《營銷實訓》課程教學改革初探

張磊

摘 要：營銷實訓課程在市場營銷專業課程體系中是一門重要的實踐型的專業課，就如何上好營銷實訓課從營銷實訓教學模式設計上入手，探討了營銷實訓課的教學特色，介紹了其內容并對改革的初步效果進行了評價。

關鍵詞：營銷實訓;教學改革；角色扮演

中圖分類號：G640 文獻標志碼：A 文章編號：1002-2589（2012）21-0262-02

一、“營銷實訓”教學模式設計

營銷實訓課以“實踐課”為實訓載體，要求學生把所學的市場營銷理論，運用到營銷實踐中去解決實際問題。通過“項目”訓練，增強學生的實踐能力和創新能力。

（一）教學目標

通過《營銷實訓》課程的實戰訓練，使學生以現實或虛擬企業為背景模擬企業營銷決策。在市場調研的基礎上，從市場細分、目標市場選擇，到產品決策、價格決策、渠道決策、促銷方案策劃，進行全程模擬，加深學生對營銷理論的理解和掌握，培養學生根據具體環境進行營銷決策的能力。

（二）教學方式

教學模擬市場環境，采用講授法、小組討論法、案例教學法、模擬法、角色扮演法、專題講座和親身實踐等，以行業和企業的實際需求為出發點，使學生能夠領悟到更為實用、更為符合時代需求的行業專業知識，激發同學的創造力和創新意識，從而培養學生職業生涯的發展潛質。教學方式摒棄純理論的機械教學方式，鼓勵學生勤于思考踴躍發言，參與課堂教學，鼓勵發散性思維，養成寫報告的習慣，摒棄完成作業的思想，以企業實際要求為考核標準，模擬企業環境，實施市場行為。

（三）教學評估

教學效果評估包括期末考試，演講、創意、調查報告、策劃書等文檔寫作，營銷軟件和營銷沙盤使用水平，營銷實際業績評價等。考核角度涵蓋實訓文檔、理論運用、課堂表現、營銷實踐等。“營銷實訓”在項目實踐中，探索出一個教學與社會實踐、營銷模式、業績考核有機結合的教學模式。以虛擬公司的形式，完成真實的市場調研、廣告創意與策劃、產品銷售、新產品的上市、新聞發布會工作，模擬企業實戰，激發同學高度的學習熱情和良好的團隊合作精神。

二、“營銷實訓”課的教學特色

（一）崗位需求為原則

授課教師根據訓練專題的需要，成立了咨詢公司，公關公司，廣告公司以及三星和索尼公司。通過招聘各公司CEO，各公司CEO根據本公司的業務，再對每個學生設計不同的崗位。使每個學生能夠“學即能用”，“用即有效”，解決市場營銷崗位的實際問題。

（二）模擬真實市場行為

各公司進行業務往來（見附各公司業務往來示意圖）主要有：咨詢公司為其他公司提供人員培訓、業務咨詢、智力支持。三星、索尼公司提供本次實訓的新產品的設計、營銷工作。三星與索尼是主要的競爭對手，業務具有較高的同質性競爭性。公關公司主要負責為三星、索尼提供公共關系方面的建議，為三星、索尼提供新產品的策劃案并實施，廣告公司主要為三星、索尼兩家公司提供新產品的創意與策劃，新產品的平面與電視廣告的制作。

（三）角色扮演法

角色扮演法是營銷實訓創新教學方法之一,它以能力培養為目標,以互動與創新教學、全真模擬為特征。在市場營銷教學過程中,應用角色扮演組織教學有許多可取之處。角色扮演法從操作過程來看,分為五個步驟:情景設置、情景分析、仿真表演、同學評議、教學評價總結。要使角色扮演教學取得成功,必須注意五個方面的問題。

（四）豐富的課堂活動設計

在營銷實訓教學設計中，包括營銷人員基本素質訓練、各公司招聘會、銷售員現場招聘、市場調研、講座、營銷實訓反思會、總結大會等環節。

（五）評委會評議

由教師、學生組成的評委團，對每次市場營銷實訓項目和學生期末成績進行評價的格局，改變原有只由教師評價。對學生的每次活動，教師和學生站在不同的角度去觀察和評價學生的實訓情況。相對來講會更為客觀。并且為了培養學生競爭意識和團隊合作精神，特別設置最佳CEO、最佳公司、最佳員工獎，對學生以資獎勵。

三、營銷實訓內容

（一）教學方法

1.案例法； 2.角色扮演法；3.小組學習法；4.實地調查法；5. 廣告教學方法。

（二）教學流程

1.市場營銷實訓課程說明會；

2.擬成立公司；

（1）咨詢公司。主要負責教學設計中前三部分，為各公司員工培訓部分。

（2）廣告公司。主要負責新產品的廣告市場調查、廣告創意與策劃、廣告文案的寫作、廣告制作、廣告提案、廣告媒體發布與排期。

（3）三星公司。實訓中充當市場角色中甲方，與索尼是競爭對手。同時與咨詢、公關公司及廣告公司有業務往來。

（4）索尼公司。實訓中充當市場角色中甲方，與三星是競爭對手。同時與咨詢、公關公司及廣告公司有業務往來。

（5）公關公司。負責前三部分，為咨詢公司講授課程時充當角色演員，負責第五部分新產品發布會部分。

（6）市場觀察員。主要負責教師與CEO的溝通、觀察各公司的CEO分配工作及其員工的執行情況，從學生角度為評價期末成績、最佳員工、最佳CEO、最佳公司提供依據。

注：鼓勵在此基礎上，自主發生市場行為，規范市場行為與交易，所有行為都以文本或電子形式記錄存檔。

3.各公司CEO招聘公司主管、員工，計劃、分配任務并開展公司運營工作；

4.教學實訓流程（各公司圍繞教學設計分配人員從事市場行為）；

5.公司進行總結大會；

6.期末匯總考核各公司。

為了杜絕部分學生沒有認真投入到實訓課程中，保證各公司CEO有良好的執行力以及CEO在分配具體工作時，各公司員工有較好地參與、配合。改革以往單純只由教師評價學生成績的評價體系。具體如下：

同時，為鼓勵學生的積極性、參與性、主動性，在期末，由各CEO、市場觀察員及教師組成評委團，評選出最佳公司獎、最佳CEO獎、最佳員工獎。并頒獲獎證書以資鼓勵。

四、營銷實訓課程教學改革初步成效

（一）可以使師生關系更加融洽

改革后，教師的作用十分獨特，他不再是講解者，不再提供任何現成的方案，而在不同階段扮演著不同的角色：主持人、調動者、觀察家、引導者、分析評論員、業務顧問等。師生在工作學習過程中共同討論、共同操作，增加了交流的機會，使彼此之間更加了解。

（二）可以提高學生的學習興趣和綜合能力

學生的積極性非常高，課堂氣氛空前活躍，學生非常積極參與和表現自我，積極完成每項任務，由原來的“要我學”變成“我要學”。了解企業在營銷過程中可能遇到的問題，通過分析和解決這些問題，提高了決策能力和管理能力；培養了統觀全局的能力和系統思考能力；學會溝通與協作，培養了團隊精神；提高了自我管理能力（時間管理、信息處理等），從行動過程中體會實踐的樂趣，體會實踐出真知的道理，提高了教學質量。

參考文獻：

[1]唐哲.高職院校營銷實訓模式研究[J].現代營銷：學苑版,2012,(1).

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