論活動(dòng)營(yíng)銷的傳播效果及文化困境

摘 要：活動(dòng)營(yíng)銷是近年來(lái)國(guó)內(nèi)外十分流行的一種公關(guān)傳播與市場(chǎng)推廣手段，集新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公共關(guān)系、形象傳播、客戶關(guān)系于一體，并為新產(chǎn)品推介、品牌展示創(chuàng)造機(jī)會(huì)，建立品牌識(shí)別和品牌定位，形成一種快速提升品牌知名度與美譽(yù)度的營(yíng)銷手段。在活動(dòng)營(yíng)銷的概念界定及其傳播要素分析的基礎(chǔ)上，對(duì)活動(dòng)營(yíng)銷的傳播效果進(jìn)行細(xì)致分析，并針對(duì)所存在的傳播文化困境提出相應(yīng)的整合推廣策略。

關(guān)鍵詞：活動(dòng)營(yíng)銷；傳播效果；文化困境；推廣策略

中圖分類號(hào)：G119 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1002—2589（2012）27—0106—02

企業(yè)對(duì)其品牌形象進(jìn)行推廣策劃營(yíng)銷，各大城市也對(duì)其歷史文化、特色旅游等進(jìn)行深層次挖掘，活動(dòng)營(yíng)銷如火如荼地開(kāi)展著。我們逐漸看到了活動(dòng)營(yíng)銷的力量。活動(dòng)有三大核心要素：策劃、執(zhí)行、傳播，三個(gè)要素相輔相成、缺一不可。在這里，策劃和執(zhí)行是活動(dòng)本身的關(guān)鍵點(diǎn)，而傳播是活動(dòng)效果的最佳評(píng)估方式。如果沒(méi)有傳播，活動(dòng)就沒(méi)有了營(yíng)銷的意義和價(jià)值。因此，傳播的成功決定著活動(dòng)營(yíng)銷的成功。

一、活動(dòng)營(yíng)銷的基本含義

活動(dòng)營(yíng)銷是以活動(dòng)為載體，以目標(biāo)客戶為受眾，以實(shí)現(xiàn)品牌的有效傳播和帶動(dòng)促進(jìn)產(chǎn)品的銷售為目的，通過(guò)精心策劃、具有鮮明主題、能夠引起轟動(dòng)效應(yīng)、具有強(qiáng)烈的新聞價(jià)值的一個(gè)或者系列性組合的營(yíng)銷活動(dòng)。它突破了傳統(tǒng)媒體的單向傳播方式，呈現(xiàn)出雙向甚至多向傳播態(tài)勢(shì)，能夠多維度滿足受眾的信息獲取需求。同時(shí)，活動(dòng)營(yíng)銷不僅集聚了廣告、促銷、公關(guān)、推廣等眾多的營(yíng)銷手段為一體，而且整合了品牌營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、數(shù)據(jù)營(yíng)銷，打破了傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，運(yùn)用一種非常規(guī)的產(chǎn)品信息傳遞手段，努力獲得更加強(qiáng)烈、更加實(shí)效的傳播效果，用活動(dòng)開(kāi)辟營(yíng)銷藍(lán)海。

二、活動(dòng)營(yíng)銷的傳播優(yōu)勢(shì)分析

（一）互動(dòng)性強(qiáng)，是一種新的公關(guān)手段

活動(dòng)營(yíng)銷有別于常規(guī)媒體的廣告優(yōu)勢(shì)之一就是互動(dòng)性很強(qiáng)。一般的傳統(tǒng)媒體都是對(duì)外單向傳播，而受眾的接受程度卻很難反饋回來(lái)甚至完全得不到反饋，沒(méi)有互動(dòng)就使得傳播效果變得更差。活動(dòng)營(yíng)銷以明確目標(biāo)、新穎的創(chuàng)意舉辦活動(dòng)，吸引受眾主動(dòng)參與，從而與活動(dòng)有了更直接的互動(dòng)。這種互動(dòng)性是擁有參與者的情感基礎(chǔ)的，具備觸發(fā)他們內(nèi)心深處某種情感的接觸點(diǎn)，從而自主自發(fā)地與活動(dòng)進(jìn)行積極互動(dòng)。活動(dòng)方能及時(shí)得到受眾的反饋，不僅能提高品牌的知名度和客戶忠誠(chéng)度，而且能從互動(dòng)中得到第一手客戶資料，從而調(diào)整品牌，貼近客戶需求。而作為目標(biāo)客戶的參與者，在互動(dòng)中更深層次地了解產(chǎn)品的功能、價(jià)值、品牌，逐漸產(chǎn)生強(qiáng)烈的信任感，并帶動(dòng)身邊的人群，這是個(gè)牽一而發(fā)十的倍增式營(yíng)銷模式。如農(nóng)夫山泉處理信任危機(jī)的公關(guān)活動(dòng)，通過(guò)讓客戶來(lái)參與一起探尋水源，既解決了誠(chéng)信危機(jī)又栽培了忠實(shí)顧客。還有“超級(jí)女聲”，粉絲們可以通過(guò)自己手中的手機(jī)來(lái)參與活動(dòng)，支持自己的偶像，這種互動(dòng)性給追隨者帶來(lái)了鼓舞，帶動(dòng)了更多的追隨者。

（二）體驗(yàn)性強(qiáng)，能夠產(chǎn)生連鎖傳播效應(yīng)

要從傳播學(xué)角度提升活動(dòng)營(yíng)銷的附加值，不僅需要掌握了什么是活動(dòng)營(yíng)銷，并了解了其傳播學(xué)要素，更需要對(duì)其獨(dú)特的傳播優(yōu)勢(shì)有深刻的認(rèn)識(shí)和把握。只有以此為前提和基礎(chǔ)，活動(dòng)才能真正發(fā)揮傳播優(yōu)勢(shì)，打造活動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈。

人們從常規(guī)媒體處得到的信息，只是一種抽象的產(chǎn)品資料，這種抽象性很難打動(dòng)受眾。活動(dòng)營(yíng)銷的各個(gè)傳播層次中，除了對(duì)外的資訊式通報(bào)之外，還有一種傳播是通過(guò)直接參與活動(dòng)的人。這一群人更加直觀地、具有體驗(yàn)性地參與活動(dòng)來(lái)了解他們所需要的營(yíng)銷產(chǎn)品，這一點(diǎn)是別的媒體所無(wú)法替代的。

直接體驗(yàn)式的傳播，它還能帶來(lái)連鎖性的傳播效應(yīng)。體驗(yàn)完之后，或悲或喜，在這個(gè)興奮點(diǎn)上，人人都有分享的沖動(dòng)，這一撥人會(huì)把體驗(yàn)的感受以博客、聚會(huì)、微博、談話等各種方式進(jìn)行再次傳播，這就是口碑傳播。通過(guò)這種個(gè)體媒體進(jìn)行放大傳播，傳播面將呈現(xiàn)一個(gè)輻射狀，每個(gè)人可能傳播十個(gè)人，十個(gè)人再間接傳播，盡管傳播效果遞減，但傳播面擴(kuò)大了。所以說(shuō)通過(guò)核心參與群體的傳播是最有價(jià)值的，最帶有體驗(yàn)感的。在第二波傳播中，因?yàn)橛辛瞬┛汀⑽⒉⑹謾C(jī)短信、彩鈴等這些傳播工具，使得我們的直接體驗(yàn)式傳播效應(yīng)得以擴(kuò)大。間接傳播、口碑傳播也顯得越來(lái)越重要，通過(guò)他們更多的人愿意加入直接體驗(yàn)式的活動(dòng)之中去。

（三）創(chuàng)意風(fēng)暴吸引受眾眼球，能夠提高信息到達(dá)率

媒體都在做對(duì)外傳送活動(dòng)產(chǎn)品資訊的消息，信息是傳送出去了，可效果如何，到底有沒(méi)有傳達(dá)到受眾那里，他們有沒(méi)有關(guān)注到這一信息，都是未知的。沒(méi)有準(zhǔn)確的目標(biāo)客戶群定位和吸引受眾眼球的創(chuàng)意，漫天飛舞的資訊只會(huì)浪費(fèi)資源，卻達(dá)不到真正的產(chǎn)品營(yíng)銷的目的。

而活動(dòng)營(yíng)銷的創(chuàng)意風(fēng)暴，不僅吸引了各大媒體前來(lái)報(bào)道，在事前造勢(shì)、事中推動(dòng)、事后報(bào)道的過(guò)程中，提高活動(dòng)的信息知名度，更是以其與眾不同的新意，吸引受眾前來(lái)參與，實(shí)現(xiàn)真正意義上的互動(dòng)體驗(yàn)，從而使活動(dòng)營(yíng)銷的目標(biāo)最終在受眾那里得到了鞏固。創(chuàng)意是整個(gè)活動(dòng)營(yíng)銷過(guò)程中的靈魂，它是決策者和策劃者在遵循活動(dòng)主題的前提下，產(chǎn)生的頭腦風(fēng)暴，創(chuàng)意的新穎獨(dú)特與否，創(chuàng)意是否具有可執(zhí)行性和可操作性，創(chuàng)意能否達(dá)到預(yù)期的效果，都是策劃者應(yīng)考慮的問(wèn)題。

（四）能夠營(yíng)造“多元化”的生態(tài)傳播環(huán)境

活動(dòng)營(yíng)銷的首要意義就在于它在改變了傳統(tǒng)廣告媒體“模式化”宣傳格局的同時(shí)，營(yíng)造了“多元化”的生態(tài)傳播環(huán)境。

過(guò)去的媒體是一種稀缺資源，媒體非常少，資訊發(fā)布渠道非常少，受眾獲取資訊的渠道也非常少，這使得我們的媒體資訊變得非常稀缺，所以媒體影響力大。但是發(fā)展到今天，從過(guò)去的報(bào)紙媒體到電視媒體，再到互聯(lián)網(wǎng)媒體甚至手機(jī)媒體、戶外媒體，媒體無(wú)所不在，我們的媒體就變得相對(duì)過(guò)剩，從而使得我們的注意力成了稀缺資源。而活動(dòng)營(yíng)銷脫離了傳統(tǒng)模式，以其豐富多樣的形式和手段吸引多數(shù)受眾的注意力，營(yíng)造了多元化的生態(tài)傳播環(huán)境。活動(dòng)營(yíng)銷的傳播內(nèi)容由傳統(tǒng)媒體的“模式化”而走向“多元化”。它沒(méi)有固定的周期，而且活動(dòng)形式豐富多樣。常規(guī)的廣告形式已經(jīng)過(guò)時(shí)，已經(jīng)成為一個(gè)附加值很低的營(yíng)銷模式。原因就在于廣告媒體生態(tài)環(huán)境已經(jīng)被改變。

三、活動(dòng)營(yíng)銷的文化困境

雖然活動(dòng)營(yíng)銷本身具有相當(dāng)大的傳播優(yōu)勢(shì)，但在眾多欠發(fā)達(dá)城市由于人們對(duì)活動(dòng)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)不足，經(jīng)濟(jì)實(shí)力的制約，在活動(dòng)傳播過(guò)程中，對(duì)活動(dòng)營(yíng)銷的環(huán)節(jié)簡(jiǎn)單化處理，忽略了活動(dòng)營(yíng)銷前期的宣傳造勢(shì)，活動(dòng)過(guò)程中和傳統(tǒng)主流媒體的合作互動(dòng)，以及活動(dòng)結(jié)束后的多層次傳播，活動(dòng)營(yíng)銷的傳播效果往往不盡如人意。以西部城市陜西省寶雞市的陳倉(cāng)步行街推廣營(yíng)銷為例來(lái)說(shuō)明：

陳倉(cāng)步行街建成以來(lái)，一直沒(méi)有得到消費(fèi)者的青睞，被視為寶雞消費(fèi)市場(chǎng)的一塊“冷冰”。為了提高市場(chǎng)影響力，其主要負(fù)責(zé)人推出了一系列的活動(dòng)。雖然活動(dòng)初步“解凍”了陳倉(cāng)步行街市場(chǎng)營(yíng)銷狀況，但在活動(dòng)過(guò)程中，出現(xiàn)了一些誤區(qū)，導(dǎo)致活動(dòng)沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的效果。

（一）把活動(dòng)營(yíng)銷當(dāng)成廣場(chǎng)化卡拉OK，自?shī)首詷?lè)

由于陳倉(cāng)步行街不具有良好的主城區(qū)位優(yōu)勢(shì)，信息相對(duì)閉塞，這就要求活動(dòng)營(yíng)銷應(yīng)該以解決這一難題為出發(fā)點(diǎn)，充分傳播活動(dòng)信息和資訊。陳倉(cāng)步行街系列營(yíng)銷活動(dòng)中，活動(dòng)主辦方對(duì)活動(dòng)的要求僅限于現(xiàn)場(chǎng)的氛圍營(yíng)造，從舞臺(tái)搭建、現(xiàn)場(chǎng)布置以及活動(dòng)流程上下了很大的工夫，但卻忽視了活動(dòng)的前期造勢(shì)，導(dǎo)致很多消費(fèi)者對(duì)該信息并不知曉，現(xiàn)場(chǎng)受眾數(shù)量有限氣氛冷清。

事實(shí)上，一場(chǎng)成功的活動(dòng)往往需要依靠前期不同渠道的宣傳環(huán)節(jié)來(lái)吸引更多的受眾觀眾度。有些活動(dòng)沒(méi)有達(dá)到預(yù)期效果，并不是因?yàn)榛顒?dòng)本身不具有吸引力，而是由于其前期宣傳環(huán)節(jié)的缺失，活動(dòng)信息得不到有效的傳播，受眾無(wú)法參與到活動(dòng)中來(lái)。通俗地說(shuō)，要想讓更多的人來(lái)參與這件事，就必須讓更多的人首先知道這件事。只有這樣，活動(dòng)信息在傳播過(guò)程中，才能最大限度地吸引受眾眼球。

（二）對(duì)活動(dòng)信息只進(jìn)行一次性發(fā)布，忽略多層次傳播

一個(gè)活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)可能就是三五百人、一千人參與，如果不借助主流的傳播媒介，就很難形成廣泛影響力。在陳倉(cāng)步行街開(kāi)業(yè)當(dāng)天，活動(dòng)主辦方并沒(méi)有邀請(qǐng)當(dāng)?shù)馗黝惷襟w前來(lái)，只是以新聞通稿的方式告知媒體。所以這種形式單一的宣傳只達(dá)到了宣告的目的，卻沒(méi)有滿足活動(dòng)傳播的營(yíng)銷效果，新聞通稿換來(lái)了高度重復(fù)、碎片化的“小豆腐塊”，自然吸引不了外界的關(guān)注。國(guó)際化的大型活動(dòng)，贏得眾多企業(yè)贊助，就是因?yàn)樗麄兘柚嗣襟w的傳播力量。比如奧運(yùn)會(huì)向媒體出售轉(zhuǎn)播權(quán)，就是借助媒體的力量擴(kuò)大活動(dòng)的影響范圍，而近代奧林匹克運(yùn)動(dòng)正是有了媒體的參與才成為了世界范圍內(nèi)的體育盛事。在以陜西省寶雞市為例的西部城市，活動(dòng)營(yíng)銷幾乎就是在自?shī)首詷?lè)，自己辦活動(dòng)、自己策劃，活動(dòng)結(jié)束后只有在場(chǎng)的百余觀眾了解活動(dòng)相關(guān)情況。因而，活動(dòng)的策劃方應(yīng)朝著小活動(dòng)大傳播的方向和層次去努力，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的人數(shù)有限，但如果懂得利用媒體傳播力，便能吸引成千上萬(wàn)乃至更多的受眾來(lái)關(guān)注活動(dòng)。因此，在做活動(dòng)時(shí)，我們要做好媒體營(yíng)銷，利用媒體營(yíng)銷來(lái)擴(kuò)大影響，使得“大活動(dòng)”能夠得到“大傳播”。

（三）變“小”為“大”

變幾個(gè)小活動(dòng)為一個(gè)大活動(dòng)，集中優(yōu)勢(shì)資源，在營(yíng)銷策略與執(zhí)行中注入文化的基因和思想的元素，以富有創(chuàng)意的文化活動(dòng)，形成易于表達(dá)和轉(zhuǎn)述并能產(chǎn)生品牌聯(lián)想的故事，讓眾多媒體跟蹤報(bào)道，從而引發(fā)具有傳播價(jià)值的媒介事件。打造活動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈，使得一次性投入產(chǎn)生一連串收益。換言之，需要我們對(duì)活動(dòng)進(jìn)行系統(tǒng)的構(gòu)建，從而有效分配優(yōu)勢(shì)資源，打造一個(gè)無(wú)縫式的活動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈。

比如湖南衛(wèi)視的“超級(jí)女聲”，其產(chǎn)業(yè)鏈中就有藝人經(jīng)紀(jì)。藝人通過(guò)包裝營(yíng)銷之后，其價(jià)值得到成千上萬(wàn)倍的提升。如周筆暢被包裝出來(lái)后，可以以500萬(wàn)的身價(jià)轉(zhuǎn)賣給唱片公司。同時(shí)這些藝人還可以接拍廣告、舉辦個(gè)人巡回演唱會(huì)、出唱片。“超級(jí)女聲”受到關(guān)注之后，電視臺(tái)便可以引來(lái)更多的企業(yè)爭(zhēng)相贊助、冠名。其后，還有更多經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的延伸，如“超女娃娃”等衍生產(chǎn)品。甚至還可以做活動(dòng)品牌的文化衫、領(lǐng)帶、服裝等等。一個(gè)活動(dòng)做成功之后，可以開(kāi)發(fā)出一系列衍生產(chǎn)品，最終形成活動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈。只有上升到活動(dòng)營(yíng)銷的層面上，以活動(dòng)為載體，借力活動(dòng)形成產(chǎn)業(yè)鏈，提升活動(dòng)附加值，才能做大做強(qiáng)活動(dòng)產(chǎn)業(yè)與活動(dòng)經(jīng)濟(jì)。

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（責(zé)任編輯：石 銀）