符號(hào)學(xué)視角下墨西哥甘地書店購(gòu)物袋設(shè)計(jì)的解讀

吳柳

（廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)，廣東 廣州 510420）

符號(hào)學(xué)視角下墨西哥甘地書店購(gòu)物袋設(shè)計(jì)的解讀

吳柳

（廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)，廣東 廣州 510420）

符號(hào)由“能指”和“所指”兩種元素構(gòu)成。廣告信息也是一種符號(hào)，也是一個(gè)表達(dá)（能指）和一個(gè)內(nèi)容（所指）不可分離的統(tǒng)一體。墨西哥甘地書店購(gòu)物袋每年圍繞不同主題設(shè)計(jì)出不同圖案及廣告語(yǔ)，是該書店用以宣傳的手段和特色之一。文章希望通過(guò)對(duì)甘地書店購(gòu)物袋設(shè)計(jì)文本的描述性分析和符號(hào)視角的解讀，透視書店購(gòu)物袋設(shè)計(jì)文本所傳達(dá)給我們的信息內(nèi)涵。

甘地書店；購(gòu)物袋設(shè)計(jì)；符號(hào)學(xué)

一、引言

符號(hào)學(xué)的概念是由瑞士著名語(yǔ)言學(xué)家索緒爾提出的。在他的講稿《普通語(yǔ)言學(xué)教程》一書中我們可以找到他關(guān)于符號(hào)學(xué)的主要觀點(diǎn)。“我們建議保留用‘符號(hào)’這個(gè)詞表示整體，用所指和能指分別代替‘概念’和‘音響形象’。”［1］他認(rèn)為，符號(hào)由兩種元素構(gòu)成，即“能指”和“所指”，它們處在不可分離的統(tǒng)一體中。法國(guó)著名文學(xué)思想家和理論家羅蘭·巴爾特將符號(hào)學(xué)的研究應(yīng)用于更加寬廣的領(lǐng)域，“尤其將符號(hào)學(xué)研究應(yīng)用于對(duì)圖案的分析”，［2］為符號(hào)學(xué)引入了更多的研究任務(wù)。他認(rèn)為人們?cè)趯?duì)生活中的記號(hào)作符號(hào)學(xué)的“讀解”中任何信息都可能具有繁雜的、意識(shí)形態(tài)性質(zhì)的第二意義。［3］

我們一般所看到的購(gòu)物塑料袋，上面印有企業(yè)的商標(biāo)，或公司名稱、地址及聯(lián)系電話等信息。本文研究的購(gòu)物塑料袋，是墨西哥著名的連鎖書店甘地書店為顧客提供的購(gòu)物袋。該書店從2001年起每年都圍繞一個(gè)主題設(shè)計(jì)一系列帶有圖案或廣告語(yǔ)的購(gòu)物袋，形成甘地書店的一大特色。書店利用購(gòu)物塑料袋這一媒介，把它作為宣傳書店和企業(yè)文化的渠道和平臺(tái)。從這個(gè)意義來(lái)說(shuō)，這些設(shè)計(jì)實(shí)際上是企業(yè)利用公共空間所做的一種無(wú)聲的廣告。廣告也是一種信息，“每一個(gè)信息都是一個(gè)表達(dá)（或能指）層和一個(gè)內(nèi)容（所指）層的交遇”［4］。本文希望通過(guò)對(duì)九年來(lái)該書店購(gòu)物袋的設(shè)計(jì)文本作描述性的分析和符號(hào)學(xué)視角的解讀，透視這些設(shè)計(jì)所希望傳達(dá)給我們的豐富的信息內(nèi)涵。

二、墨西哥甘地書店購(gòu)物袋設(shè)計(jì)文本的描述性分析

書店購(gòu)物袋設(shè)計(jì)文本的內(nèi)容大致可以分為以下幾類：

1.讀書好處的說(shuō)明

這是書店設(shè)計(jì)文本中內(nèi)容最多的一部分，從正反兩面說(shuō)明了讀書的好處。如：

“Los libros también sonmedicinas y alimentos.”（書籍也是藥和糧食。）

“Desdeque leo sue？omásbonito.”（自閱讀起，我的夢(mèng)就變得更美麗。）

“Mira lo queme pasóporno leer.”（看我因?yàn)闆]讀書變成了什么樣子。）此句配有驢的插圖。

2．文學(xué)作品或簡(jiǎn)短文學(xué)的摹寫

如：“Se conocieron.Se enamoraron.Vencieron obstáculos. Se casaron.Fueron felices.”（Ya leíste una novela）（他們認(rèn)識(shí)了。他們相愛了。他們戰(zhàn)勝了困難。他們結(jié)婚了。他們過(guò)得很幸福。）（你剛剛已經(jīng)閱讀了一部小說(shuō)）

3．生動(dòng)直觀的圖案、字母、符號(hào)或擬聲詞的使用

如：“=（等號(hào)）”用于表示社會(huì)學(xué)；“？ （問(wèn)號(hào)）”表示哲學(xué)。

在“Date tiempo para leer（找點(diǎn)時(shí)間來(lái)閱讀）”系列中，設(shè)計(jì)采用了一些生動(dòng)的圖畫來(lái)描繪日常生活的行為，如洗澡時(shí)、跳舞時(shí)、練拳擊時(shí)看書等。

“？Cha cha cha chaaán!？Cha cha cha chaaán!？Cha cha cha chaaán! （música clásica）［恰，恰，恰，恰！（古典音樂(lè)）］”

4．著名作家或文學(xué)作品名的使用

如：“Rulfo.”（胡安·魯爾福。注：墨西哥著名作家）

“Moby Dick.（《白鯨》）”。

5．字母縮寫

如：“IQ：Las letraspueden ser un parámetro.”（IQ：文字可以是一個(gè)參數(shù)。）

“TNT：Las letras pueden ser explosivas.”（TNT：文字可以是爆炸性的。）

6．公益廣告

如：“Dino a la piratería.”（對(duì)盜版說(shuō)“不”。）

“No te pongas esta bolsa en la cabeza.”（不要把這個(gè)袋子戴在頭上。）

7．注明甘地書店的商標(biāo)、經(jīng)營(yíng)范圍或職能的廣告

如：“Gandhi.Libros.Música.Video.Café.”（甘地集團(tuán)：書籍、音樂(lè)、錄像及咖啡館。）

“Fabricamos Quijotes.（我們生產(chǎn)唐吉訶德們。）”

8．其他

如：“No me robes，sólo traigo libros.”（不要搶劫我，我只帶了書。）

三、墨西哥甘地書店購(gòu)物袋設(shè)計(jì)文本的符號(hào)學(xué)解讀

1．購(gòu)買書籍的勸說(shuō)

我們不難發(fā)現(xiàn)，甘地書店購(gòu)物袋設(shè)計(jì)最明顯的也是最重要的目的，就是希望通過(guò)對(duì)閱讀好處的說(shuō)明以勸說(shuō)人們購(gòu)買更多書籍，從而可以在墨西哥形成一種愛閱讀的潮流。書店在喚醒公眾意識(shí)方面起到了一定的社會(huì)教育作用。

2．企業(yè)責(zé)任的表現(xiàn)

我們還看到了甘地書店強(qiáng)烈的企業(yè)責(zé)任心，以及對(duì)企業(yè)文化的重視。它所傳遞的信息不僅強(qiáng)調(diào)了閱讀的重要性，同時(shí)也希望通過(guò)這些信息告知人們，大家都應(yīng)該有一種社會(huì)良知。面對(duì)墨西哥日益嚴(yán)重的盜版業(yè)，書店提出了“Di no a la piratería.（對(duì)盜版說(shuō)‘不’。）”的口號(hào)。隨著環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)，購(gòu)物袋從2009年起全部改用生態(tài)材料生產(chǎn)，加入了綠色環(huán)保的行列。在這里，塑料袋不僅僅為顧客提供了一個(gè)方便，還是企業(yè)文化的一個(gè)宣傳武器。

3.墨西哥社會(huì)與文化的縮影

“廣告文化是文化系統(tǒng)的有機(jī)組成部分，是歷史和傳統(tǒng)文化的繼承，是現(xiàn)實(shí)社會(huì)政治文化和經(jīng)濟(jì)的折射。”［5］透過(guò)這些購(gòu)物袋的設(shè)計(jì)，我們可以看到墨西哥的社會(huì)狀況。

墨西哥的教育一直處于低下水平，不要說(shuō)一般的老百姓，就連廣告撰寫人也會(huì)出現(xiàn)拼寫錯(cuò)誤：“Si loz publisistas binieran aGandhi，lascartelerasno tendrian faltasdeortografía.（如果那些廣告撰稿人來(lái)過(guò)甘地，那么那些海報(bào)就不會(huì)有拼寫錯(cuò)誤了。）”該廣告語(yǔ)本身就有拼寫錯(cuò)誤：loz應(yīng)為 los，publisistas應(yīng)為publicistas，binieran應(yīng)為vinieran。/z/和/s/、/ s/和/c/、/b/和/v/都是同音字母的錯(cuò)誤使用。盡管相對(duì)于廣大的西方國(guó)家，這里的書籍是便宜的，但是對(duì)于一般老百姓而言，書籍仍是填飽肚子外的一種奢侈品。因此，書店為了招攬更多的顧客，在購(gòu)物袋上下了很大的工夫，在廣告的設(shè)計(jì)上融入了許多勸說(shuō)、誘導(dǎo)的元素。但這個(gè)貧窮的國(guó)家是快樂(lè)的，我們從購(gòu)物袋的設(shè)計(jì)中也能強(qiáng)烈地感受到這一點(diǎn)。在2003年“找點(diǎn)時(shí)間來(lái)閱讀”這一系列的設(shè)計(jì)符號(hào)和圖案中，我們就能看到墨西哥人快樂(lè)的日常生活。

另一方面，由于墨西哥的貧富差距日益增大，治安環(huán)境也隨之惡化，特別是在首都墨西哥城，搶劫的案件時(shí)有發(fā)生，這個(gè)問(wèn)題給當(dāng)?shù)鼐用窦奥糜握邘?lái)了嚴(yán)重的困擾。這一現(xiàn)象也反映到了書店的購(gòu)物袋設(shè)計(jì)中，所以才有“請(qǐng)不要搶劫我，我只帶了書”這樣的文本。

墨西哥人對(duì)性行為的態(tài)度是開放的。在許多墨西哥人看來(lái)，性的吸引力比書籍要大得多，所以我們不難理解為何設(shè)計(jì)者會(huì)在文本里用到性感美女這個(gè)元素。

四、墨西哥甘地書店購(gòu)物袋設(shè)計(jì)文本的特點(diǎn)

廣告使用的許多因素都具有民族性。在墨西哥甘地書店購(gòu)物袋的設(shè)計(jì)中，我們看到了中墨文化的民族差異。這當(dāng)中的一些語(yǔ)言、符號(hào)及元素，并非都能被中國(guó)人接受，而中國(guó)文化里一些不會(huì)與書店書籍或閱讀聯(lián)系起來(lái)的因素，卻進(jìn)入到了甘地書店的廣告中。

首先是粗俗用語(yǔ)的使用。在中國(guó)，粗俗語(yǔ)不可能在廣告語(yǔ)中特別是書店的廣告用語(yǔ)中出現(xiàn)。但我們卻在甘地書店2001年的文本里找到這樣的句子：“Lee，güey.Incrementa，güey.Tu vocabulario，güey.（閱讀吧，小子。努力吧，小子。這是你們的語(yǔ)言，小子。）”“güey”是墨西哥西年輕人口中流行的一句粗俗語(yǔ)，甘地書店希望通過(guò)使用年輕人的語(yǔ)言，與他們拉近距離，從而達(dá)到讓他們加入閱讀行列的目的。從更遠(yuǎn)更深層次的目的來(lái)說(shuō)，書店希望能擴(kuò)大閱讀的隊(duì)伍，提高人們的教育水平，幫助人們解決自己的心理或一些社會(huì)問(wèn)題。

其次，一些不在政府接受范圍內(nèi)的內(nèi)容，也出現(xiàn)在了甘地書店購(gòu)物袋的設(shè)計(jì)文本中。如：“En Gandhino vendemos botas ni pasamonta？as，pero sítenemos libros de zapatismo y liberalismo.［在甘地，我們不賣靴子，也不賣護(hù)耳帽，但我們售賣薩帕塔主義（注：墨西哥南部反政府游擊隊(duì)的理念）和自由主義的書籍。］”如此公開做廣告，可見墨西哥游擊隊(duì)的理念在墨西哥是得到一定民眾的支持的。

在中國(guó)，色情文學(xué)從來(lái)都不是主導(dǎo)的文學(xué)形式。但在墨西哥則不然，他們會(huì)毫不隱諱地表明：“Los de literatura erótica sonmispreferidos.（我愛看色情文學(xué)。）”

可見，在墨西哥人眼里，不管是怎樣的文學(xué)，只要是閱讀，就是學(xué)習(xí)，就是好的開始。這也可以說(shuō)是甘地書店不愿放棄任何人群的責(zé)任或說(shuō)野心所在。同時(shí)，我們也可以從這些設(shè)計(jì)內(nèi)容看到墨西哥人自由開放的思維。

［1］索緒爾.高名凱譯.普通語(yǔ)言學(xué)教程［M］.北京：商務(wù)印書館，1980.

［2］馬蕾.想象的大學(xué)——中美大學(xué)文化的圖像符號(hào)學(xué)比較研究［J］.比較教育研究，2009，（7）：12-19.

［3］［4］羅蘭·巴爾特.李幼蒸譯.符號(hào)學(xué)歷險(xiǎn)［C］.北京：中國(guó)人民出版社，2008.

［5］陳培愛.廣告文案創(chuàng)作［M］.廈門：廈門大學(xué)出版社，2008.

［6］羅蘭·巴爾特.李幼蒸譯.符號(hào)學(xué)原理［M］.北京：中國(guó)人民出版社，2007.

［7］陳宗明，黃華新.符號(hào)學(xué)導(dǎo)論［M］.鄭州：河南人民出版社，2004.

［8］林溪聲.廣告語(yǔ)創(chuàng)作與評(píng)析［M］.長(zhǎng)沙：中南大學(xué)出版社，2007.

［9］花家明.大轉(zhuǎn)型與新視野——當(dāng)代中國(guó)廣告批評(píng)研究［M］.北京：華夏出版社，2008.

H83

A

1671-2862（2011）02-0064-02

2011-01-26

本文是廣東省“211工程”三期建設(shè)項(xiàng)目《人文學(xué)中心建設(shè)——比較文化視野的文學(xué)通化研究》子課題《跨文化交際中的民族社會(huì)學(xué)研究》（項(xiàng)目編號(hào)：GDUFS211-1-054）的研究成果。

吳柳，廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)講師，碩士。研究方向：文化符號(hào)研究、跨文化研究。