美國大學應用社會化媒體的現狀及效果評析

摘要：社會化媒體是一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體，近年來其在世界范圍內都有較為迅猛的發展，組織與個人都在積極參與其中。作為推動社會發展和進步的重要力量，美國大學已較為普遍且多樣地使用社會化媒體，并有效管理學校內部的相關社會化媒體信息。而社會化媒體的使用也正在改變學校的工作和教學方式，促進學校內外的交流，提高學校的知名度。

關鍵詞：美國；大學；社會化媒體

作者簡介：劉婧一（1989-），女，內蒙古呼倫貝爾人，華北電力大學人文學院碩士研究生。（北京 102206）

中圖分類號：G649.1 文獻標識碼：A 文章編號：1007-0079（2013）25-0018-03

隨著SNS、微博等在中國的迅速普及，“社會化媒體”也逐漸進入人們的視野，而對于究竟什么是社會化媒體至今也沒有達成一個統一的共識，但可以肯定的是它是一種給予用戶極大參與空間的新型媒體工具，是一種分享、傳播人們思想情感和組織信息的工具。它正日益改變著人們的行為。截至2012年12月底，我國微博用戶已達3.09億，占網民總數的54.7%。微博的發展僅是社會化媒體快速發展的一個代表，在越來越多開始使用社會化媒體的同時，各類組織也正積極利用其博得新的發展，政府機構的微博已成為問政的新窗口，而各類企業則更為快速地將社會化媒體應用于公關、營銷等多個方面。2011年《國際商業問卷調查報告》顯示，48%的中國國內企業已使用社會化媒體作為傳播平臺，高于43%的全球平均水平。調查同時顯示，66.7%的內地企業計劃增加在社會化媒體方面的使用。[1]然而大學作為推動社會化媒體發展的強勁力量，本應更為重視對社會化媒體的使用，但在我國的發展卻相對落后。對美國大學使用社會化媒體的情況進行整理和研究可以提升我國大學及教育機構對社會化媒體的重視和利用。

一、美國大學應用社會化媒體的現狀

本文選取的美國大學是由《美國新聞和世界報導》2011年評選出的排名第1至100名的學校，共計104所。USNEWS排名是眾多美國大學排名版本中極具影響力的。社會化媒體使用現狀主要是對大學所使用的Facebook、Twitter、Youtobe、Linkedin、Flickr、Foursquare和Futurity的情況進行了搜集和整理。

1.90%以上的大學主頁都提示了學校所使用的社會化媒體

104所大學中95所在其主頁標識出了其所使用的社會化媒體，一些學校則將社會化媒體的標識放置在主頁最為醒目的地方，也有一些學校將社會化媒體作為聯系方式顯示。

排名前50的大學中，有3所大學沒有在主頁上留下任何有關社會化媒體的信息，而排名前20的大學都能有效使用3種及以上的社會化媒體。后50名的大學中有6所并未提供有關社會化媒體的信息。從中可以看出排名與社會化媒體的使用之間有著一定的關系。

2.80%以上的大學能較好地使用3種及以上的社會化媒體

圖2清楚地顯示出了能有效使用0（未使用）至5種社會化媒體的大學數量，其中有42所大學能有效的使用三種社會化媒體。

可見，82%的學校都能有效使用3種及以上的社會化媒體，而在標示社會化媒體信息的95所大學中這一數據則更為接近90%。

3.Facebook、Twitter和Youtube已成為美國大學使用較為廣泛的社會化媒體

圖3中可見排名前100的大學中使用Facebook、Twitter和Youtube的數量分別為92所、90所和82所，這在104所大學中的比重分別為88%、86%和79%，而在標示社會化媒體信息的95所中比重則為97%、95%和86%。這些進一步說明Facebook、Twitter和Youtube已成為美國大學使用較為廣泛的社會化媒體。

二、美國大學應用社會化媒體的特點

1.美國大學使用社會化媒體的普遍化

90%以上的美國大學都較為有效地使用了社會化媒體，普遍體現在學校內部。許多學院設有獨立的賬戶，項目和學生活動也都在社會化媒體上建立了自己的主頁。大學利用社會化媒體主動地傳播信息，建立積極的正面效應、提高知名度?；ヂ摼W信息大爆炸的時代，多數組織都積極對網絡上的相關信息進行監督和管理，社會化媒體使用的普遍化正體現了美國大學對于新媒體時代的積極姿態。作為非營利組織，美國的許多大學都是私立性質的學校，由于缺乏政府資助，大學不得不像企業一樣不斷強化宣傳，以爭取支持和生源。之前大學都通過誘人的標語、生動的宣傳片等進行公關宣傳，如耶魯大學的招生標語“來到這里，你就能追尋威廉塔夫托、老布什、克林頓、小布什的步伐，我們會告訴你怎么去治理或毀滅一個國家”。社會化媒體的出現迎合了美國大學的需要，這在一定程度上解釋了社會化媒體在美國大學內廣泛使用和普遍化的態勢。

2.美國大學使用社會化媒體的多樣化

80%以上的美國大學都較為有效地使用了3種及以上的社會化媒體，并能夠發揮社會化媒體的多種功能。多種社會化媒體的使用顯示了美國大學應用社會化媒體的意識與能力，也為大學提供了多樣化的平臺。各類社會化媒體都有其自身的功能和特點，對于大學來說它們也有著不同的受眾和功效。Facebook是一個較為綜合的社會化媒體，通過它大學可以發布新聞、校內新鮮事、視頻等，同時可與相關人員進行溝通和交流；Twitter是一個受眾更為廣泛且傳播速度更快的社會化媒體，大學在Twitter上發布的信息可以被Twitter內的任何用戶所獲知，而并非像是Facebook需要受到申請的限制，Twitter提供的短信發布消息的方式更加速了信息的傳播和發布；Youtobe則是世界上最大的視頻分享網絡，視頻宣傳的效果要優于僅是文字的傳播，大學可以上傳和分享視頻來對學校進行宣傳。

3.美國大學使用社會化媒體的管理化

管理化是美國大學使用社會化媒體中最大的特點，90%以上的大學都在其主頁建立了專門的入口地以集結所有同學校有關的社會化媒體。社會化媒體的使用增強了學校與學生、教師、家長、校友、捐贈者和社會各界的聯系和溝通。一些美國大學還建立了本學校內的“社會化媒體指南”，將學校內部各院系所使用的社會化媒體整合起來，以方便了解和溝通，其中最具代表性的應屬霍普金斯大學和戴頓大學?；羝战鹚勾髮W在其主頁上將學校及各學院所使用的社會化媒體進行了整合，其內容包括學校、學院所使用的各種社會化媒體及在各社會化媒體中學校和學院的名稱、頭像圖片?；羝战鹚勾髮W的做法為其他學校提供了范本，該方法有助于整合社交網絡中有關學校的信息，防止冒名新聞的傳播，樹立了學校的社會化媒體品牌，增強了學校對外公關、宣傳和危機處理的機會與能力。而戴頓大學則是從學校、學者、競技、辦事處和資源、宣傳和新聞、計劃活動和學生媒體這七個方面對學校內部所使用的社會化媒體進行了整合。

四、美國大學使用社會化媒體的效果

1.改變學校的工作方式

卡普蘭的一項研究表明，2011年全美一流高等院校中80%以上的學校在招募新生過程中使用Facebook，而2010年94%的高等院校則將高校推介會作為招生的主要和首選方式。同時，13%的高等院校已將利用社會化媒體招募新生納入到適當的政策中，21%的高等院校正在擬定相關政策。Facebook、Twitter和Youtube正是高等院校招生官員在招生過程中主要使用的社會化媒體，其中82%的高校招生官員使用Facebook，56%使用Twitter，56%的高校招生官員使用Youtube。[2]申請者通過社會化媒體與高校招生官員溝通，招生官員則將申請者的社會化媒體概況作為一項主要的參考資料。

大學的社會化媒體頁面也已成為申請者了解院校相關信息的最主要通道，在其社會化媒體主頁中約有77%的內容聚焦于“未來學生”，51%關注已注冊學生，46%是與校友相關。[3]大學甚至計劃利用社會化媒體主頁來吸引申請者，如將Facebook作為申請程序的一部分，學生可以將自己的情況放在上面，也可以介紹朋友一同申請，這有助于增加學校的曝光率和知名度。社會化媒體也正在改變著美國大學的工作方式，例如一項應用旨在利用Facebook的人口統計和個人數據來指導幫助美國的學生們獲得財政援助應用在很大程度上簡化了繁瑣的申請過程。[4]而社會化媒體在課堂中的應用也正日益改變著教學方式。美國匹茲學院在YouTube提供了一堂網絡課程，35名學生在課堂上觀看并評論YouTube上的內容，班級成員可以控制網絡課堂里的視頻內容，而世界各地的用戶都可以對班級課程進行評論。[5]

2.促進學校內外的交流

社會化媒體的出現和廣泛使用更是給美國的大學提供了為高校宣傳、溝通的工具，使得交流打破了地域和組織的界限。由于學生對在Facebook、Twitter、Youtube以及各類社會化媒體上進行溝通的熱衷促使了各大學校跟隨這種虛擬社交潮流，加強與學生之間的互動和溝通，促進了學校內部的交流。波士頓的塔夫茨大學是使用社會化媒體的大學典范，其員工表示社會化媒體可以隨時隨地的實現彼此溝通，還可以即時更新學校的最新咨詢。[6]通過社會化媒體了解學生和校友的資訊需求、促進相互之間的交流也是大學使用社會化媒體的重要意義之一。

社會化媒體也被應用于課堂，以更好地促進課堂上的交流。普渡大學在學生中推廣該校開發的Hotseat應用。該應用可以整合Facebook、Twitter和短信，學生在課堂上利用該應用發表評論時教室中包括教授在內的所有人都可以看到。[7]社會化媒體的使用也為大學與社會的交流提供了一個便捷的平臺，在社會化媒體上美國大學一般會發布相關的校園訊息、活動、出版物、研究內容以及教授的研究動向等內容。社會化媒體上的內容為公眾提供了更為細致具體的學校動向信息，而公眾對相關內容的反應也可以直接反饋給學校，正是社會化媒體開啟了美國大學與社會之間更為便捷的雙向交流平臺。

3.提高學校的知名度

社會化媒體是較為便捷和廉價的宣傳渠道，將學校內部的社會化媒體賬號集結在一起促進了學校內外交流，也增強了學校的宣傳效果。當學術部門、校友會、餐廳等的社會化媒體信息不斷更新時，學校和社會就都可以了解到學校各角落的每一個聲音，多個賬號同時不斷更新也增加了學校的曝光率，樹立了學校的社會化媒體品牌。一些學校也將其社會化媒體主頁與學校的著名運動員和教授的主頁連接起來，這樣更是一種便捷的營銷策略。

從另一個角度看，社會化媒體的使用也正考驗著大學的知名度。有調查數據表明85%的人在作出重大選擇前都會通過社會化媒體進行一些研究，社會化媒體的數據正為人們的選擇提供依據。社會化媒體正從另一個方面反映著學校的情況，除正式的大學排名外，另一個根據Facebook中Likes數量而產生的大學排名也正在生成。

五、結語

以社會化媒體為代表的Web2.0時代的到來使得信息的傳播幾乎已經到了不請自來的地步，無論是組織還是個人都已不能對信息的傳播坐視不管。主動加入Web2.0時代的潮流則不僅可以傳播、分享信息，而且可以有效地對信息進行管理。大學作為推動社會發展和進步的主要力量更應該主動地加入其中。事實已經表明，美國大學已基本實現了對社會化媒體的普遍化、多樣化和管理化的使用，而對社會化媒體的使用也正在改變美國大學的工作、教學方式，促進學校內外的交流，并提高學校的知名度。有關大學與社會化媒體的研究仍處于起步階段，但無論學術發展如何，實踐已經證明了大學使用社會化媒體的必然性和可行性。

參考文獻：

[1]調查：48%的中國企業使用社會化媒體高于全球平均水平[EB/OL].http：//finance.people.com.cn/GB/70846/16330550.html.

[2][3]Loreal Lynch.How facebook is reshaping college admissions[EB/OL].http：//www.schools.com/visuals/facebook-and-college.html.

[4]美國學生開發新應用：利用Facebook申請獎學金[EB/OL].http：//www.techweb.com.cn/news/2011-04-09/1014701.shtml.

[5]美大學開設YouTube班級 鼓勵學生發布視頻[EB/OL].http：//tech.qq.com/a/20070917/000068.htm.

[6]美國大學趕搭社交網站熱 塔夫茨居冠[EB/OL].http：//bbs.16xx8.com/thread-88151-1-1.html.

[7]美大學將Facebook及Twitter帶入課堂[EB/OL].http：//news.sohu.com/20091104/n267960000.shtml.

（責任編輯：王祝萍）