基于教學情境的《消費者行為學》課程改革與實踐

廖偉

[提要] 《消費者行為學》是市場營銷專業的主干課程，要求學生全面系統掌握消費者行為學的基本概念和理論，能夠洞察分析消費者的行為和心理，制定行之有效的營銷策略，提高學生解決問題的能力。本文以湖南商務職業技術學院《消費者行為學》教學為例，介紹了情境模擬教學在教學實施中的運用，探討情境式教學在高職市場營銷專業課程中的應用問題和啟示。

關鍵詞：教學情境；消費者行為學；課程改革

中圖分類號：G64 文獻標識碼：A

原標題：基于教學情境的《消費者行為學》課程改革與實踐——以湖南商務職業技術學院為例

收錄日期：2013年11月12日

一、基于教學情境的消費者行為學課程改革理念

《消費者行為學》是市場營銷專業的核心基礎課程。通過本課程的學習使學生掌握消費者心理的基礎心理學理論與營銷策略，以及消費者行為分析的科學方法和工具，為學生將來實際從事營銷管理和其他相關工作提供理論基礎和指導。課程主要研究消費者心理、行為特征及其影響因素，從而為制定市場營銷戰略提供依據。研究側重兩個基本問題：一是分析研究不同消費者心理和行為特征及其影特征響因素，為制定合適的營銷戰略提供依據；二是通過制定營銷戰略，改變消費者的購買行為，提高消費者的購買頻率，目的是為企業創造顧客和利潤。消費者行為學是所有的營銷方法之母，因此理解消費者行為是制定營銷戰略的關鍵要素，是解決營銷實戰問題的一把鑰匙。

按照情境學習理論的觀點，只有在實際情境中學生才能獲得真正的職業能力，并獲得理論認知水平的發展，因此本課程要求打破純粹講述理論知識的教學方式，實施項目教學以改變學與教的行為。每個項目的學習都按以消費者心理及行為的工作任務為載體設計情境來進行，以工作任務為中心整合理論與實踐，實現理論與實踐的一體化的教學。教學效果評價采取過程評價與結果評價相結合的方式，通過理論與實踐相結合，重點評價學生的職業能力。

以教學情境為導向的設計理念打破了傳統以營銷知識傳授的課程模式，讓學生在各類營銷具體項目中完成相應的教學情境，從學習情境中發揮學生的主動性，培養他們的職業能力與素養，實現人才培養的目標。

二、基于任務導向的消費者行為學課程改革實施

（一）情景教學的內涵。情景模擬式教學是指通過學生對事件或事物發生與發展的環境、過程的模擬或虛擬再現，讓學生在所設情景中去發現問題、解決問題，從而理解教學內容，進而在短時間內提高能力的一種認知方法。

（二）《消費者行為學》情境教學改革實施。《消費者行為學》一門應用性特別強的課程，理論教學無法加深學生對消費行為規律的認識，以往的實踐教學以教師講授為主，案例教學為輔，無法使學生感受到消費的實際情況，多以學生親身經歷的消費過程為體驗，但是如果沒有合理的體驗模式和系統的體驗設計，也達不到和理論相結合的效果，所以合理體驗模式的選擇和系統設計是消費者行為學體驗式實踐教學的關鍵。

情境教學設計安排，以教材為起點，以補充案例、視頻等實際工作資料為臺階，以能力訓練為手段，以工作任務為中心，以提高職業能力為目的進行情境教學。

1、情境模擬教學形式

（1）角色模擬。角色扮演體驗，就是根據設計好的劇本，安排學生扮演場景中的銷售人員、消費者、營銷經理等角色，然后進行仿真表演，模擬消費環節、消費沖突、購后行為等場景，實際操作中進行情境設計、情境分析、仿真模擬以及學生評議與總結環節，通過這樣的方式調動學生的學習積極性，鍛煉應變與反應能力。

（2）案例重現。講企業真實的以及現實生活中案例，由學生模擬當事人，根據所學知識解決案例中的問題。案例選取時，選擇學生熟悉的企業與品牌，讓學生有更深的感觸，感覺就是發生在自己身邊。

（3）知識變現。在理論課程講授完后，要求學生利用某一理論用生活中具體的消費經歷來進行展示，反映出消費者在需求確認、信息收集、方案評價、購買決策以購后評價幾個環節的情境，深入理解消費者行為學的理論，是模糊的概念清晰化。

2、情境教學實施步驟

（1）情境確定。選擇某一情境主題，并根據教學計劃進行情境設計，教師與學生進行溝通，進行情境場景與道具的準備，還需要教師對于情境根據教學內容提出相關問題，這是情境教學的關鍵點。

（2）情境模擬。根據提供的情境，學生圍繞主題進行模擬。教師在這一過程中引導學生圍繞主題進行，避免學生注意力分散，脫離主題隨意發揮。同時，注意模擬時間控制，盡量在規定時間內完成。在這一過程中教師應該充分調動學生的積極性，同時做好模擬過程中突發情況和問題的應急處理方案。

（3）情境評價。學生在教師的引導下對情景模擬反映出來的問題進行討論和分析，可以由模擬小組對自己的表現進行體會分享，同時也可以對其他小組的情況進行點評，營造一種互相學習，競爭進步的學習氛圍。最后，教師對情境模擬進行點評，對理論進行歸納總結，對整個情境教學做到首尾呼應。

3、基于教學情境的消費者行為學課程內容改革。本課程的總體目標主要是讓學生掌握重要的消費者心理和行為分析的研究工具和規律，甚至能對消費者心理和行為做出一定的預測，制定一些實用的營銷策略，根據目標去制定教學的具體內容。（表1）

4、基于教學情境的消費者行為學課程考核標準改革。本課程考核采用過程考核和目標考核相結合的評價方法，過程考核主要在教學過程中對學生的學習態度、操作能力、課堂討論、作業等情況進行的評價；目標考核是在課程結束時，對學生在知識和技能的整體掌握情況的評價，以公平地評價學生學習的效果，也使學生更注重學習過程，從而提高學生的學習興趣。

過程考核占學生總成績的40%，其中課堂表現占40%，包括參與角色扮演，討論發言情況進行評價；課后參與占60%，包括各學習情境單元模塊的作品（自我個性與自我意識與自我消費行為分析報告、分析我國不同社會階層的消費行為差異、家庭不同形態消費行為差異、我國區域文化對消費行為影響以及區域消費行為差異、分析一則廣告心理作用過程等）。目標考核占學生成績的60%，以試卷考核為主，主要考核學生對消費者行為學的基本概念、基本知識和基本理論的掌握，并能做到靈活運用，以及消費心理研究與分析的基本方法的掌握，達到能獨立開展消費心理研究和靈活運用消費者行為學促進市場營銷活動良性發展的水平。

主要參考文獻：

[1]薛靜.淺談情景模擬教學法在“商務溝通”教學中的運用[J].教育與職業，2009.10.

[2]戴子剛.論情景模擬教學[J].中國校外教育，2008.8.

[3]姚琦.情景模擬教學在《消費者行為學》課程中的運用[J].全國商情，2010.2.