我國藥品流通企業品牌塑造現狀分析

陳志和 馬愛霞

摘要：品牌是企業獲得長期發展的重要支撐，當前我國藥品流通企業在品牌塑造方面存在品牌意識薄弱、品牌定位不準、品牌建設投入不足等問題。企業應當重視以上問題，積極實施品牌戰略，創建企業品牌，以品牌提升企業核心競爭力。

關鍵詞：藥品流通；品牌；現狀

中圖分類號：F270文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2012）03-0-01

一、引言

20世紀60年代，美國市場營銷協會對品牌的定義為：品牌是用以識別一個或一群產品或勞務的名稱、術語、象征、記號或設計及其組合，以和其他競爭對手的產品或勞務相區別。可以看出，品牌是企業在市場競爭中區別于競爭對手，提升核心競爭力的重要途徑。

藥品流通企業作為藥品供應鏈中重要的環節，是我國藥品分銷的主要渠道，負責向醫療機構、藥店等銷售終端配送藥品。近期我國政府出臺《全國藥品流通行業發展規劃綱要(2011~2015年)》，國家正逐步加強藥品流通行業的整頓，藥品流通行業競爭日趨激烈。

二、藥品流通企業品牌塑造現狀

1.缺乏獨特的企業品牌標識，宣傳不到位

品牌的定義中最基本的元素就是標識，標識是顧客對產品或者服務產生品牌聯想的基礎。我國藥品流通企業基本具備自己的企業商標，但企業商標并不等同于企業的品牌標識。企業標識經過獨特的設計、并融入品牌內涵后，才有可能成為企業的品牌標識。我國藥品流通企業在品牌標識依然沿用之前的企業標識或者在品牌標識設計上缺乏創新，從而使得企業標識缺乏吸引力。由于藥品流通企業經營的藥品絕大部分為其他制藥企業生產，藥品包裝上沒有藥品流通企業的相關標識，使得藥品流通企業通過產品宣傳企業的可能性較小。正因為此，藥品廣告中生產企業的宣傳遠遠多于流通企業。藥品流通企業塑造的是整個企業的品牌，而不是單獨的產品，在宣傳上應偏向于企業這個整體。由于宣傳途徑等因素的制約，當前我國藥品流通企業在宣傳方面做得相當不足，給消費者留下的印象較為模糊，使得消費者記住的并不是這些標識，而大多是企業的名稱；或者說消費者面對某個藥品流通企業的標識時，并不能充分聯想到這家企業及其產品。

2.品牌意識薄弱，投入不足

企業要實施品牌建設，首先應具備強烈的品牌意識，要清楚的看到通過品牌能為企業今后的發展帶來怎樣的作用。我國醫藥流通企業未充分認識到到企業的品牌應該由什么組成，怎樣定位企業的品牌，怎樣宣傳和豐富企業品牌并擴大品牌的影響力。這些現象的深層次原因在于醫藥流通企業品牌意識薄弱，在日常經營行為中，對品牌知識的認識嚴重不足，忽略品牌對企業發展的重要性。企業品牌的建立需要一個長期的過程，而且該過程中需要投入大量的財力、物力等資源，而且在短期內不能形成可觀的品牌權益。我國醫藥流通企業整體都較為重視企業發展速度的增長，從而放緩了品牌建設的進度，未將品牌看作企業的資產，同時也忽視了品牌對于企業今后的多元化發展經營的作用，這都使得醫藥流通企業的品牌建設之路發展緩慢。

由于品牌意識薄弱，以及企業對品牌重要性的認識不足，從而使得企業在當前發展過程中，錯誤的認為品牌是企業當前可有可無的，即使投入了一定的資源打造企業品牌，也不能對企業的銷售有明顯的提升，同時認為品牌是等企業發展到一定程度后才去關注和發展的。這使得我國的藥品流通企業在品牌塑造投入上相當欠缺，或者說重視程度極為低下。企業更愿意投入資源來提升企業的的倉儲能力、配送能力、改善企業內部管理等，并沒有投入相應的資源來打造企業的品牌。

3.品牌定位不準，品牌戰略缺失

品牌定位指把品牌自身的優勢特征與目標消費者的心理需求相統一的過程，通過在目標消費者心目中確立與眾不同的差異化競爭優勢和位置，從而鎖定目標消費者。藥品流通企業的目標消費者不是直接購買藥品的消費者，而是醫療機構、藥店等銷售終端。當前我國藥品流通企業品牌定位不準，與行業內其他企業相比尚未形成差異化的競爭優勢。同時，我國藥品流通企業的發展起步晚、時間短，仍處于企業發展的成長期，發展的重心在于提升企業規模，增加市場占有率，當前并沒有形成自身的品牌戰略，沒有圍繞質量、價格、營銷和管理等多方面進行的全局性謀劃方案，這都使得我國藥品流通企業的品牌建設之路受到阻礙。要成功塑造企業的品牌，只有成功定位企業的品牌后，才能有效實施品牌戰略，然而我國藥品流通企業在這兩面做得都較為欠缺。

三、結束語

我國藥品流通企業面臨品牌意識薄弱、品牌建設投入不足、品牌定位不準、缺乏品牌戰略等問題，使得企業的品牌建設滯后于企業規模的發展。藥品流通行業的競爭已經不再停留在產品、價格層面，更多在于企業的服務、品牌等方面。因此，我國藥品流通企業在今后的發展過程中，應充分重視品牌建設對企業的作用，增強對品牌的認識，準確定位企業的品牌，積極投入相應的資源，實施品牌戰略。在企業的發展過程中，逐步壯大企業的品牌，借助品牌的力量推動企業發展，以品牌實現企業資產增值，并提升為企業的核心競爭力，從而在激烈的行業競爭中處于優勢地位。

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作者簡介：陳志和（1986-），男，四川瀘州人，從事醫藥經濟與技術管理方向研究。

馬愛霞（1961-），女，教授，從事藥物經濟學方向研究。