連鎖零售企業營銷模式創新研究

李賀軍

［摘 要］本文在對營銷模式概念和類型分析的基礎上,研究連鎖零售業態及其特征,并結合傳統營銷模式存在的問題,提出了連鎖零售企業營銷模式創新策略。

［關鍵詞］連鎖;零售;營銷模式;創新

［中圖分類號］F274［文獻標識碼］A［文章編號］1005-6432（2012）26-0012-02

1 營銷模式概念和類型

1.1 營銷模式的概念

模式,即解決某一類問題的方法論。把解決某類問題的方法總結歸納到理論高度,那就是模式。營銷模式是指企業面對不斷變化的市場環境,依據自身的資源和能力,通過滿足市場需要而實現其營銷活動目標的一系列營運戰略。它包含三個要素,即營銷理念、營銷技術和營銷組織,它們之間是相輔相成、相互影響的。而成功的營銷模式應具備以下基本特征：獨特價值性；難以模仿性；較強的適應性。

1.2 營銷模式的類型

1.2.1 傳統營銷模式的類型

(1)代理商營銷模式。代理商營銷模式即企業在各個地區招聘區域代理或者獨家代理,然后通過這些代理,再發展下線經銷、分銷等零售隊伍,而企業只需要負責聯系這些代理商,其他工作都不需要介入。

(2)經銷商營銷模式。在競爭比較激烈的行業,或者是綜合實力比較強大的企業,多會選擇經銷商營銷模式,這是代理商營銷模式的一種進化。

(3)直營模式。這種模式在某些特定的行業、特定的地區非常有成效。直銷模式作為傳統模式中的一種典型模式,其主要活動范圍體現在保健品行業,據統計,直銷模式中的產品80%以上與保健品行業相關。

(4)終端廣告模式。終端廣告模式是當前營銷活動中應用最廣泛、時間跨度最長也是最為人們所熟知的營銷模式。這種模式如今已形成多種活動形式和內容,而且根據廣告所使用的媒體的不同,主要有報紙媒體、廣播電臺以及電視媒體三種主要模式。

(5)會議營銷模式。會議營銷模式適用于那些對親情和友情存有迫切渴望的中老年消費者。會議營銷所采取的形式是直接面對消費者,通過產品和親情的雙重營銷走進消費者的生活,然后利用集體會議的形式產生大額的銷售量。

1.2.2 連鎖零售企業營銷模式的類型

(1)直營連鎖。直營連鎖是指處于同一流通階段、經營同類商品,并由同一經營資本及同一總部集中管理領導,進行共同經營活動(由兩個以上單位店鋪組成)的組織化的零售企業集團。

(2)特許經營。特許經營,是指擁有注冊商標、企業標志、專利、專有技術等經營資源的企業,以合同形式將其擁有的經營資源許可其他經營者使用,被特許人按照合同約定在統一的經營模式下開展經營,并向特許人支付特許經營費用的經營活動。

(3)自由連鎖。自由連鎖有兩種類型：一類是由批發企業組織的獨立零售集團,即批發企業主導型任意連鎖集團；另一類是以大型零售企業為核心,由分散在各地的中小零售業,依照一定的合同條款,自愿組成的連鎖組織,各成員既各自獨立,又保持著長期的連鎖關系,使商品進貨和其他事業共同化,以達到共享規模利益的目的。

2 連鎖零售業態的特征及其存在的問題

2.1 連鎖零售業態的特征

(1)經營規模進一步擴大,企業集中度高。連鎖企業以資金雄厚、規模大、機制靈活上的優勢,通過加盟等多種形式發展店鋪,在先進的企業運行機制上拓展市場,使企業集中度迅速提高。

(2)各業態穩步發展。便利店呈現快速發展的勢頭,專業店持續發展。目前,連鎖經營的發展已從超市和便利店迅速擴展到商業的其他業態,基本涵蓋了商業和服務業的方方面面。

(3)特許經營成為企業規模擴張的重要方式。隨著全球經營一體化和貿易自由化的加強,特許經營已呈現國際化的發展趨勢。

(4)外商投資連鎖企業發展較快。商業巨頭沃爾瑪、家樂福、麥德龍等紛紛進入中國市場,在華設立倉儲式商場、連鎖超市等,推進了中國連鎖零售業的發展。

2.2 連鎖零售業態存在的問題

(1)企業規模偏小,組織化程度低。近年來,我國連鎖零售企業經過兼并重組使得規模日益擴大,但是相比較發達國家仍然偏小,而且缺乏具有國際水平的大型連鎖零售企業。

(2)營銷理念落后,競爭意識不強。營銷理念是營銷活動的靈魂,指揮并支配著企業營銷模式形成的全過程。中國連鎖零售企業的先進營銷理念尚未形成,經營者風險意識比較淡薄,競爭意識不夠強,經營風險較大。

(3)市場分析不夠,市場定位不準。我國連鎖零售企業的一個基本狀況就是各業態的市場定位、目標市場、經營形式、商品結構、服務方式的選擇等方面趨同。缺乏經營特色創新,造成“超市不超”、“便利店不便”、“專業店不專”等業態問題。

(4)創新意識不強,營銷手段單一。在營銷手段方面,我國很多連鎖零售企業主要使用價格策略,而且過分依賴降價、打折等價格競爭方式。隨著消費水平的提高,價格已經不能成為決定消費者行為的首要關鍵因素。

(5)科技含量較小,網絡智能化程度低。目前,我國大多數連鎖零售企業主要用人工方式進行采購、銷售以及處理財務。根據統計我國連鎖零售企業在網絡智能等信息化建設上的投入不到零售額的0.2%,相比國際連鎖零售巨頭的投入則達到2%以上。

3 連鎖零售企業營銷模式創新策略

3.1 從營銷理念的角度進行營銷模式的創新

3.1.1 進行關系營銷,確立多贏模式

關系營銷作為一種營銷模式,它把營銷活動看成是一個企業與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構以及其他公眾發生關系互動的過程,這種企業營銷活動的核心是建立并發展與上述公眾的良好關系。實施關系營銷,要把滿足顧客的需要作為出發點,不斷研究消費者感受和行為模式,并且制度化地培養消費者忠誠度。同時,依據供應鏈管理理念,在進行關系營銷、顧客關系管理的同時,加強企業供應商關系管理,構建供應商戰略聯盟,實現供應鏈雙贏關系,增強企業競爭力。

3.1.2 確立以消費者為本位的營銷模式

“一對一營銷”的核心思想是以“顧客份額”為中心,與顧客互動對話以及對顧客需求實行“定制化”。對此企業可以采取捆綁銷售、個性化的包裝、靈活的送貨方式以及個性化的售后服務、支付等方式來實行“一對一營銷”。除此之外，還有體驗式營銷,體驗式營銷是站在顧客的感官、情感、思考、行動、關聯五個方面,重新定義、設計營銷的思考方式。

3.2 從營銷組織的角度進行營銷模式的創新

3.2.1 確立扁平化的管理組織模式

營銷模式創新,必然導致業務流程和營銷組織的變革。組織層次扁平化,可以減少中間層次,向員工進一步分權,直接授權或指揮一線營銷人員,采取有效措施,把握市場主動權,對市場作出快速反應。同時,還能解決企業內部因營銷管理層次過多而產生的效率低下,官僚主義滋生等弊端。

3.2.2 臨時項目型的管理組織模式

企業可以根據特定的營銷問題和任務從營銷組織中抽調出具有相應專業技能的人,組織臨時的“營銷專業團隊”,接受營銷決策層授權,全權負責某一特定項目,做到成員共同攻關,解決問題。當然,在使命完成后,團隊即告解散。

3.2.3 確立溝通型的組織模式

企業各業務部門之間應該經常進行信息交流和溝通,對一些事件交換意見,這樣有助于彼此求同存異,縮小認識分歧,化解種種不協調。營銷組織要主動發揮營銷溝通職能,通過營銷組織的設計,創新信息交流方式,建立信息溝通渠道,促進信息的橫向流動,消除部門之間的營銷不協調。

3.3 從營銷技術的角度進行營銷模式的創新

(1)柔性營銷。采用柔性營銷模式可以打破傳統的分工模式并實現職能的重新組合,做到每個員工和團隊擁有獨立履行職責的權利和相應的責任,創造有效的管理機制和工作環境。柔性營銷以顧客的需求為出發點,以系統和權變的觀念為營銷的指導思想,并將快速反應的營銷模式轉變為企業的競爭優勢。

(2)數據庫營銷模式。數據庫營銷模式作為一種新型營銷方式,它很好地整合了生產以及物流企業和各類信息資源,為企業打造有效的產品信息平臺提供了借鑒。在數據庫營銷模式下,為了確認目標人群,可以運用信息技術,通過對消費者的消費習慣以及興趣、偏好進行記錄,從而對其進行精確營銷,節省營銷成本,提高營銷效率。

(3)網絡營銷模式。網絡營銷的本質就是一種商業信息的運行。在這里商業信息可以被分解為商品信息、交易信息以及感受信息三個要素。任何一種商業交換都包含這三個要素,而基于互聯網的網絡營銷就是根據企業經營的不同階段,制定不同的商業信息運行策略,并最終主要通過網絡方法來實現營銷設計與操作。在網絡營銷過程中,我們最不能忽視的就是當今一種新型模式“事件營銷”。

(4)信息化營銷模式。信息化營銷模式主要體現在物流技術以及信息管理技術兩個方面。物流技術為連鎖零售企業營銷創新提供商品支持,消滅庫存積壓,確保高效倉儲,降低持有成本。信息管理技術通過條碼和編碼系統收集關于顧客、存貨單位及商店信息的詳細資料,不斷完善匯報系統及決策與支持系統。

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