公立中小學公共關系管理問題探析

　　隨著我國教育市場的從封閉走向開放，教育體制也發生了很大的變化，不同類型的中小學都面臨著在激烈的競爭中樹立良好形象，力求取得生存與發展的嚴峻考驗和前所未有的挑戰，公立中小學也不例外。與公共關系發達的國家相比較，我國公立中小學公共關系就目前而言仍然處于較低的研究和管理水平，實踐中如何對公立中小學實施有效公共關系管理是我們急需討論并給予解決的問題。
　　一、公共關系與學校公共關系
　　“公共關系”（Publc Relations，縮寫為PR）簡稱公關。從單詞“Publc Relations” 的詞義可理解為“公眾關系”。公共關系是一個組織與其公眾之間的關系，這種關系是在相互作用和相互影響中形成的。因此，公共關系的主要任務就是協調組織與公眾的相互關系，使組織適應于公眾的要求，公眾又有利于組織的成長與發展。
　　學校公共關系（School public relation）是公共關系的一個組成部分。它具有管理、宣傳、溝通、協調、回饋等功能，學校在管理過程中，一方面向外宣傳辦學模式及成效，增加外部公眾對組織的了解與支持；另一方面，建立與內部公眾的溝通渠道，發揮溝通、回饋的功能，消減組織內外的誤解，反映社會對人才培養的要求，形成一致的目標和行為，以維護學校利益，促進學校健康發展。
　　學校公共關系是公共關系的一種表現形態，具有公共關系的一些特征，如覆蓋面較廣、以和為貴、溝通協調等。不管是公共關系還是學校公共關系，無處不在，無時不在，貫穿于整個生存和發展過程，強調的是“人和”，并通過相互溝通，使公眾全面地了解自己，從而建立起自己良好的聲譽和知名度。然而，學校公共關系由于所處區域為學校，其特殊性使出現問題、處理問題與其他公共關系又有所不同，因而也產生了很多不盡人意之處。
　　二、傳統學校忽視推動公共關系發展的原因
　　目前，對于全國中小學來講，缺乏推動學校公共關系健康發展的根本動力，其原因主要包括以下幾個方面。
　　1.公立中小學的教育經費來源受到保護
　　《中華人民共和國教育法》規定：“國家建立以財政撥款為主、其他多種渠道籌措教育經費為輔的體制，逐步增加對教育的投入，保證國家舉辦的學校教育經費的穩定來源”。這就是說，在實施義務教育及以上各級教育的公立學校根據有關規定標準所需經費中以政府的財政撥款為主。其中包括教育設施、教學儀器設備、圖書資料等耐用教育資源的費用；學校人員的年度費用，如工資、獎金、住房補貼、社會保障金、培訓和進修費等；易耗教育資源及用于日常開支的年度費用等等教育經費，主要由政府以教育的財政支出方式來承擔。校長，只要按章辦事就能應付了事，因此，常常缺乏創新意識及處理學校公共關系的能力[1]。
　　2.學校教育各方面都不盡人意
　　雖然教育經費主要來源于政府的財政撥款，但受地理環境、經濟社會發展條件等的制約，辦學經費投入仍然不足，辦學基礎條件不健全，現有硬件設施無法滿足當前教育教學改革發展的要求。在學校里，一校之長及其他管理人員由于缺乏管理理論的支撐及管理意識淡薄，經常為了應付日常瑣事而疲于奔命，累了不說，管理水平也得不到有效提高。學校教師既要完成繁重的教學任務，又要管理出現各種各樣不良心理特征的學生，身兼數職，加上越來越多來自社會的苛責，大大增加了教師的思想壓力，進而影響教學質量。另外，在制度方面，雖然有“減負”規定，但是，為了確保升學率，學校又利用課余時間加班加點，為學生“開小灶”，這些既不符合學生的學習規律，也最終對學校的發展產生極為不利的影響。
　　3.我國中小學公共關系研究相當落后
　　我國中小學公共關系研究與實踐現狀與西方發達國家相比，仍處于較低的水平。存在以下問題：一是不到位。在開展各項工作時，學校缺乏主動經營的管理意識和戰略意識；在態度上，熱情不夠；在處理方式上，溝通不足，應付了事。二是不全面。在學校發展規劃中，經常被列為重點的是如何提高入學率及升學率、如何管好教師與學生等，至于如何做好宣傳、處理好與周邊關系等卻極少提及。三是不配合。學校公共關系工作的開展離不開各個層面的人員及部門的參與。但實際操作中，各自為政，互不配合，互相推諉，使原本較簡單的一件事變得越來越復雜。四是不一致。大學公共關系領域的研究主要是理論層面的深化，而經常碰到公共關系問題的中小學又很少用公共關系的眼光去審視問題，理論與實踐相脫節，你研究你的，我做我的，互不相干[2]。
　　以上種種情況所帶來的問題，導致我國中小學公共關系管理較為混亂、模糊。目前，這些問題已逼迫學校正在逐漸改變管理策略，一方面，借鑒一些發達國家學校公共關系成熟的經驗和做法，另一方面，不斷探求學校公共關系管理新出路。
　　三、構建良好學校公共關系的一些思考
　　在當今全球經濟一體化的大背景下，大眾傳播的發展使公眾輿論的作用日益增強。學校只有增強與公眾之間的雙向溝通，構建良好的公共關系，才能健康發展。
　　1.在合法的條件下力爭最大效益
　　學校管理的目標是為了取得好的效益，而辦學效益的高低與學校現有經濟利益的多寡密切相關。《中華人民共和國教育法》第25條規定：“教師的平均工資水平應當不低于或者高于國家公務員的平均工資水平，并逐步提高，建立正常的晉級增薪制度。具體辦法由國務院規定。”這一規定成為國家以具有較高水平的最穩定的國家公務員工資為參照的依據，體現了目前學校教師工資遠遠低于公務員，且工作壓力比公務員大得多的實際狀況。當前，我們必須建立合理的工薪制度，學校對外可通過與當地政府、社區的溝通、協商，對內做好教師的思想工作，為提高教師待遇提供保障，同時改變長期以來教師晉級增薪的不正常、不定期的狀況。此外，在合法的條件下，學校還可通過公共關系工作獲得貸款，或采取從事經營活動，或校友捐資等來補充教育經費，只有通過各方面的努力，才能為教師謀利益，為學校謀發展。
　　2.樹立學校良好的群體形象
　　學校的辦學質量，是學校的生命。只有不斷提高辦學質量，培養德智體全面發展的、具有整體素質能力的合格人才，才能在激烈的競爭中處于不敗之地。在管理中，首先，要提高校長及管理人員的能力。其中包括管理知識的學習、管理意識的培養、管理理論的正確運用等等，使一校之長做事果斷，管理人員時刻牢記服務第一，在全體師生員工中擁有良好形象，為學校的發展奠定基礎。其次，要不斷增強教師素質。教師的言行舉止與學校形象息息相關，應注重個體形象塑造，在可能的情況下，或在職培訓，對教師進行師德、師能教育，或引進高素質人才，以促動本校教師向上的積極性，形成穩定的優質教師團隊。再次，要加強學生能力的培養。在進行課程教學的同時，注重校園文化的熏陶，面向全體，努力培養學生的創新意識和實踐動手能力，逐步形成公眾所喜愛的培養模式，從而取得理想的教育效果。
　　3.構建五個“以”的新型學校公共關系
　　學校公共關系的重點是提升學校形象，提高學校的信譽和聲譽，使公眾對學校教育產生信任。因此，學校應做到：（1）以師為本。任何時候，學校都必須以教師工作的積極性和滿意度作為衡量學校內部公共關系成功與否的重要指標，構建和諧環境和團隊精神，力促教師身心健康。（2）以生為根。學生是內外部公眾聯系的紐帶，家長、社會對學生在校所學內容是否滿意、“產品”是否合格都可以從學生身上體現。（3）以校為家。學校形象由學校一草一木、一人一物構成。校園布局是構建良好學校形象的基礎工程，每個教職工和學生都要愛護學校的每一方土地，共創美好校園環境。（4）以公關為己任。在學校中，每個人都要增加公共關系責任意識，掌握學校公共關系的基本知識和操作程序，疏通與各類公眾溝通的信息渠道，從而帶動學校公共關系管理由局部、片面管理向整合管理邁進。
　　總之，只有通過不懈努力，使學校公共關系有效開展，學校的運行才能處于最佳狀態，并取得良好發展。
　　參考文獻
　　[1] 邱興．學校公共關系的重要職能——維護和獲取經濟利益.教學與管理，2001（7）.
　　[2] 張東嬌．我國中小學公共關系管理亟待加強．中小學管理，2004（11）．
　　（責任編輯付一靜）