高校服務留守兒童品牌建設路徑研究

摘要：品牌建設是高校服務留守兒童活動能否實現長效發展，并產生社會“正能量”的關鍵。伴隨著我國經濟和社會的轉型，留守兒童這一弱勢群體日益受到社會的廣泛關注。但是高校關愛留守兒童活動大多為短期服務，難以形成長效機制和社會聚合力，產生品牌效應。分析高校在科研、志愿服務隊伍和社會網絡支持等多方面優勢的基礎上，運用項目化管理的方法對高校服務留守兒童工作的品牌建設進行了探討。

關鍵詞：高校服務；留守兒童；品牌建設

作者簡介：郭孝鋒（1966-），男，湖北仙桃人，華北電力大學校長助理，教授；閆建亮（1988-），男，寧夏銀川人，華北電力大學思想政治理論課教學部碩士研究生。（河北 保定 071000）

中圖分類號：G647 文獻標識碼：A 文章編號：1007-0079（2013）28-0222-02

一、高校服務留守兒童建設的背景

目前，學界對留守兒童問題做了大量的研究，并取得了巨大成就。然而，由于科學實踐機制的缺失，許多優秀的理論仍然處于書本階段，而不能服務于廣大的留守兒童。有學者在大學生對留守兒童認知度調查中發現：63%的學生把關愛留守兒童的工作推給了政府，認為政府在關注留守兒童問題上重視程度不夠，沒有發揮出應有的作用。而參與過留守兒童服務工作的大學生少之又少。[1]

此外，由于高校工作主要集中于教學和科研，高校的留守兒童服務工作大多還處于在“過年送大米”的階段，屬于短期性行為，而且相當一部分活動流于形式，沒有形成長效機制。

二、高校服務留守兒童品牌建設的重要性

高校服務品牌化建設是高校服務區別于其他服務的一種服務標識。一個優秀的留守兒童服務品牌代表著服務的特有形象，具有良好的知名度和美譽度，體現了高校服務留守兒童所代表的個性、價值和內涵。因此，對高校服務進行品牌化建設顯得尤為重要。

1.留守兒童需要品牌建設

（1）品牌建設有助于實現留守兒童服務的個性化。隨著社會的不斷轉型，服務受眾者對服務類型的要求逐步加大，全面的重復的服務活動已經無法滿足社會與公眾的要求。留守兒童由于長期與父母分隔兩地，缺乏父母的關愛，容易造成感情缺失、學習力降低等，權益保障也處于真空狀態。高校在服務留守兒童的過程中，整合自身優勢，有針對性的建設一批高素質服務隊伍，可以更有效地解決留守兒童問題，這也是高校服務留守兒童進行品牌建設中，實現個性化服務的有效途徑之一。①

（2）品牌建設有助于提升高校服務留守兒童精神的“溢出效應”。高校服務留守兒童品牌建設，能夠塑造良好的公共形象，提升政府和社會對留守兒童的關注度。高校服務留守兒童的品牌效應，能吸引更多的人無償奉獻其自身價值，參與到服務留守兒童的工作中來，從而擴大留守兒童服務隊伍，實現高校服務留守兒童影響力的最大化。

2.品牌建設有效解決高校品牌服務中的問題

（1）品牌建設有助于提高高校服務品牌的知名度。由于受眾群體缺乏對高校服務的了解，有明顯的排斥和不理解，因此，多年來高校服務仍然不能被社會和大眾廣泛的熟知。留守兒童屬于社會弱勢群體，受到政府和社會各個階層的高度關注。高校在服務留守兒童過程中，利用市場化品牌優勢與高校服務潛能整合人力物力，形成覆蓋面廣、知名度高的服務品牌，從而更好地塑造良好公益形象。

（2）品牌建設有助于擴大高校服務留守兒童的社會支持度。高校服務留守兒童的可持續發展，不僅要“打鐵還需自身硬”，還必須要獲取外部支持。優秀的品牌能吸引更多的外部因素，對品牌建設起到事半功倍的作用。高校在服務留守兒童品牌化建設中，將會形成品牌獨有的吸引力和社會公信力，增強自身的知名度和美譽度，加強與政府、社會組織和個人的聯系，從而最大限度的獲取外部支持。

（3）有助于提高服務績效和客戶滿意度。高校服務的特殊性決定了服務品牌建設的質量難以控制。運行和監督機制的缺失、服務質量考評的不完善，將導致服務質量水平低下，績效難以實現，降低服務的社會影響力，最終會損害品牌發展。高校加強品牌建設，提高服務質量，有利于高校服務留守兒童的潛力得以發揮，提高社會影響力和留守兒童群體的滿意度，最大限度的利用高校服務資源。

（4）有助于實現服務的有形化。高校服務具有有形化和無形化兩個特點。高校服務留守兒童的品牌建設中把服務的情感歸屬、個性形象和價值觀念進行了有形化處理，將起到“先入為主”的效應。高校服務組織只有把看得見摸得著的品牌名稱、標志等融入到高校服務留守兒童的內涵中來，才會獲得永久的生命力。

三、高校服務留守兒童品牌建設路徑分析

1.基于留守兒童視角，進行高校服務品牌建設[2]

（1）品牌定位。品牌定位是指建立一個與滿足目標市場（留守兒童）需要有關的獨特品牌形象（高校服務品牌）。高校需要認清留守兒童成長過程中所面臨的親情缺失、權益無法得到全面保障、教育缺失等問題，并利用自身在社會資源豐富、志愿服務隊伍眾多、科研能力強等方面的多重優勢，進行準確品牌定位，實現有針對性的服務，從而形成富有個性特點、可持續性的長效機制。

（2）品牌識別系統。理念識別（MI）、行為識別（BI）、視覺識別（VI）三個要素有機整合運作形成品牌識別系統。品牌識別系統把品牌識別元素、品牌價值、品牌愿景等融入到品牌標志中去。優秀的品牌識別系統具有強烈的感染力和視覺沖擊效果，易產生“先入為主”的效應。高校服務留守兒童品牌建設的Logo要把品牌的核心價值、服務定位等無形服務進行有形展示，從而達到品牌活動的宣傳最理想化效果。以蘇州大學志愿服務品牌識別“i”為例，標識包涵三層涵義：第一層是英語發音“i”，即是愛的意思，表示志愿服務充滿愛心；第二層意思是“我”，表示志愿服務者的主體服務意識；第三層是戴紅帽的人物，把志愿服務者擬人化了。圖1為高校服務留守兒童品牌識別系統。

（3）品牌宣傳。近年來，我國傳媒事業發展迅速，廣播、電視、報紙、期刊數量眾多且影響巨大，新興媒體傳播方式如QQ、微博、BBS等異軍突起。高校服務留守兒童品牌宣傳應采用多維度、立體化宣傳模式，利用新興媒體的及時性、傳統媒體的強勢性來提高服務的影響力和美譽度，增強公信力和號召力，吸引更多的人參與到高校服務留守兒童的工作中來，全面擴大品牌活動的影響力。

（4）品牌聯動。品牌聯動就是兩個或多個在相關領域具有相似性的品牌互相聯合，在品牌活動中互惠互利，這樣做不但可以節省活動成本，而且可以借助對方的品牌優勢提升自身的品牌形象，使品牌活動達到最優。高校服務留守兒童工作根據自身的品牌定位和品牌愿景，形成了內外聯動模式。

2.推進項目化運作，提升服務品牌

（1）項目化運作的優勢。高校服務留守兒童品牌項目化運作，是在高校服務留守兒童活動中，以服務留守兒童為基本目標，通過對服務活動進行高效率的計劃、組織和控制，使校內外的人、財、物等多方面資源達到最優化配置的一種服務活動管理方式。以項目化管理推進高校服務留守兒童品牌建設，有四個方面的優勢：第一，在活動立項、執行、管理和評估等每個環節制定具體的標準。第二，對活動進行合理的量化評估。第三，具有明確的項目分工。第四，責任明晰。

（2）項目化運作的步驟。

1）項目設計和籌備。高校服務留守兒童項目的設計和開發需要通過“三步走”的方法來實現。第一，信息搜集。根據留守兒童本身、家庭和學校的現實需求和服務團隊的能力來設計服務項目。第二，需求分析。在活動實施前，要對服務項目的人員、時間和資金等進行選擇，充分了解項目活動各個要素的不同需求。第三，方案制定。包括實施時間、項目團隊、項目資金、服務設施和應急預案等的制定。

2）項目承接和實施。高校服務留守兒童的項目團隊在實施過程中，需做好三個方面的工作：一是志愿服務團隊的招募與培訓。要根據留守兒童這個特殊群體的需求來招募志愿者，并有針對性地對志愿者進行培訓。二是項目監督。項目服務團隊要隨時掌握服務人員的工作情況，保持服務人員的熱情。三是項目控制。對可能發生的各類風險進行管理和控制，及時調整可能發生的偏差，以保證留守兒童服務工作的順利進行。

3）項目的評估和收尾。對服務效果進行科學的評估和績效考核是對高校服務工作的肯定，有利于激發志愿者的積極性，為下一場活動積累經驗。項目評估和收尾工作通常包括三個方面：第一，項目評估。對服務留守兒童項目涉及到的各個方面進行評估，總結經驗。第二，項目驗收。把項目預期與結果進行比較，并對留守兒童各相關體進行滿意度調查。第三，項目跟蹤。建立項目跟蹤機制，為后期活動的改善和開展奠定基礎。②圖2為項目運作圖。

3.健全機制，保障服務品牌建設

高校服務留守兒童的品牌需要運用校內外資源，通過計劃、組織、領導等職能來維護品牌形象、塑造品牌個性、提煉品牌價值，形成長效發展機制，使高校服務留守兒童品牌的社會效益最大化。

（1）加強服務隊伍建設。高校服務留守兒童隊伍建設不僅包括高校師生，還包括社會志愿服務人士。服務隊伍建設是高校服務留守兒童活動開展的基礎。因此，高校服務留守兒童品牌建設，要加大服務隊伍在服務留守兒童方面的建設。第一，保障志愿服務隊伍的穩定性。留守兒童服務工作的關鍵在于服務隊伍能夠長期進行有效的服務。那種“過節送紅包”形式的服務不能滿足留守兒童的情感需要。第二，提高服務隊伍的專業性。眾所周知，留守兒童目前面臨的問題與以往的志愿服務對象不同，他們感情極為脆弱，服務中志愿者的錯誤引導可能對留守兒童的人生觀、價值觀產生“負能量”，甚至影響終身。

（2）完善社會支持體系。留守兒童問題是復雜的社會問題，需要政府、家庭、學校和社會各界的共同努力，相互協調，構建一個強大的社會支持體系，建立有利于留守兒童健康成長的環境。③高校——高校服務留守兒童依托高校志愿者服務隊伍、強勢的人際資源展現高校優勢服務能力，通過組建志愿服務團、建立校友基金等來服務留守兒童。政府——政府要增加教育財政投入、制定留守兒童保障法律法規、發揮文化傳播功能等。此外，政府還要調動高校在服務留守兒童方面的積極性，從而使留守兒童關愛活動更加長期、有效。企業——企業等是市場的主體。企業和社會組織參與到留守兒童服務工作中來將大大提高社會參與度，增強服務力量。[3]家庭——留守兒童父母要轉變教育觀念、提高自身素質，在彌補親情缺失的同時為孩子創造良好的家庭教育氛圍，從而培養出身心健康的一代。

因此，高校要積極融入到留守兒童服務主體隊伍中來，構建以高校為主體，與政府、家庭和企業等協調合作的長效聯動機制。

（3）加強制度建設。建立科學完善的制度，對高校服務留守兒童工作將起到事半功倍的作用。一是通過明確高校服務留守兒童品牌建設的原則、任務、發展規劃、管理細則、隊伍建設等使留守兒童服務工作有條不紊的展開，從而培養服務品牌的知名度和美譽度；二是通過健全制度，把高校服務留守兒童的品牌價值融入到各個方面和整個項目過程中。

（4）加大資金投入。通過多渠道獲取留守兒童關愛活動資金，能夠有效的服務留守兒童。高校人員眾多，人際關系廣，對內可以發動高校學生和教師進行慈善捐贈和慈善義賣等；對外能夠聯合政府、企業或基金會等建立留守兒童關愛基金。

注釋：

①王秋蘭.共青團關愛農民工子女志愿服務探析[J].中國青年研究，2013，（1）：41.

②韓彬翔.以項目化管理推進志愿服務事業[N].紹興日報，2010-04-18.

③兩會策劃：留守兒童，被忽視的“花朵”[EB/OL].（2012-03-08）.[2013-04-02].http：//gongyi.sohu.com/s2013/liushoutian/.

參考文獻：

[1]我國農村留守兒童、城鄉流動兒童狀況研究[EB/OL].[2013-05-10].http：//roll.sohu.com/20130510/n375456687.shtml.

[2]白思俊.現代項目化管理概論[M].北京：電子工業出版社，2010：108.

[3]《關注留守兒童—關愛留守兒童》實踐報告[EB/OL].http：//www.5ykj.com/Article/zjbgsxbg/65132.htm.

（責任編輯：孫晴）