中英文招生廣告的體裁分析

摘要：本文以Swales和Bhatia的體裁分析模式為理論框架，從體裁分析角度對三十篇中英文招生廣告的語步結構和語言特點進行了對比分析，歸納總結出這類招生廣告語篇的語類結構和語言選擇的策略，以期對英語教學與研究有所幫助。

關鍵詞：體裁分析；中英文招生廣告；語步；詞匯特點

中圖分類號：H315 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2013）01-0187-02

一、引言

體裁分析是多個學科交叉的產物，它既涉及文體分析，又涉及語篇分析，其研究重點在于對特殊語篇的體裁進行宏觀結構上的分析，同時兼顧語言策略的應用，因此體裁分析具有重要的實踐意義。Swales開創了體裁分析理論，指出體裁分析屬于交際事件的一種，交際事件包括語篇本身、參與言語活動的人以及該語篇的作用和功能、產生和接受的環境。交際目的決定體裁的存在，Swales認為體裁是“具有共同交際目的的一組交際事件”。Bhatia根據Swales的觀點，在此原理基礎上將體裁概括為一種可辨認、內部結構特征鮮明、高度約定俗成的交際事件。

當代社會，廣告與人們的生活息息相關，招生廣告作為廣告語的一種，有其特定的體裁結構。本文以三十篇具有代表性的中英文招生廣告語篇為語料，對其進行宏觀語步結構和微觀詞匯特點的分析，總結出招生廣告的體裁結構和語言的使用策略。

二、語步分析方法

Swales指出語步是語篇分析的基本單位。Bhatia進一步解釋語步：每一語步都是為了實現特定交際目的的語言單位。因此語步可以是一句或幾句話，也可以是一段或是幾段，但是每一個語步必定是交際目的的實現手段。步驟是語步的子單位，它是實現語步交際目的的具體體現。

Swales的CARS（Create A Research Space model）分析模式將文本分析分為三步，如表1所示，即：確定領域，確定突破口，占領突破口。盡管Swales的分析局限于學術論文的引言部分，但這種語步分析方式對后來的研究產生巨大影響，它被廣泛用于各種廣告語、文章的文本分析中。

Bhatia對Swales的CARS模式進行完善，指出文本語步分析可分成七個步驟：（1）將語篇體裁置于特定的語境中；（2）查閱有關文獻；（3）對體裁所處語境作進一步分析；（4）選擇語料；（5）研究慣例語境；（6）從三個層面對文本進行分析：詞匯語法分析、語篇結構分析和語篇體裁結構分析；（7）利用專業人士提供的信息進行體裁分析。

三、語步結構

在分析中，筆者以國外英語培訓機構Colorado School Of English（CSE）和國內韋博英語培訓機構的廣告語為代表，分別分析其語步結構。通過分析得出：CSE廣告語篇分為九個語步；韋博國際英語廣告語篇分為八個語步，具體見表2和表3。

從表2和表3可以看出，兩篇廣告語篇有7個相似語步：引人注目的標題、學校背景介紹、定位目標學習者、介紹主要課程、官方認證、學員認可、期待回應。但兩篇廣告語語步也存在差異：韋博國際英語的廣告語中沒有教育教學評價、相關教學服務和提供更多優質服務這兩個語步。本文對剩余語篇進行語步分析得出結論，如表4所示。

根據表4及招生廣告的體裁特征，得出：語步1、語步4和語步8是必選語步，其他語步均為可選語步。其中，語步2和語步3出現頻率較高，語步5、語步6和語步7出現頻率較低。因此，中英文招生廣告語在宏觀結構上均存在開端、主體和結尾部分。

四、詞匯特點

一般來說，廣告語篇的詞匯特點包括：善于使用新詞；用語簡單化、口語化；故意錯拼詞；借用外來詞；頻繁使用某些動詞和形容詞傳遞信息，增強語言的表現力。

通過分析這三十則中英文招生廣告語篇，可以總結出以下語言特點。

（一）自指代詞

如：“we”，“us”，“you”等。

例句：“In our friendly atmosphere，you will learn English and reach you own objective...”

“專業8級語言指導全程貼心跟蹤您的學習進度，根據您的自身情況打造獨一無二的私人學習方案。”

招生廣告中自指代詞的使用，可以拉近語言培訓學校與讀者的距離，使二者之間建立一種良好的關系。

（二）動詞

如：“is”，“are”，“offer”，“providing”，“will help”等。

例句：“Classes are small and allow you to interact with American teachers.”

“We offer an Intensive English Program.”

“This nurturing yet challenging atmosphere will help all students...”

“韋博國際英語為學習者提供了兩個語言學習必然成功的決定性因素。”

招生廣告語中動詞原形和動詞進行時態的使用，可以使讀者直接了解培訓機構的教學信息。動詞將來時一方面向讀者明細了教學服務信息，另一方面也表明只要學習者報名參加該培訓機構，就會保證得到優秀的課程服務。動詞現在進行時態拉近了培訓學校與讀者的距離，使讀者置身于真實的情境中，從而更好地了解培訓機構的信息。

（三）形容詞

如：“good”，“new”，“professional”等。

例句：“We see it as a chance to explore new ideas and cultures and develop communication.”

“韋博國際英語于1998年秉承‘為中國人提供更好、更快捷學習英語方法’的宗旨來到中國。”

使用積極評價意義的形容詞，有利于讀者做出決定，廣告設計者由此達到說服讀者的目的。

通過微觀層面對招生廣告語篇的分析，可以看出在詞匯上它們傾向于使用自指代詞、動詞和具有積極評價意義的形容詞。這個策略可以拉近學校和學習者的距離，使他們之間保持良好的關系，從而達到讓目標學習者獲取有效信息并報名參加的目的。

五、結語

本文從體裁分析角度對中英文招生廣告進行了宏觀和微觀層面的分析，總結出招生廣告的語步結構及詞匯特點。招生廣告是一種實用性文體，它具有獨特的宏觀結構和語言特點，對它進行體裁分析不僅幫助人們理解招生廣告的結構，而且有利于英語教學和寫作，同時廣告的設計者也可以掌握語言措詞的特點，成功實現交際目的。由于本研究所使用的語料廣度有限，研究結論可作進一步探討。

參考文獻：

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作者簡介：劉宇（1987-），女，華南理工大學外國語學院外國語言學及應用語言學碩士研究生，研究方向為應用語言學。