的直接競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)而在借鑒原有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的消費(fèi)尺度的基礎(chǔ)上，彌補(bǔ)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的空白和短板，從而成功晉升為社區(qū)商業(yè)中心，贏得了廣大社區(qū)居民的喜愛，不失為一個(gè)選址中的經(jīng)典案例。

（四）區(qū)委選址布局

通過案例，我們可以清楚的看到，在進(jìn)行社區(qū)商業(yè)中心選址時(shí)，具體應(yīng)該怎樣應(yīng)用宏觀和微觀因素分析來最終確定和篩選條件。

概括來說，主要有三步。

第一步，要對(duì)社區(qū)的整體概況有個(gè)初步了解，包括項(xiàng)目地址、占地面積、建筑面積、整體規(guī)劃、社區(qū)商業(yè)形象定位、商業(yè)配套面積、商業(yè)配套分布（空間分布）、檔次、業(yè)態(tài)、代表商家、商業(yè)亮點(diǎn)和商業(yè)營(yíng)銷亮點(diǎn)等方面。通過對(duì)這些方面的了解，我們可以初步判斷此地區(qū)的商業(yè)飽和程度、定位以及發(fā)展前景。通常來說，面積較大、配套較完善、商業(yè)繁榮程度本身已經(jīng)較高的社區(qū)商業(yè)不具備繼續(xù)進(jìn)入的條件，但卻是成功區(qū)位選址要追求的必要因素。

第二步，要對(duì)社區(qū)商業(yè)的選址有個(gè)初步策劃。這里所指的策劃是指要著重于地理層面對(duì)本地區(qū)的未來發(fā)展方向進(jìn)行合理的預(yù)測(cè)以及相應(yīng)的定位。具體來說，要知道本地區(qū)發(fā)展的戰(zhàn)略方向、區(qū)位政策、招商的政策和亮點(diǎn)、商業(yè)模式的定位以及主要出入口和關(guān)鍵位置的重點(diǎn)分析。通過這些分析，我們可以初步的敲定選址的范圍和大概的落腳點(diǎn)。這里的原則主要是根據(jù)周圍居民的分布及出行方便程度，結(jié)合社區(qū)發(fā)展規(guī)劃在關(guān)鍵位置進(jìn)行篩選。

第三步，也是最重要的一步，通過已經(jīng)掌握的信息，從微觀和宏觀角度進(jìn)行合理分析，最終選定地址。在進(jìn)行選點(diǎn)比較時(shí)，要充分比較各種方案的優(yōu)劣勢(shì)，并更加傾向于未來5年之后的趨勢(shì)，要知道，一個(gè)繁榮的社區(qū)商業(yè)往往不是一兩年能夠形成的，政府的開發(fā)進(jìn)程往往也是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而適時(shí)調(diào)整的，所以通過前景分析能更準(zhǔn)確的為社區(qū)選址提供最有效的信息。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉建.尋找黃金市口[J].中國(guó)商貿(mào)，2002（3）.

[2]張建華.關(guān)于購物中心發(fā)展方略的研究[J].江蘇商論，2003（8）.

[3]王裕強(qiáng).購物中心如何規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)[J].上海商業(yè)，2004（3）.

[4]朱成鋼.上海購物中心發(fā)展的條件、特點(diǎn)與趨勢(shì)[J].國(guó)際商業(yè)技術(shù)，2004（6）.

[5]俞稚玉.從美國(guó)昆士購物中心看到、想到的[J].國(guó)際商業(yè)技術(shù)，2004（6）.

[6]高娟.淺論購物中心的“新寵兒”——社區(qū)購物中心在中國(guó)的發(fā)展 [J]，北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2004（8）.

[7]由爽，吳松濤，王力偉.城市倉儲(chǔ)型購物中心選址與設(shè)計(jì)[J].低溫建筑技術(shù)，2005（2）.

[8]陳建明，陳鴻莉.購物中心選址關(guān)注三大要素[J].安家，2005（5）.

[9]陳章喜，周芮儀.國(guó)內(nèi)大中城市購物中心選址的確定與方法分析[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2005（10）.

[10]張建華.購物中心開發(fā)流程研究[J].商業(yè)時(shí)代，2006（7）.

[11]陳建明.商業(yè)招商選址面面觀[J].百年建筑，2006（10）.

[12]歐小衛(wèi).購物中心的選址要素[J].百年建筑，2007（5）.

[13]龍海波.上海現(xiàn)代社區(qū)商業(yè)空間研究[D].上海師范大學(xué)，2007（11）.

[14]李東鵬.購物中心商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃與建筑設(shè)計(jì) [D].天津大學(xué)，2008（2）.

[15]張榮齊.社區(qū)商業(yè)管理 [M].北京：中國(guó)物資出版社，2008（5）.

[16]周倩.社區(qū)商業(yè)盈利模式研究 [D].山東大學(xué)，2008（6）.

[17]豐志勇，何駿.我國(guó)城市社區(qū)商業(yè)的現(xiàn)狀、定位和發(fā)展模式 [J] .地域研究與開發(fā)，2008（8）.

[18]魏少蓉.廣州郊區(qū)大型居住社區(qū)商業(yè)場(chǎng)所的研究[J].華南理工大學(xué)，2009（7）.

[19]張衡.社區(qū)商業(yè)可以這么做 [N].中國(guó)商報(bào)，2012-8-14.

[20]郝興其.社區(qū)商業(yè)中心外部場(chǎng)地人性化設(shè)計(jì)方法的應(yīng)用研究[J].西南交通大學(xué)，2013（7）.

[21]張榮齊.城市化過程中社區(qū)商業(yè)平臺(tái)轉(zhuǎn)型發(fā)展研究[J].中國(guó)市場(chǎng)，2014（15）.

[22]Peter T.L， The Effect of Multi-purpose Shopping Pricing and Location Strategy for Stores Journal of Retailing，2004（8）.

[23]Keld LaursenNew Community Commercial Specifications， 2008（4）.

（編輯：周南）