新時期北京旅游餐飲發展趨勢與對策研究

摘要：北京作為國際城市，是全球性交流中心和旅游目的地。旅游餐飲是旅游消費的重要組成部分，旅游餐飲的好壞不僅影響北京旅游經濟效益，還會直接影響旅游者對北京的總體印象。如何進一步提升北京餐飲的品味、品質和品牌，對北京旅游餐飲業具有突出的意義和價值。因此本文在對北京旅游餐飲市場分析的基礎上，結合旅游消費發展特征，分析旅游餐飲體驗化、特色化、網絡化、集聚化四大發展趨勢。最后，一方面對旅游餐飲企業自身未來發展提出三點思考，另一方面，對政府支持旅游餐飲行業發展提出五點建議。

關鍵詞：旅游餐飲；體驗化；網絡化；特色化

中圖分類號：F592

一、北京旅游餐飲市場分析

本部分從以下兩個方面加以分析。

（一）北京旅游餐飲市場規模

旅游餐飲（Tourist Catering）是指為旅游者旅行游覽過程中提供的餐飲服務。它以社會餐飲的整體繁榮為發展基礎，在滿足旅游者生理需求的前提下，通過合理的餐飲產品設計，實現旅游者對目的地地方特色文化需求的滿足。

北京作為國際城市，是全球性交流中心和旅游目的地，吸引著國內外游客來京旅游消費。北京旅游人數從2006年的13590.3萬人增長至2012年的23134.6萬人。北京餐飲業擁有深厚的歷史文化積淀和首都文化優勢，是外國人、外地人來北京旅游“品味”北京的必然媒介。北京旅游餐飲既指有賴于旅游者的存在而生存的餐飲，包括旅游飯店的餐廳、旅游定點餐館、旅游景區內及周邊的餐館和小吃攤、旅游交通站點附近的餐館等；也指主要服務對象是當地居民，也為旅游者提供餐飲服務的餐飲，包括各類正餐館、快餐館、小吃店、咖啡館、茶館、酒吧等。2006年旅游來京者的花費構成中，外省游客18.7%用于餐飲，入境游客有11.7%用于餐飲，餐飲花費為47104.2萬美元。2007年至2013年北京旅游餐飲消費從412.7億元增長至871.8億元（見圖1和表1）。

（二）北京旅游餐飲市場特征

北京作為重要的國際城市和旅游消費城市，北京旅游餐飲呈現出文化體驗、特色化、國際化發展特征。

一是文化體驗。以全聚德、仿膳、便宜坊、東來順、聚德華天、四川飯店、來今雨軒、白魁老號、隆福寺小吃、餛飩侯、晉陽飯莊等中華老字號餐飲體現了北京傳統餐飲文化，以大董、花家怡園為代表的創意菜，以厲家菜、譚家菜、聽鸝館為代表的宮廷官府私家菜，以皇家御膳、御仙都為代表的皇家菜等代表了京味餐飲文化，這些具有文化體驗的餐飲都有很好的發展，也受到消費者的認可。

二是多元化。北京海納百川的餐飲文化使川、魯、粵、東北、湖北、貴、新疆、內蒙、傣家、苗家等全國各地的風味特色餐飲都在北京有很好的發展。如以順峰、黎昌海鮮、金悅、萬龍洲、凈雅等為代表的粵菜；以俏江南、眉州東坡、沸騰魚鄉、麻辣誘惑、海底撈、金山城、巴國布衣、蜀國演義等為代表的川菜；以湘鄂情、湘鄂春、九頭鳥、九頭鷹、紅番茄、楚天紅等為代表的湘鄂菜；以綠茶、大江南、張生記、娃哈哈、孔乙己、咸亨酒家為代表的江浙菜；以小土豆、大清花為代表的東北菜；以西貝莜面村為代表的西北菜；以李老爹香辣蟹、貴州酸湯魚、云南云水謠為代表的少數民族菜；以及以鼎泰豐為代表的港臺菜等。

三是國際化。北京作為國際城市，是世界美食的重要聚集地，匯聚歐式、美式、韓式、日式等世界各國風味美食，集中展現了國際化餐飲文化。如麥當勞、肯德基、必勝客、賽百味、漢堡王等西式品牌快餐；馬克西姆、蘭特伯爵、朗馬、富馬克法餐廳，雅瑪、莫勞龍璽、賈梅士葡國餐廳、奧拜客牛排等國外餐飲品牌；韓國、日本、巴西、土耳其等異域風味餐飲等。

二、旅游餐飲發展趨勢分析

旅游消費在不同的時代，其內容與消費方式都有很大不同。近年來，隨著生活水平和社會發展的變化，旅游消費逐漸呈現出體驗化、專屬化、網絡化發展特征。旅游餐飲作為旅游消費的重要組成部分，也呈現出體驗化、特色化、網絡化、集聚化發展趨勢。

（一）體驗化

體驗化已成為旅游消費的重要特征，從旅游目的地、出行方式的選擇到旅游住宿、吃飯、購物都呈現出體驗化特征。選擇旅游目的地方面，麗江、鳳凰古城、南鑼鼓巷等特色體驗化景點取代過去傳統景點。旅游住宿方面，中國消費者協會發布的2013年旅游餐飲調查報告顯示，青年旅社、民宿客棧類酒店市場份額提高，游客開始追求特色情調和差異化體驗。旅游購物方面，集景泰藍產品研發制作、工藝展示、精品欣賞、參觀購物為一體的琺瑯廠成為游客來北京購買特色景泰藍的首選。旅游就餐方面，游客旅游大多選擇當地特色餐飲，體驗當地特色餐飲文化。如北京烤鴨、北京老字號餐廳、北京小吃等成為游客來北京旅游就餐的首選。

隨著體驗化已成為旅游消費的重要特征，旅游餐飲也呈現出體驗化發展趨勢，主要體現在歷史文化體驗、藝術品味體驗、現場互動體驗三個方面。

一是歷史文化體驗。國內外餐飲企業大多重視歷史文化體驗。全聚德一向重視歷史文化體驗，要求服務員能清晰地向顧客介紹全聚德的創業史和深厚的歷史文化內涵。巴黎Hotel Bristol餐廳就餐顧客往往有穿越時代的感覺，讓人在享受美食的同時，體驗悠久文明。

二是藝術品味體驗。國內外很多餐飲企業突出強調餐飲的藝術品味，讓顧客在享受美食的同時感受文化，藉此提高餐飲附加值。巴黎路易十五餐廳十分重視藝術品味，從裝飾設計到侍者的工作服都是最優秀設計師的作品，賓客享用一餐就像觀看一出戲劇般隆重，器皿上刻著知名大師的簽名，主廚甚至親自設計某些賓客的餐單，以萬寶龍或卡地亞限量版筆簽字結賬，被評為米其林三星餐廳，很多游客專門打飛的去體驗。大董以北京特色烤鴨為基礎，打造突出藝術效果的創意菜，取得每年銷售收入超過6億元的業績?！盎始壹Z倉”將北京古城皇家文化與看昆曲合而為一，最貴的3個包廂達到12000元，上座率在八成以上，楊振寧博士、于丹、陸川等很多名人都曾欣然前往。

三是現場互動體驗。阿凡提餐廳在品嘗地道的新疆菜的同時，還可以觀看精彩現場表演，被全世界一百四十多個國家的著名媒體及電視臺重點報道，并美譽為“北京小胡同里的天堂”、“北京小胡同里的聯合國”。《華爾街日報》評價“北京城里有個阿凡提，它幾乎和中國的長城一樣有名”。香港米其林餐廳采用開放式廚房提供體驗化服務，增強了現場互動體驗。

（二）特色化

在旅游法實施、團隊游價格上升、低價團被禁止的背景下，散客旅游逐漸成為市場主體。根據國家統計局和國家旅游局公布的數據，《旅游法》實施后的首個黃金周，全國共接待游客4.28億人次，其中國內散客游比例已達到70%左右。淘寶旅行數據顯示，90后在旅游方式上，超過七成選擇自由行。適應旅游消費者個性化的需要，旅游服務開始從過去傳統的服務向根據游客自身特點定制專屬化轉型，主要表現在旅游模式、旅游方式、旅游線路、旅游方案等方面。很多旅行社推出“定制線路”、“深度旅游”、“高端旅游”、“半自助游”、“自由行”、“慢旅游”等深度旅游模式，提供自選式“菜單”服務。

隨著旅游消費呈現出專屬化發展特征，旅游餐飲也呈現出特色化發展趨勢。主要體現在菜品的特色化、環境的特色化、服務的特色化三個方面。

一是菜品的特色化。號稱“九星大廚”的廚藝大師阿蘭·杜卡斯旗下餐廳均保持各自特色，保持不同的發展風格。鼎泰豐的特色招牌菜小籠包獲得米其林一星推薦，被評價為“值得去造訪的餐廳”。北京全聚德以其特色的掛爐烤鴨蠻聲海內外。眉州東坡的特色菜宮爆雞丁受到消費者一致好評。

二是環境的特色化。外婆家、綠茶、雕爺牛腩、南京大排檔等特色化餐飲企業很注意特色環境的營造。雕爺牛腩在購物中心打造五星級酒店的就餐環境，開業兩個月其單位坪效便達200元，每天翻臺次數是4～6次。南京大排擋營造大排擋的氛圍，從著裝、門口叫號、店鋪布局給人時光穿梭的感覺，受到追捧。綠茶餐廳自然、舒適的就餐氛圍，得到眾多時尚人士的追捧，高峰時段排隊時長1～2小時是常態，單位坪效約100元。外婆家環境優美，服務態度良好，有特定的等候區，要排隊拿號，1個多小時才有空位。著名快餐品牌麥當勞環境也逐漸從通透明亮向小資情調轉變。

三是服務特色化。雕爺牛腩專門針對男性顧客提供西湖龍井、凍頂烏龍、茉莉香片、云南普洱四種茶水，女性顧客在餐廳則能同時享受到洛神玫瑰、薰衣草紅茶、洋甘菊金蓮花三種花茶，均不用付費，免費續杯。雕爺牛腩專門發明專利“碗”、“鍋”和“中式菜刀”，所用筷子甄選緬甸“雞翅木”，上面激光蝕刻“雕爺牛腩”LOGO，用餐完畢套上特制筷套，當做禮物送給顧客。

（三）網絡化

隨著互聯網的普及，旅游消費逐漸呈現網絡化發展特征。游客通過網絡形成自己的社交圈，成為旅游體驗的參與者、動員者、營銷者和組織者，從選擇旅游目的地、旅游過程到旅游后整個旅游過程都呈現網絡化特征。根據艾瑞咨詢2011初調研數據顯示，SNS網站、專業旅游點評網站和博客是旅游用戶分享出游經歷的主要途徑。半數以上的女性表示自己喜歡微博平臺推薦的旅游信息。去哪兒網《2012年女性出境游趨勢報告》顯示，六成女性在線預訂國際機票，另有34%的女性表示在航空公司官網上購票。Travelzoo（旅游族）和CNNGo調查發現，中國內地年輕一代的海外旅行者75%表示愿意通過手機端了解甚至預訂旅行產品，70%手機用戶表示會在旅行中打開手機應用。

隨著旅游消費呈現網絡化特征，旅游餐飲也開始呈現網絡化發展趨勢。主要體現在網上訂餐和網絡營銷兩個方面。

一是網上訂餐。中國烹飪協會發布2013年餐飲消費調查報告顯示，近40%的受訪者利用第三方網絡平臺獲取餐廳信息，超過一半的消費者使用第三方網絡平臺和企業APP的預訂功能，使用第三方網絡平臺進行預訂并點餐的消費者也接近25%。85%以上的人員都會在朋友圈以文字（博客）或評論（微博、微信）的方式分享餐飲消費體驗和評論。

二是網絡營銷。移動媒體催生的微博、微信等營銷正在成為旅游餐飲營銷的重要力量。如“雕爺牛腩”通過用微博引爆流量、微信互動等O2O營銷瘋賣牛腩。18年歷史的上海知名傳統小吃品牌“小楊生煎”利用微博進行營銷推廣，成為全國游客來到上海必吃的小吃。

（四）集聚化

國際上發達城市餐飲街區大多匯聚了該國或該地區一流的餐飲資源，形成餐飲文化集聚。巴黎的著名餐館仍大多分布于拉丁區、香榭麗舍林蔭道、蒙馬特爾、蒙巴納斯區、共和廣場、勃堡、大林蔭道區和布洛涅森林等地段，與當地的歷史名勝與文化密切相關。美國紐約的唐人街有最好的中餐館，也匯集了不少地道的越南菜館，韓國城（Korean Town）聚集著各色韓國餐館，小意大利（Little Italy）是意大利餐館的聚集地，到印度村能享受多種印度美食，此外，還有日本料理，法國、西班牙大餐，甚至阿富汗餐廳。北京也通過特色餐飲街、特色餐飲區域等集聚化發展集中展現旅游餐飲文化。

目前18個區縣基本都有代表區域特色的餐飲名街。東直門簋街、方莊餐飲街、南新倉、什剎海酒吧街、阜石路餐飲街、大興薛營燒烤街、密云溪翁莊魚王美食街等一批餐飲街集聚了大量知名餐飲和特色餐飲，為來北京旅游的消費者提供了多種選擇。

據調研統計，簋街集聚了大量知名餐飲和特色餐飲，形成了正餐為主，火鍋為輔的餐飲特色文化。截至到2010年5月，共有各種餐飲服務、特色食品零售設施129家，其中正餐經營74家，占總數的63.8%。各類火鍋數量總計28家，占比達到24.1%。簋街特色餐飲在引領大眾潮流的同時，也在一直努力朝多元化的方向發展。目前，其包含了大約16種菜系特色，涉及西餐、韓餐以及中餐等14種特色地方菜系（見表2）。

三、旅游餐飲未來發展建議

旅游餐飲是旅游消費的重要組成部分，是綜合性、組合性產品，是有形產品與無形產品有機結合的整體，不僅要滿足旅游者用餐的生理需求，還要滿足其求新、求知、求美的心理需求。旅游餐飲的好壞不僅影響北京旅游經濟效益，還會直接影響旅游者對北京的總體印象。因此，本文針對旅游餐飲發展趨勢的分析，從旅游餐飲企業自身和政府兩個角度對北京旅游餐飲未來發展提出建議。

（一）旅游餐飲企業未來發展的思考

筆者對旅游餐飲企業未來發展有三點思考。

1.傳承與創新

一是在深入挖掘北京傳統文化內涵的基礎上不斷融入現代生活方式。如大董以北京傳統烤鴨為基礎，開發創意菜，適應現代人追求文化創意的生活方式。

二是從原材料、烹飪方式、菜品制作、餐具等方面注重創新。如法國簡·喬治餐廳（Jean Georges）善于把多種風味和材質搭配在一起，并與不同名酒搭配經營歐美現代風味餐飲，風味和材質的搭配出人意料。東京賓田家餐廳菜肴每周更換一次，可按照客人口味調整制作方法?？系禄蕴峁┒鄻踊倪x擇”的核心，將本土化與創新研發相結合，將中式傳統融入西式快餐。

三是與全球頂級品牌、時尚品牌相互融合、一體化發展，滿足了現代生活方式的需求。如古馳（Gucci）、阿瑪尼（Armani）、香奈兒（Chanel）等頂級品牌紛紛與同一檔次餐飲品牌結盟，形成了類似香港島中環阿瑪尼酒吧（Armani Bar）、意大利米蘭古馳咖啡（Gucci Cafe）等。最有代表性的是九星大廚阿蘭·杜卡斯攜手香奈兒于2004年底在日本東京銀座開設的香奈兒餐廳（Chanel Beige）。該餐廳人均消費在500美元以上，最貴的一道菜 “平均每吃一口價值20美元”，但由于擁有大量的香奈兒擁躉，依舊貴賓盈門。全聚德集團與具有300多年歷史的德國費迪南德·碧洛德葡萄酒有限公司合作，面向奧運市場的亞運村店推出美食配美酒的中西合璧皇家宮廷特色和奧運主題創新菜。

2.堅持品質

一是從原材料的采購到加工環節均保證食品安全。如百勝集團建立形成了一套完整的、從農田到餐桌的食品安全和質量管理體系。巴黎琶音餐廳（Arpege）創建自己的供貨鏈，在巴黎以外有兩處果菜園采用傳統耕作方式，為其供應所有水果和蔬菜，讓餐廳對農產品實行完全控制，使得菜單符合時令要求。

二是從原材料的選擇、采購、加工、制作要追求高品質。如東京水谷壽司店采用專供極品原材料，每天清晨去筑地市場熟悉的供應商采購上等的新鮮魚類和貝類，40年采用統一供應商的高質量大米。東京銀座小十餐廳追求天然食材，精細加工，對所用食材有嚴格的標準。海鮮要用靜岡御前奇產的新鮮魚，也用德島鳴門的魚和蝦，而且為確保魚蝦鮮度，要求每天早上送貨，運送中放入多少冰都要由老板指定。蔬菜用來自茨城農民種的無農藥菜，辣根用有名的靜岡青辣根。

三是強調環境體驗。從店內裝修布局、菜單設計、人員著裝等方面打造高品質的就餐環境，與景區特色融為一體，形成獨特的體驗氛圍，突出強調餐飲的藝術、文化體驗價值，讓游客在享受美食的同時感受文化，使游客體驗到旅游餐飲的樂趣，又能弘揚北京飲食文化。如北京眉州東坡酒樓的菜譜做得古色古香，藝術含量較高，很多食客拿著菜譜點菜的時候，不但為東坡系列菜品所吸引，而且引發了他們思古之幽情，多了一些情趣和享受。上海米其林三星餐廳（SENS & BUND）通過構思創意的餐廳裝潢、布置，融合法式傳統與現代的元素，駕馭東西方的審美感，營造出一個優雅、華麗的氛圍。連鎖美式經營的中餐館P.F.Chang餐廳的布置更展現濃郁的中國風情，真人大小的兵馬俑是P.F.Chang的標志，墻上的中國古代仕女壁畫、考究的中文書法等，都營造出濃郁的中華文化環境，讓顧客吃到中餐，還品味中華文化。

3.網絡化戰略

一是入駐網絡平臺。餐飲企業應當積極入駐大眾點評、微信微博等社交網站，開展網絡團購、網上訂餐服務、APP訂餐、移動就地化餐飲服務。如眉州東坡與易淘星空旗下網站易淘食合作開始在線點餐、訂桌和支付的業務。目前網上預訂的桌位達到了每店每天20～40桌。外婆家通過網絡宣傳集聚人氣，名列雅虎口碑網排名杭城熱門餐廳前50，在大眾點評網發布杭州菜系瀏覽量排行中，以10670票高居第一。

二是加強網絡營銷。大力引進網絡化人才、加強網絡信息化方面的資金投入，構建專業化的網絡營銷團隊，充分利用微博微信等開展網絡營銷。如天津渝湘江南餐飲集團引入了微信，將企業推出的優惠措施、人性化服務通過手機、網絡等方式直接傳遞給終端消費者，目前微信會員已達2萬多人。眉州東坡集團“527美食速遞系統”實現了手機APP客戶端、眉州東坡美食速遞網、美食熱線三大外賣訂餐渠道的“三網融合”，啟動后外賣訂單就以每周20%的速度遞增，且客單價均在100元左右。有著18年歷史的上海知名傳統小吃品牌“小楊生煎”利用微博進行營銷推廣，三個月的時間內，小楊生煎建立之初微博粉絲數從17陸續增長至12，405，成為全國游客來到上海必吃的小吃。窩夫小子、F美食FOOD使用微派客微信公眾號管理服務平臺進行營銷推廣消費人數和銷售額得到很大提升。從2014年1月開始使用公眾號管理服務平臺進行營銷推廣以來，F美食FOOD粉絲數4個月累計達到12854人，窩夫小子日均通過微信公眾號平臺實現銷售額達到1000元以上。

（二）對政府支持旅游餐飲的建議

一是加強旅游餐飲發展的扶植與指導。加強餐飲業數據統計采集整理，建立調查分析系統，增強對餐飲行業的分析。制定北京旅游餐飲發展規劃、北京旅游餐飲企業推薦目錄，支持北京旅游餐飲行業發展。搭建統一的北京旅游餐飲服務平臺，積極推廣北京旅游餐飲品牌。

二是政府部門合力支持。會同財政、稅務、工商、質檢、衛生、市政、交管等部門，研究制定促進餐飲發展的政策措施。在用地選址、網點規劃、工商登記、衛生監管、財政支持、稅收優惠、減免收費以及便利運輸等方面，為旅游餐飲經營企業創造良好條件。特別針對廚房的面積審批、餐飲企業刷卡費率方面給予支持。

三是加大投入支持力度。從財政資金等多方面加大支持力度，支持企業特色化、體驗化發展改造。構建集群發展區域，給予特色街區政策，完善基礎設施，鼓勵集群化集聚。支持企業信息化網絡化建設，鼓勵網絡平臺搭建。支持餐飲企業節能減排、綠色環保方面的改造。

四是加大宣傳營銷力度。加大對旅游餐飲企業的總體宣傳力度，組織開展多種形式的促銷活動。特別支持微信微博網絡化營銷，發揮微信微博的作用。加強特色餐飲街區整體街化營銷促銷，鼓勵特色餐飲街區集聚化發展。

五是發揮餐飲行業協會作用。發揮行業協會與社會、政府之間的中介、溝通的作用，維護企業利益、在人才培訓、信息溝通、業務交流、營銷推廣等方面搭建共享平臺。請互聯網實戰成功企業介紹經驗，開展微博微信等網絡營銷課程，組織行業考察，交流成功經驗。利用行業協會搭建第三方平臺，建立異業聯盟，支持不同行業相互融合發展。

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（編輯：周南）