兒童廣告中的倫理道德問題探析

【摘 要】兒童身心發育未全，不能自覺地用批評的眼光看待廣告，沒有足夠的能力客觀地判斷廣告信息的真偽。本文通過對兒童廣告中的倫理道德問題進行探析，試圖呼吁兒童廣告應摒棄其消極的影響，創造出給兒童帶來高尚情趣、對他們成長有利的廣告作品。

【關鍵詞】兒童廣告 倫理道德 探析

【中圖分類號】F713.8 【文獻標識碼】A 【文章編號】1674-4810（2013）26-0198-01

兒童廣告，是指兒童使用的產品或有兒童參加演示內容的廣告。① 這種廣告旨在影響、指導兒童的消費，并通過影響兒童而影響其父母的購買行為。兒童廣告必須有益于兒童生理、心理健康，有利于培養兒童高尚的品德和優秀的思想品質。

一 對兒童廣告作出的規定和限制

兒童身心發育未全，不能自覺地用批評的眼光看待廣告，沒有足夠的能力客觀地判斷廣告信息的真偽。因此，兒童長期收看某些電視廣告，可能會對他們的價值觀、態度、行為產生潛移默化的影響。鑒于此，廣告內容不得損害其身心健康，不得含有不良導向和影響的文字、語言、圖像等。各國在社會輿論和群眾團體的壓力下，都對兒童廣告尤其是兒童電視廣告作出了各種規定和限制，概括起來主要有以下幾方面：

第一，對兒童廣告播出的時間和數量作出的限制。1974年，美國聯邦傳播委員會（FCC）規定：兒童電視節目播出的廣告數量必須減少，周末每小時廣告數量最多為9.5分鐘，1990年改為10.5分鐘，非周末為12分鐘。在加拿大，兒童廣告只限出現在周一到周六的上午，而比利時、丹麥、瑞典甚至完全禁止電波媒介播放兒童廣告。

第二，對兒童廣告產品作出的限制。1978年，美國聯邦貿易委員會（FTC）正式提出：“禁止播出可能造成齲齒的甜食廣告，要求廣告商在對年紀較大的兒童所作的甜食廣告中，提供營養及健康方面的說明，以平衡廣告的內容。”這項提案后因遭到美國商業界的強烈反對而被迫中止。但FTC仍希望廣告業、商業界加強行業自律，因此可見，對兒童廣告產品的限制仍是大勢所趨。

第三，對兒童廣告表現作出的限制。日本《報紙廣告倫理綱領》在針對兒童廣告的表現方面有如下規定：廣告應高水平、真實地宣傳產品，不應使兒童產生不切實際的幻想；廣告應努力促進友愛與親善，改善人類之間的關系，以此向兒童傳播知識；廣告不應有輕視兒童雙親之類的內容；在所有廣告中，都不希望引導兒童進行商品交易。

第四，對兒童廣告和兒童節目兩者關系作出的限制。美國國家科學基金會在1977年曾發表了著名的《國家科學基金會報告》，對兒童分辨電視節目與廣告能力進行了深入的研究。報告顯示：8歲及其以下的兒童顯然無法分辨節目與廣告的差異，而他們不僅對廣告較信任，而且會提出較多的購買要求。到1990年，美國已有70個節目以商品為基礎，FTC和FCC對此都作出了監督與限制，要求電視臺加強對兒童的教育義務，以此作為播放或延長節目長度和商業廣告的許可的一個條件。

二 廣告損害兒童身心健康的表現

隨著人們生活水平的提高，當今的家庭都十分重視兒童生活質量的提高。在這種社會大背景下，兒童廣告在我國也日益呈蓬勃之勢，對兒童和社會的影響也愈來愈大。但由于兒童身心發育的特點，有些廣告主、廣告經營者、廣告發布者見利忘義，導致兒童廣告中有許多不道德行為的發生。廣告中損害兒童身心健康的主要表現有：（1）以是否使用某種商品作為兒童產生優越感或自卑感的標準。如某些口服液廣告中出現高個、健康的兒童嘲笑發育不正常的兒童的畫面等。（2）誤導兒童對某些產品、尤其是營養品的過度依賴，增加了家長的壓力。（3）誤導兒童生理、心理早熟。這類廣告不顧兒童的身心發育特點，出現一些情愛的畫面、文字等。（4）誤導兒童沾染不良的習慣和不文明的舉止，例如吸煙、酗酒、流浪、聚賭、暴力等。這將對兒童的成長發育造成不良的影響，甚至可能會使他們在人生道路上走向歧途。（5）宣揚有害于兒童的食品、玩具等。中央電視臺新聞中曾接連報道了幾起出售、誤導宣傳有害于少年兒童身心健康的玩具事件。例如，某地的仿真玩具槍，不符合有關玩具的安全規定，容易被危險分子利用。

三 兒童廣告存在負面影響的原因

《廣告法》對于兒童廣告作了明確規定。但以上各種反面例子，卻大多數出現在今天，不得不令人深思。其原因筆者認為主要有以下幾點：第一，《廣告法》中的有關規定太過籠統，使人有可乘之機。雖然在此前的廣告審查標準中，對禁止的兒童廣告內容有較詳盡的規定，但廣告審查制度目前只在有限的幾個城市實行。第二，兒童廣告的管理制度明顯滯后，社會各界仍不夠重視。第三，最根本的是，廣告工作者對此職業道德遵守不夠，欠缺自律。維護未成年人的身心健康是國際廣告界公認的職業道德和基本準則。例如《國際商會廣告準則》明確規定：不得利用兒童的輕信或青少年缺乏閱歷的特點來做廣告，亦不得濫用兒童、青少年的誠實；針對其廣告或可能對其產生影響的廣告，不得在精神、道德、身體方面使他們受到傷害。

兒童是祖國的花朵，是世界的未來。兒童廣告應摒棄其消極的影響，努力創造出給兒童帶來高尚情趣、對他們成長有利的廣告作品。一方面廣告要保障兒童的合法權益；另一方面要尊重兒童的人格尊嚴；最后應適應兒童的身心發展特點。

注 釋

①國家工商行政管理局.廣告審查標準[S].1993

〔責任編輯：高照〕