淺論數字出版時代期刊傳播能力的提升

洪瑞

摘 要：在數字出版產業迅速發展的大背景下，我國期刊業發展迅速，但是如何進一步提升期刊的傳播力，擴展期刊影響力，成為業界關注的話題。分析了數字出版時代期刊提升傳播能力面臨的困境，并提出了提升傳播能力的解決途徑。

關鍵詞：數字出版；期刊；傳播；提升

中圖分類號：G23 文獻標志碼：A 文章編號：1002-2589（2012）21-0137-02

2011年4月20日，新聞出版總署制定的《新聞出版業“十二五”時期發展規劃》中明確指出，“十二五”時期，是全面建設小康社會的關鍵時期，是深化新聞出版體制改革、加快轉變發展方式的重要時期[1]。傳播社會主義先進文化，弘揚社會主義核心價值體系是“十二五”時期新聞出版業發展的重點任務。尤其是提高科技期刊的傳播能力和輿論引導能力。從全世界范圍來看，數字出版技術的進步促進了傳統出版業的變革，數字出版技術滲透到出版的每一個領域、每一個環節，深刻地影響了出版業的發展。加快發展數字出版產業，加強技術創新，打造新的經濟增長點，已成為各國出版業界的共識。在這樣的數字大環境背景下，中國科技期刊如何順應變化，如何提高知名度、擴展影響力，進而提升其傳播力成為業界關注的話題[2]。

一、數字出版時代期刊提升傳播能力面臨的困境

期刊是一個國家科研事業的重要組成部分，其出版水平很大程度上是衡量一個國家科技水平的重要指標。發達國家的期刊出版已經形成了網絡傳播的完整技術流程，與此同時，期刊的出版發行在歐美一些國家也是一項頗具規模的產業。這些期刊的擁有和發行給這些國家帶來了不少直接和間接的經濟效益。近年來，隨著數字網絡技術的不斷普及，我國為期刊業發展帶來了新的動力和廣闊前景。但與此同時，也暴露出一定的問題，抑制了期刊影響力及傳播力的提升。目前，我國數字期刊在傳播過程中存在諸多問題，亟待改進。

1.出版盈利模式老套，固守傳統思維

期刊業已成為一大文化產業，成為一個擁有較強的輿論引導能力、信息傳播能力、資源聚合能力和文化市場開拓能力的產業形態。然而就盈利狀況而言，期刊產業的競爭力卻不容樂觀。當前我國期刊主要有三種模式：第一種是各高校出版的學報類期刊，不做廣告，只是以發行和收取版面費作為收入主要來源，收入與辦刊支出基本上持平，主辦高校還需要從事業經費中劃撥專款進行補貼；第二種是各學術團體主辦的期刊，在第一種模式的基礎上適當加上部分廣告收入，但由于專業性太強，導致讀者數量稀缺，同時又由于廣告版面資源有限造成其盈利空間相對有限；第三種就是以依靠廣告收入來獲取利潤的盈利模式。這三種模式一直伴隨著我國期刊業的發展，同時也存在各種模式的限制因素，也是期刊出版想要發展，想要創新的瓶頸，第一種模式不能做到出版與發行的分離，沒有專業的發行人員，編輯就是發行人員，所謂的發行并不是真正意義上的發行，只是給一些作者的樣刊以及增刊等等，真正訂閱的很少，基本上不會有發行收入，也就不會有真正意義上的收入；第二種模式收入目前還是很穩定的，但是已經受到網絡出版和數字檢索平臺的沖擊，發展前景堪憂，你所出版的期刊，在CNKI以及其他檢索平臺上可以輕松獲得，訂閱就會減少，隨之廣告就會減少，收入自然逐漸減少；第三種模式存在先天性的限制，廣告客戶的取得，必然是以發行量的增長為基礎和保證的，追求利益最大的廣告商不會將錢投向沒有發行量和影響小的期刊。因此我們必須打破傳統的盈利模式，適應數字化時代帶來的新問題和新挑戰。

2.傳統思維模式慣性尚存，阻礙科技期刊的傳播

在數字網絡環境中，期刊的生存環境發生了重大變化，其傳播方式也發生了一系列重大變革，給期刊人提出了一系列的問題與挑戰。但是遺憾的是，大多數辦刊人仍持等待觀望態度，主動出擊者少，傳統固有的思維模式束縛了辦刊人的思想，致使部分期刊循規蹈矩、墨守成規。傳統期刊與數字期刊出版之間在管理體制、辦刊風格、運作模式、經營理念等方面存在著很多差異。如果不盡早放開手腳，故步自封，不打破傳統的思維模式，這條橫在傳統出版與數字出版之間的鴻溝是很難逾越的，而真正意義上的數字出版也很難形成，進而成為影響整個期刊產業發展的瓶頸[3]。

3.各自為營，產業融合有待解決

在數字信息化時代，隨著計算機技術、網絡技術的發展和廣泛應用，中國數字出版產業還處于快速成長的初級發展階段，無論產品形態、產業標準、產業規模、產業政策、產業環境、人才培養等各個方面離產業發展成熟階段都還有很長的一段路要走。群雄并起、群雄割據，產品和技術標準不統一、各自為政，無序競爭、產業發展環境混亂等都阻礙著期刊產業的發展。中國大部分期刊仍然沒有擺脫傳統辦刊模式的束縛，改革步伐緩慢，沒有跟隨時代步伐進行相應的變革，從而陷入發展困境。在數字化大發展的環境下，世界經濟全球一體化發展趨勢是不可阻擋的，伴隨市場經濟的日臻完善，融合各個行業和媒體的數字出版已然成為一種趨勢。而我國相應的體制機制建設發展滯后，儼然已成為阻礙期刊傳播力發展的絆腳石，不能適應數字出版的發展要求。同時，令人遺憾的是，國內期刊在期刊評價、標準、版權這些方面仍未能與國際接軌，這都顯著地影響著期刊在國際上的傳播力和影響力。

4.人才資源嚴重匱乏，阻礙期刊傳播能力的提升

數字出版屬于高新技術領域，與傳統出版不同，需要掌握一定技術的復合型人才[4]。從現實的期刊業環境看，人才匱乏，尤其是復合型人才的缺失是制約期刊傳播與發展的關鍵因素。數字出版業需要決策型、管理型、經營型、技術型和傳播型人才。這表現在既要精通數字出版物的內容，又要熟識數字出版特性，并熟悉出版流程。這些人才的知識由相關的交叉學科構成，并有技能的廣博度。隨著數字出版業務的發展，出版單位對人才的新技術運用能力提出了更高的要求，而令人不容樂觀的是，數字出版的人才需求缺口明顯，據中國新聞出版研究院的相關調查顯示，各地區出版機構對技術研發型人才需求比例最大，其他依次為營銷發行、管理人才等。人才培養對數字出版業的發展將起到關鍵的作用。

二、數字出版時代期刊提升傳播能力的解決途徑

1.深化出版體制改革，探索新的盈利模式

數字技術和互聯網帶給傳統閱讀方式的沖擊已經不再是陌生話題，對于期刊行業而言，數字技術的發展也正在悄然改變行業的格局和市場。傳統的期刊贏利模式單一、傳播面小、影響力差，成為阻礙期刊發展的瓶頸。同時，發行渠道單一、資金鏈不暢、傳播速度較慢、影響范圍較小，成為數字環境下期刊傳播力提升的阻力。在數字環境下，期刊要突破傳統發展模式，在贏利模式上進行大膽創新探索，這是數字出版業發展的關鍵問題，也是期刊增強傳播力，擴大影響的關鍵途徑。

2.以科技創新和數字化轉型為重點，加快資源整合，創新期刊傳播手段和渠道

產業融合發展直接促進了產業創新，在產業融合基礎上形成的新產業和新產品成為經濟發展的增長點。加快資源整合，創新出版物傳播手段和渠道，打通產業鏈，向基于投資、聯盟合作、產業集群、產業融合化方向發展，鼓勵新聞出版產業與其他產業的融合與對接，真正把整個產業融合起來，形成一個緊密、深度合作的產業聯盟，共同攜手推動整個數字出版產業的良性、快速發展，這是我國數字出版產業發展壯大的關鍵，也是提升期刊傳播力的保障。

3.堅持全面協調，統籌國際國內兩個大局，推動新聞出版業“走出去”

在數字出版產業鏈上，依托自身的內容資源和數字出版發行平臺，進行多產品形態開發、多渠道合作、為讀者提供全方位的服務。有計劃地布局布點，重點培養本地區具有較強自主研發能力，豐富的市場運營經驗和良好地商業信譽的數字出版企業，從資金、政策、人才等方面給予大力支持，提升其自主創新能力，促進其加快發展，做大做強，通過核心企業的發展，帶動全行業的進步，使新聞出版產品、服務、企業、資本“走出去”步伐明顯加快。

4.確立人才優先發展戰略，加強人才隊伍建設

中國期刊作為文化產業的重要組成部分，承擔著文化大發展大繁榮的重要職責。期刊出版從業人員不僅需要了解國際期刊出版要素，更應該了解中國期刊走向世界的重要因素和條件。期刊通過引進數字出版高級人才，同時還要培養現有編輯，以緩解當前人才匱乏的困境。數字出版的發展具有兩個顯著的特點：一個是以計算機技術、網絡技術為支撐；另一個是雙向或多向的跨媒體交融，兩者缺少任何一種都無法更好地進行數字出版工作。培養出版人才要從這兩個顯著特點著手，同時培養具有這兩方面才能的人才。主要有兩個途徑：一是引進人才，這是解決關鍵人才的途徑，而不是解決所有缺乏人才的問題，因為現在各個出版單位名額有限，引進新的人才就要面臨待遇等財政問題；第二個途徑是主要途徑，就是通過長期進修、短期培訓、參觀學習等方式培養現有編輯人才的數字化技能，使之早日成為適應數字化出版時代的要求。

數字出版業已然成為當今出版業發展最為迅速、最具潛力的領域之一。立足科學發展觀，制定科學有效的發展策略，為適應新型出版業形態發展需要，加快推動我國數字出版產業的發展，更好地滿足人民群眾多層次、多樣化的精神文化需求，不斷提高期刊知名度、擴展影響力，進而全面提升其傳播能力，優勢互補，共謀發展！

參考文獻：

[1]中華人民共和國新聞出版總署.新聞出版業“十二五”時期發展規劃（摘要）[J].中國出版，2011，（5）：6-13.

[2]王雅坤，侯翠環.數字環境下區域性學術期刊如何提升傳播力[J].傳媒，2012，（3）：55-56.

[3]柳斌杰.深入合作共謀數字出版產業發展[J].中國新聞出版報，2012-4-20（3）.

[4]范君.科技期刊網絡傳播與數字出版人才培養[C].中國高校科技期刊研究會15次年會論文集，2011.