福建仙游古典家具品牌營銷戰(zhàn)略研究

鄒望嬌 楊永樂 許媚盼 吳華森

［摘 要］福建仙游古典家具發(fā)展迅速,已有一定的規(guī)模,但是在發(fā)展中存在著如質(zhì)量、資金、技術(shù)和品牌等問題。本文主要從其競爭對手和消費者等方面進行分析,對“仙作”家具進行品牌定位,打響“仙作”品牌。

［關(guān)鍵詞］“仙作”；發(fā)展現(xiàn)狀；市場定位；品牌

［中圖分類號］F713［文獻標識碼］A［文章編號］1005-6432（2012）26-0054-02

1 古典家具行業(yè)的背景分析

中國文明源遠流長,古典家具文化絢麗多彩、色彩斑斕。古典家具不僅成為我國文化史上的奇葩,而且承載并見證了各個時期人們的思想感情、生活習(xí)俗以及審美情趣。古典家具因其歷史悠久、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)良好、品質(zhì)優(yōu)良、選用世界名貴木材為原料、工藝巧妙結(jié)合,大多具備實用性、觀賞性和收藏價值。所以在市場上曾一度受到熱捧,收藏家、專家學(xué)者和業(yè)內(nèi)人士更是大力推崇,具備廣闊的市場。

2 “仙作”的發(fā)展現(xiàn)狀

“仙作”是指福建仙游一帶制作的古典家具工藝制作流派。“仙作”家具源于北宋時期,興盛于明,是明清家具的延續(xù)和創(chuàng)新。“仙作”家具經(jīng)過不斷的發(fā)展,已形成一定規(guī)模了,專業(yè)化程度高。仙游有3000多家工藝企業(yè),從業(yè)人員達到10萬人左右。與“蘇作”、“京作”、“廣作”并稱四大流派。在2006年12月,仙游縣被中國工藝美術(shù)學(xué)會授予“中國古典工藝家具之都”稱號。

“仙作”家具雖然已具有一定的規(guī)模,但是其在發(fā)展中仍存在著很多問題。如產(chǎn)品質(zhì)量問題、品牌意識問題等。而這些問題制約著“仙作”家具的進一步發(fā)展,特別是品牌問題,由于定位的不清晰,很難樹立自己的品牌。“仙作”現(xiàn)有品牌知名度比較高的是連天紅、山中古典、三福等,其他的企業(yè)知名度則比較低。

3 “仙作”與主要競爭對手的分析

在造型方面,“京作”家具在造型上與“廣作”家具較為接近,典雅秀麗,渾厚端莊。整個線條則顯得精巧,充滿了靈秀之氣,而“蘇作”家具在造型上的一個重要特點是輕和小,給人一種大方、簡練的感覺。“仙作”則是華麗卻不失恬淡,典雅不失豪放,傳承經(jīng)典的明清風(fēng)格。

在風(fēng)格方面,豪華氣派,“皇氣”十足是“京作”家具和“廣作”家具的主要風(fēng)格。“蘇作”家具則是一種大方、清秀簡素的風(fēng)格。而“蘇作”家具則是古典與時尚并行。

在市場方面,“京作”家具和“廣作”家具是屬于實用型的,“仙作”家具在雕刻藝術(shù)上更具藝術(shù)性,是消費收藏型的。

在工藝方面,有“南漆北蠟”的現(xiàn)象。因為南方空氣比較潮濕,濕度太大,會對家具的變形產(chǎn)生影響,所以,要用漆來保護。而北方空氣比較干燥,一般用蠟來保護。

4 SWOT分析

4.1 優(yōu)勢

(1)“仙作”歷史悠久,文化底蘊濃厚。“仙作”家具源于北宋時期,至今有千年的歷史,被譽為“中國民間文化藝術(shù)之鄉(xiāng)”,其中媽祖文化和雕刻工藝文化尤為著名。這些文化資源有著很好的滲透性,可開發(fā)程度高。“仙作”在發(fā)展的過程中,應(yīng)充分發(fā)揮這些文化資源。

(2)交通區(qū)位優(yōu)勢明顯。莆田市位于海西中部發(fā)展軸的前沿,擁有良好的港口資源和便捷的交通設(shè)施。從全國范圍看,莆田市與臺灣隔海相望,地處香港、臺灣、上海“金三角”中心地段,具有接受外部產(chǎn)業(yè)和資本轉(zhuǎn)移的優(yōu)越環(huán)境。

(3)具有一定的品牌效應(yīng)。在2006年,仙游縣獲得了“中國古典工藝家具之都”稱號,已成為“仙作”家具發(fā)展的品牌資源。此外,“仙作”家具已有一定的規(guī)模,從業(yè)人員有10萬人左右,產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)明顯。

4.2 劣勢

(1)商圈人氣不夠。目前,仙游的這個產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和城市規(guī)劃還在完善中,商圈人氣還不夠旺盛,品牌的拉動效應(yīng)和輻射力還是比較缺乏的。

(2)文化人才偏少,特別是大師和藝術(shù)家嚴重缺乏。文化人才的短缺,不利于我們產(chǎn)品種類的豐富和市場競爭力的提高。所以在人才這方面,可以采用一些優(yōu)惠的政策吸引更多的優(yōu)秀人才。

(3)資源整合能力薄弱,產(chǎn)品附加價值低。“仙作”家具雖具產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng),但是缺乏成熟的營銷團隊,沒有進行有效的資源整合。由于產(chǎn)品工藝較為簡單,品牌營銷的缺乏,導(dǎo)致產(chǎn)品的附加值較低。

4.3 機會

(1)近年來,由于古典家具市場的升溫,古典家具的市場需求量急速增加。這給我國的古典家具行業(yè)帶來了機會。仙游應(yīng)抓住這個機會,充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢,打響“仙作”品牌。

(2)文化發(fā)展的體制條件和政策環(huán)境更加有利。政府出臺了一系列措施以促進文化的發(fā)展。莆田市政府在每年的工作報告中都對文化工作提出新的要求,并給予很大的關(guān)注和支持。

(3)品牌附加值尚未充分挖掘。莆田市特有的文化底蘊和“仙作”的文化內(nèi)涵還未充分挖掘。仙游可以把這些文化資源整合起來,充分挖掘自己的品牌附加值。

4.4 威脅

(1)同行業(yè)的競爭對手多。目前,我國古典家具主要有四大流派,除了“仙作”,還有“京作”、“廣作”和“蘇作”。同行業(yè)可替代的產(chǎn)品多,這給“仙作”的發(fā)展帶來了嚴重的威脅。

(2)價格體系不易掌控。由于木材原料不能由自己掌控,很多流通市場上的沉香和檀香等名貴材料渠道來源是由臺灣商戶掌控的。近階段,還出現(xiàn)了原材料價格下降的趨勢,這都給“仙作”家具的價格體系造成一定的沖擊。

5 “仙作”的消費者分析

5.1 愛好明清家具的各界人士

“仙作”是本書,細細讀可以重溫明清貴族們的愜意時光,更甚之盛唐、魏晉那些朝代的風(fēng)流。“仙作”從歷史時空走來,一路上見證著現(xiàn)代文明。運用現(xiàn)代科技成果,把時尚元素巧妙結(jié)合進來,力求不失古典蘊涵,能滿足現(xiàn)代人審美需求。

5.2 有收藏愛好的資深收藏家

“仙作”以其珍稀性、材質(zhì)、藝術(shù)性、認知度、保持性等多方面價值優(yōu)勢深受歡迎,收藏風(fēng)氣漫卷世界各地,“仙作”漸變成一種潮流。

5.3 企業(yè)投資者

藝術(shù)性高的家具具有長久的使用壽命和投資升值潛力,部分企業(yè)社會人看重其投資價值而競相購買。

“仙作”因其文化底蘊渾厚,在社會賢達、儒商學(xué)者等消費群體中有著明顯的市場份額。目前,年齡層為中老年,職業(yè)身份可以是政府官員、專家學(xué)者、軍官干部及國家公務(wù)員和教師等,都將可能成為具有顯著年齡階段特征的“仙作”消費者。

6 “仙作”的市場定位

仙游古典家具的產(chǎn)品定位于仿明清家具,產(chǎn)品是“型、材、藝”的和諧統(tǒng)一,具有懷舊與情調(diào)、天然與淳樸、大氣與充溢的藝術(shù)效果。“仙作”品牌雖然已經(jīng)有一定的知名度,但是在市場上“仙作”的品牌存在意識混亂、品牌定位不明確等問題。我們要明確“仙作”品牌的價值觀、品牌資源觀,確保了“仙作”品牌在中國古典家具中的重要地位。

仙游古典家具的消費者分為三類：一類是收藏型、消費收藏型和消費型。收藏型是最初的古典家具的消費者,但是其消費群體比較少,隨著時代的發(fā)展,越來越多的人愛好和購買古典家具,他們要求產(chǎn)品的多元化,他們既有收藏又有消費的特征,需求高仿、普通仿、改良創(chuàng)新等各種家具類型,消費收藏型和消費者型成為古典家具的最龐大的消費群體。所以仙游古典家具的產(chǎn)品定位為消費收藏型和消費型為主力的改良創(chuàng)新的仿明清中式家具。

7 “仙作”品牌的營銷之路

7.1 樹立強烈的品牌營銷意識

“仙作”品牌現(xiàn)在還存在著品牌意識薄弱,管理混亂的情況。所以要樹立起現(xiàn)代營銷觀念,以消費者需求出發(fā)營銷活動,采用適當?shù)漠a(chǎn)品、定價、分銷和促銷等營銷策略,最后提升“仙作”品牌的在消費者中的知名度、滿意度、美譽度和忠誠度。

7.2 找準市場定位,確定戰(zhàn)略品牌

通過與行業(yè)內(nèi)競爭對手的對比分析和自身的分析,來找準自己的市場定位,突出“仙作”的特色之處,即把“仙作”家具定位于仿明清家具——收藏品。確定自己的品牌營銷戰(zhàn)略,提高“仙作”的知名度和美譽度。

7.3 “仙作”品牌產(chǎn)業(yè)鏈運作策略

將仙游古典家具用產(chǎn)業(yè)鏈運作手段,做好品牌建設(shè)。仙游產(chǎn)業(yè)鏈是以“仙作”品牌為核心的,而“仙作”品牌在市場上的發(fā)展實際上是靠成千上萬的企業(yè)提供相關(guān)的配套產(chǎn)品和服務(wù)而達到的,因此它們就形成了一個獨立的產(chǎn)業(yè)鏈。產(chǎn)業(yè)鏈將相關(guān)企業(yè)如材料商、供應(yīng)商、制造商和零售商進行資源整合,有利于實現(xiàn)古典家具產(chǎn)業(yè)價值和增值。

7.4 運用品牌宣傳推廣策略

仙游古典家具雖然有著一定的知名度和美譽度,但較其京作和蘇作等品牌其全國的影響力還是較弱,僅是一個區(qū)域品牌,而我們要做品牌宣傳就是要讓仙游古典家具認清自己產(chǎn)品的不同之處,優(yōu)勢所在,讓消費者理解“仙作”文化。確定“仙作”品牌的全國化方向,發(fā)現(xiàn)其潛在消費者,增加“仙作”的宣傳力度。而在古典家具的營銷上應(yīng)該按照不同消費者的特征實現(xiàn)多元化的產(chǎn)品策略。針對不同的細分市場,采取不同的營銷策略,抓住消費者的消費習(xí)慣和心理,打響“仙作”品牌。

8 結(jié) 論

經(jīng)過對“仙作”家具發(fā)展現(xiàn)狀的分析,我們發(fā)現(xiàn)了“仙作”家具在發(fā)展的過程中存在著如質(zhì)量和品牌意識薄弱等問題。通過與其競爭對手和消費者的分析,我們將“仙作”家具定位于消費收藏型的仿明清中式家具。并通過不同的營銷策略,提高“仙作”家具的知名度,打響“仙作”品牌。

參考文獻:

［1］陳文平.明清家具三作賞析［J］.上海藝術(shù)家,2006(1).

［2］林娜.“仙作”古韻［J］.中國中小企業(yè),2007(9).

［3］劉文凱.淺探“仙作”古典工藝家具［J］.民間文化研究,2010(9).

［4］黃智萌.論“仙作”古典工藝家具業(yè)的文化營銷［J］.現(xiàn)代企業(yè),2010(12).