太原市中學(xué)生體育品牌意識(shí)的調(diào)查研究

　　隨著我國體育事業(yè)的迅猛發(fā)展，體育市場不斷注入新的活力，體育品牌已滲透到人們的日常生活，品牌意識(shí)也已深入人心，顧客一旦認(rèn)知該品牌，便會(huì)吸引一批消費(fèi)者，形成固定的消費(fèi)集團(tuán)，從而形成品牌效應(yīng)。在體育用品品牌市場方面，中學(xué)生活躍的思維和較強(qiáng)的接受新事物能力使其成為一個(gè)龐大且不容忽視的群體。同時(shí)他們也表現(xiàn)出自由、想象力豐富等行為特點(diǎn)，因而也更具代表性。他們獨(dú)特的品牌理念和較強(qiáng)的消費(fèi)能力使他們形成了巨大的消費(fèi)市場。關(guān)注并研究這一特殊群體的品牌意識(shí)已成為一個(gè)重要的市場研究課題。
　　一、研究對象與研究方法
　　1.研究對象
　　通過對太原地區(qū)的五所中學(xué)：太原五中、太原實(shí)驗(yàn)中學(xué)、太原市成成中學(xué)、太鐵一中、山大附中五所在校學(xué)生350名進(jìn)行調(diào)研。
　　2.研究方法
　　（1）文獻(xiàn)資料法
　　查閱有關(guān)體育品牌、體育消費(fèi)的相關(guān)文章，對中學(xué)生的體育品牌認(rèn)知及消費(fèi)方面的研究現(xiàn)狀進(jìn)行全面的了解，為本研究提供理論依據(jù)。
　　（2）問卷調(diào)查法
　　向上述五所中學(xué)的初高中學(xué)生發(fā)放問卷350份，回收315份，回收率為90%。其中有效問卷300份（初中152，占50.7%；高中148，占49.3%），有效率為85.7%。
　　（3）邏輯分析法
　　運(yùn)用比較、分析、綜合等方法，對收集的資料進(jìn)行Zxt6+QVnZLpSxP9aQ2qWEw==系統(tǒng)分析。
　　二、調(diào)查與分析
　　1.太原市中學(xué)生對體育品牌關(guān)注程度
　　中學(xué)生對體育品牌的關(guān)注程度是反映其品牌意識(shí)情況的重要指標(biāo)。從表1可以看出，關(guān)注體育品牌的中學(xué)生占到總?cè)藬?shù)的86%，而不關(guān)注體育品牌的中學(xué)生僅占到14%。這說明中學(xué)生對體育品牌的關(guān)注傾向非常明顯。中學(xué)生是開展體育活動(dòng)的主要群體，這也能反映出中學(xué)生對體育品牌的關(guān)注持積極態(tài)度。
　　2.太原市中學(xué)生的品牌識(shí)別度
　　在被問及“能否識(shí)別體育品牌”時(shí)，8%的被調(diào)查者選擇“完全可以”，45%的人選擇“基本可以”，32%的人選擇“能識(shí)別最著名品牌”，而選擇“不能識(shí)別”的人只有15%。說明50%以上的學(xué)生對品牌很敏感，且對體育品牌的識(shí)別度很高，他們能在緊張的學(xué)習(xí)生活之余通過有限的渠道接受信息，形成了較強(qiáng)的品牌識(shí)別能力。
　　3.太原市中學(xué)生對體育品牌類別的偏愛
　　通過調(diào)查中學(xué)生對體育品牌類別的偏愛，發(fā)現(xiàn)選擇國際品牌的占到72.7%，而選擇國內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)的民族品牌只有21.3%（如表3）。
　　選擇國際品牌的主要原因是中學(xué)生認(rèn)為產(chǎn)品的質(zhì)量有保證、款式新潮、穿著舒適等，部分中學(xué)生選擇此類的理由是：“穿在身上很體面，因?yàn)檫@類服裝是名牌”，“我穿了國際名牌，只要走在外面，就多了點(diǎn)面子”；選擇民族品牌的中學(xué)生，其主要原因是支持國貨，此外價(jià)格也便宜，產(chǎn)品的質(zhì)量也有所保證。
　　4.中學(xué)生對國內(nèi)體育品牌的態(tài)度
　　正如前面分析的調(diào)查結(jié)果所顯示的，國內(nèi)品牌的知名度普遍低于競爭對手。提起運(yùn)動(dòng)服裝，中學(xué)生想起更多的是國外品牌，在中學(xué)生眼中，國內(nèi)品牌與國際品牌相比存在的差距如表5所示，有52.8%的中學(xué)生認(rèn)為品牌知名度存在差距。在款式、質(zhì)量、廣告宣傳及促銷手段等方面所占比例也較大，與國際品牌也有差距。
　　中國紡織工業(yè)協(xié)會(huì)的有關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，在運(yùn)動(dòng)服裝方面，我國的服裝和國外服裝主要就是品牌差距，中國的服裝質(zhì)量一點(diǎn)都不比國外的差，國外品牌由于考慮關(guān)稅、加工成本等因素，許多都是在我國加工生產(chǎn)。而中國服裝只有把品牌創(chuàng)立起來，才能真正占有市場。
　　5.太原市中學(xué)生具有很高的市場價(jià)值
　　中學(xué)生在可接受品牌運(yùn)動(dòng)服裝的價(jià)位方面。從表4中可以看出，選擇200～299元的人數(shù)最多，占調(diào)查總數(shù)的39.7%，共有119人；其次是選擇100～199元的，占調(diào)查總數(shù)的21.7%，共有65人。可以看出中學(xué)生對品牌運(yùn)動(dòng)服裝的消費(fèi)價(jià)位在100～300元之間居多。隨著人們生活水平的提高，會(huì)有越來越多的中學(xué)生愿意花更多的錢去購買品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。歐洲一些專門研究伙伴群體營銷的專家發(fā)現(xiàn)，只要讓一個(gè)伙伴群體中的某一成員購買一個(gè)品牌，就能讓整個(gè)伙伴群體購買那個(gè)品牌，傳遞性非常強(qiáng)。中學(xué)生就符合這一群體的特征。調(diào)查表明，中學(xué)生群體占到顧客量的三成。由此可以看出，中學(xué)生這一龐大的群體會(huì)給體育品牌市場帶來不菲的收益，創(chuàng)造出很高的市場價(jià)值。
　　6.影響中學(xué)生對品牌運(yùn)動(dòng)服裝價(jià)位選擇的因素
　　表5所示，在影響中學(xué)生選擇品牌運(yùn)動(dòng)服裝價(jià)位的因素中，家庭收入所占比例最大，占到65.5%；其次受同學(xué)和朋友的影響也較大，占到62.4%；而追求時(shí)尚、大眾傳媒的影響和體育明星的影響，這些方面的原因的比例也較高。
　　中學(xué)生在經(jīng)濟(jì)上不能獨(dú)立，所有的消費(fèi)都是家人提供的，因此中學(xué)生在服裝價(jià)位的選擇上受家庭收入的影響很大；中學(xué)生受同學(xué)和朋友的影響很大，這與中學(xué)生所處的年齡階段的特點(diǎn)有很大關(guān)系。還有部分中學(xué)生受大眾傳媒和體育明星的影響，大多數(shù)中學(xué)生也喜歡體育明星做運(yùn)動(dòng)服裝的形象代言人，一中學(xué)生在回答選擇某品牌運(yùn)動(dòng)服裝的理由是說：“因?yàn)閱痰ぴ诒荣悤r(shí)穿耐克，我看到了，所以我就選擇耐克”。
　　三、結(jié)論與建議
　　1.結(jié)論
　　中學(xué)生對體育品牌認(rèn)知更多的是一些國際品牌，國內(nèi)體育品牌在中學(xué)生心目中的地位并不高。
　　中學(xué)生是運(yùn)動(dòng)品牌的主要消費(fèi)群體，這一龐大群體帶來的市場價(jià)值是巨大的。影響中學(xué)生選擇品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的因素有家庭收入、追求時(shí)尚、同學(xué)朋友的影響、大眾傳媒和體育明星的影響。其中受家庭收入和同學(xué)朋友的影響最大。
　　2.建議
　　品牌的塑造對中學(xué)生購買起關(guān)鍵作用。
　　應(yīng)根據(jù)中學(xué)生的年齡、性別、個(gè)性等進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，制定相應(yīng)的營銷策略。注重中學(xué)生的情感需求。只有讓中學(xué)生確實(shí)感受到使用品牌能滿足情感上的需求，或帶來一些心理愉悅的體驗(yàn)，品牌的價(jià)值也才真正得到實(shí)現(xiàn)。
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　　（責(zé)任編輯劉永慶）